線下的“購物中心”在策劃線上傳播活動，普遍都會遇到一個問題：很難調動所有商戶員工參與轉發，大家存在畏難情緒，導致不能很好的利用店長、店員朋友圈的客戶資源。

今天給大家分享的這個案例就是：華潤旗下一購物中心的市場負責人石悅通過把互聯網電商里的經典玩法“微信實時到賬+兩級分銷”引入到線下零售行業：輕松調動全體成員的自主轉發，為活動傳播提供了強大的能量。

甚至有員工每天發三次以上的朋友圈，同時將活動海報轉發到附近其他商圈的顧客微信群里，在0廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。

之所以會有這么大的轉變，是因為之前“購物中心”和入駐店鋪的店長/店員不是直屬員工的關系、所以沒有管理權限要求人家必須轉發商場的促銷信息。

只能靠員工之間的交情、或者在群里發紅包求轉發：但人家轉發了文章、海報，不知道朋友圈的人喜不喜歡、沒有數據反饋，所以他們只會覺得自己在打廣告、心里是抗拒的。

現在“購物中心”聯合入駐店鋪一起包裝出了一個“吃喝玩樂”的爆款“福袋”：某茶/某披薩品牌/游樂場等用戶心智感知高價值的單品免單券任選一張+飾品/電影院等高毛利單品買一送一+全場餐飲店送一免費菜品。

整體價值總和超過300元、售價29元，搭載在“收益實時到賬+兩級分銷”功能的小程序上，以店長+店員的社交關系進行裂變銷售。

這時候，店長轉發活動鏈接給店員→店員轉發顧客→顧客購買了29元的“福袋”之后：店員可以獲得15元的一級分銷收入、店長還可以獲得10元的二級分銷收入。

之前由于沒有任何利益激勵，店長/店員轉發完一次公眾號文章就沒有然后了……

現在結合分銷系統之后、店長/店員的所有行為動作都可追蹤：店員把“活動海報”分享朋友圈后、很快就會收到微信支付到賬的15元一級分銷。

于是，店員就有動力把再把“活動海報”分享到一些顧客群、于是Ta很快又能不斷得收到微信支付的到賬提醒，那Ta就會再多發幾次朋友圈，加大宣傳這次的商場活動。

其次現在店長/店員也多了一個動力：鼓動顧客也隨手轉發一下活動（反正很多人到線下逛，都是約上朋友一起來），因為顧客邀請朋友購買了“福袋”、Ta還有10元的二級收入。

但在以前，顧客轉不轉發活動，都和店長/店員沒有關系、他們就沒有動力去動員顧客轉發活動。

很多線下商圈/門店的同學做線上活動策劃時，非常擔心線上傳播的流量是全國各地的，不精準，而這次我們幫華潤策劃的“微信實時到賬+兩級分銷”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準引流到線下，主要有三個原因：

一、傳播土壤

微信社交關系鏈的特征：“圈層效應”。

翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老師/設計師/銷售的職業，你有很多微信好友也是在這個行業。

所以我們要引爆一個線下活動，需要在門店覆蓋三公里內的小區人群中來完成冷啟動轉發，比如我們找了100個在武漢某小區的人分享活動到朋友圈，Ta們帶來的新用戶絕大部分肯定都是武漢當地人，不可能來的全是深圳人。

所以即使是一個普通門店，僅僅需要一個分銷工具，結合自己門店到店的街坊顧客，就可以策劃一個“單品”的分銷裂變活動，讓老顧客在朋友圈分享引流新顧客到店。

二、定價策略

【福袋】之所以定價為29.9元，是因為在微信支付的數據報告中顯示20-30元是付款筆數占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度（基本不把錢當錢）。

而對于活動傳播者來說，一級和二級的傭金分別有15元和10元，收入很容易就破100，是一個非常強的刺激，如果售價定9元，雖然付費轉化率會更高，但傳播者賣一份才賺幾塊錢、得拉幾十個人才能賺到100，分享刺激根本不強。

所以，29.9元這個定價是一場裂變活動中付費率和分享率的最佳平衡點。

另外，做線下零售的同學都知道，每次大促的業績指標是固定的（比如單日：1000萬），但在這之前周邊的樓宇/地鐵/公交廣告撒下去，并不能做追蹤預測，當天到店的人數只能聽天由命。

但是，基于這種線上預售優惠券的策劃，不僅能精準預估到店人數，而且可以通過對券的核銷率來推算當天的銷售額，又比“免單節”、“霸王餐”等羊毛黨泛濫的活動，付費轉化率更高。

三、運營細節

運營的每一個環節都是乘法效應，必須每一個環節都做到90分，最終的得分才能是高分。

1. 好的海報能夠吸引更多用戶點擊、分享，我們基于往期幾百場成功的裂變活動提煉成：海報設計的六要素（詳情頁的設計同理）。

2. 微信的相關報告顯示晚上20-22點是朋友圈的最高頻使用時間，其次是早上的7-9點，中午的11:30-12:30，所以我們在宣傳節奏掌控上，會集中在這些時間點推活動海報，以獲得最大的曝光。

另外，我們在宣發節奏上也是以店長、店員來作為首發圈層，容易帶動信任度高的老用戶轉化并緊接著加入轉發傳播。

接著，是聯合小區廣場舞的領隊阿姨（中老年人的KOL）在舞隊/小區的微信群里形成推廣轟炸，最后是購物中心本身的各個入口、擺地攤來以線下地推完成曝光補充。

3. 用戶付費之后，會提示“加入商場微信群”來參與抽獎，工作人員對每一個新進群的用戶都引導參與轉發活動海報來賺傭金。

（很多人是不看活動規則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數據顯示：有在群里引導的用戶分享率比沒有引導的群高5倍）。

同時，可以讓同事在群里曬收入，激發起用戶的攀比心理。

然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎金/獎品，激發頭部的用戶為了爭奪豐厚的獎品，花費更多的時間來邀請好友（我們往期很多的活動顯示：前三名為了爭奪第一名，他們的邀請人數會遠高于其他人）。

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