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社群運(yùn)營(yíng)方法及社群主流類型! | 成都傳媒

時(shí)間:2020-04-11

 

網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的主要成員是青年群體。

社交媒體為粉絲提供了與同好的交流表達(dá)平臺(tái)、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的展示空間和與偶像的線上接觸渠道。

網(wǎng)絡(luò)粉絲社群在管理上形成了獨(dú)有模式,依托層級(jí)結(jié)構(gòu)、制度設(shè)計(jì)維持粉絲社群穩(wěn)定性、活躍度。

自媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)社群在其組織傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性、話語(yǔ)權(quán)和傳播力,這類社群是以核心粉絲為主導(dǎo)、普通粉絲參與、影響路人粉絲的群圈。

總體分為社群運(yùn)營(yíng)和參與者兩類。

在我另一篇文章《情人節(jié)時(shí),怎么做運(yùn)營(yíng)?》中有朋友在評(píng)論中提及到這個(gè)問(wèn)題,我想和大伙分享一下:

  1. 我眼中的社群運(yùn)營(yíng)到底是啥?
  2. 怎么搭建一個(gè)社群呢?
  3. 搭建了之后如何運(yùn)營(yíng)?
  4. 社群管理需要注意哪些方面?

1、什么是粉絲社群?

總體上,網(wǎng)絡(luò)粉絲社群是層級(jí)化、規(guī)范化的粉絲組織,具有相對(duì)成熟的運(yùn)作模式與管理規(guī)范。

不僅存在于娛樂(lè)圈里,在傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商一片哀鴻的時(shí)候,我們看到一個(gè)新生的商業(yè)模式卻如火如荼得發(fā)展起來(lái)。

社交平臺(tái)成為重要的營(yíng)銷陣地,通過(guò)社交圈的擴(kuò)散,營(yíng)銷的傳播效果可以成指數(shù)級(jí)地?cái)U(kuò)散,營(yíng)銷的傳播效果可以成指數(shù)級(jí)的擴(kuò)大。

互聯(lián)網(wǎng)社群就是“一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者,以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來(lái)的固定群組”。

具有聚合度高、交流效率高、一致行動(dòng)的特點(diǎn),比如百度貼吧、高校BBS等。

而以博客、微博、微信為代表的自媒體開啟了全新的信息傳播方式,對(duì)于形成社群具有天然優(yōu)勢(shì):

  1. 聚眾傳播效應(yīng)。是指“以自媒體系統(tǒng)為平臺(tái),將多種傳播方式、傳播渠道、傳播類型、互動(dòng)方式,通過(guò)信息和媒介的黏連作用相融合,將同質(zhì)性的受眾在異質(zhì)的大眾中凝結(jié)出來(lái)的傳播方式”。
  2. 通俗來(lái)講,就是個(gè)性化的自媒體借助內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道傳播可以形成內(nèi)在的凝聚力,在無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中聚集起一群人,把這群人變成自媒體的用戶,同時(shí)自媒體要為這部分用戶提供內(nèi)容、產(chǎn)品,滿足用戶需求。

2、為什么要?jiǎng)?chuàng)建社群?

我們每個(gè)人在不同的群里,都會(huì)感受到截然不同的氛圍。

作為社群運(yùn)營(yíng)者,這些常見(jiàn)BUG你中招了嗎?

1、跟風(fēng)學(xué)樣建“社群”

2、建成客戶群、PR 群

3、瘋狂拉人后變死群

4、追求活躍度亂投入

5、線上活躍線下缺失

……

怎么避免中招呢?

我概括為——抓好“3+2”。

圈層消費(fèi)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代,有目標(biāo)、有結(jié)構(gòu)、有核心。

建立初期-談目標(biāo)談定位

首先,很多群并不能稱之為社群,更別提運(yùn)營(yíng)社群了。

我認(rèn)為主要原因是——很多人沒(méi)有搞明白“建群”這個(gè)動(dòng)作本身的意義。

與社會(huì)中其他的社群類產(chǎn)品,比如幫派、俱樂(lè)部等等對(duì)比,現(xiàn)在的各種社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)做著很多類似的事。

只不過(guò)由于各種社交工具的出現(xiàn),比如微信群聊這樣的產(chǎn)品,讓建群的成本顯著降低,給人一種“建群很容易”的錯(cuò)覺(jué),但卻往往忽略了最終的難點(diǎn):

建群之后如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?

建立一個(gè)社群,你的定位到底是“產(chǎn)品粉絲群”還是“意見(jiàn)反饋群”?為什么這種定位能吸引用戶主動(dòng)加入?

這是個(gè)非常關(guān)鍵的大問(wèn)題,很多運(yùn)營(yíng)者沒(méi)想明白就開始做,結(jié)果什么都沒(méi)干成。

所以,在建群初期,就要深入思考一個(gè)問(wèn)題:

對(duì)于群?jiǎn)T而言,加入一個(gè)群會(huì)得到怎樣的回報(bào)?

因?yàn)槿祟愂勤吚模?jì)算自己的付出(比如時(shí)間成本)與回報(bào)是否成正比。

有的群用戶會(huì)覺(jué)得收獲很少,既不能收獲人脈,也不能學(xué)到干貨,干脆退出。

有的群大家會(huì)覺(jué)得收獲一半一半,能學(xué)到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。

有的群大家會(huì)覺(jué)得收獲很大,這種收獲有的是一次性點(diǎn)破思維的局限。

有的是認(rèn)識(shí)了一個(gè)志同道合的好朋友,有的是通過(guò)持續(xù)分享獲得了成長(zhǎng),特別是收獲成長(zhǎng)的人會(huì)覺(jué)得自己找到了歸屬感。

在解釋如何運(yùn)營(yíng)之前,首先回答了“為什么要建群”這個(gè)問(wèn)題:

  1. 用戶來(lái)這個(gè)群是為了獲得什么
  2. 我們建群是為了什么目的

了解這兩點(diǎn)之后,在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該做什么也就顯而易見(jiàn)了。

3、社群的主流類型

社群的特點(diǎn)是“圈層消費(fèi)”和”精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

吳曉波本人曾經(jīng)在文章《2015年以后,中國(guó)的錢將存在四個(gè)地方》中提及:“這個(gè)世界出現(xiàn)了圈層,我們?yōu)槭裁床恢缆龟?,為什么不知道天蠶土豆,因?yàn)槌霈F(xiàn)了圈層消費(fèi),我喜歡高爾夫,在高爾夫圈層,我喜歡旅游、喜歡攝影、喜歡理財(cái),都有各自的圈層。”

“羅輯思維”是非常知名且典型的一個(gè)自媒體,如今“羅輯思維”已經(jīng)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群品牌,自創(chuàng)辦以來(lái)收獲了不錯(cuò)的口碑,也贏得了“第一知識(shí)社群”的美譽(yù)。

這基于它的三個(gè)重要定位:受眾定位、產(chǎn)品定位和個(gè)性化定位。

“羅輯思維”聚焦于與時(shí)代緊密接軌、積極上進(jìn)、追求自由的中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子,高學(xué)歷、年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)是這一群體的主要特點(diǎn)。

從網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀到微博群、微信公眾號(hào),再到圖書、微刊、電子雜志,“羅輯思維”的產(chǎn)品形式不斷豐富,但是“死磕自己,愉悅大家”、“做大家身邊的讀書人”的產(chǎn)品理念始終沒(méi)有變,“羅輯思維”的產(chǎn)品保持了一脈相承的生命力。

自媒體要形成品牌必須有自己的個(gè)性和獨(dú)到之處。

對(duì)于用戶而言,現(xiàn)在有六種常見(jiàn)的社群需求:

1、獲取垂直行業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的需求

2、個(gè)性化咨詢的需求

3、尋找專業(yè)報(bào)告和文章的需求

4、互相抱團(tuán)激勵(lì)的需求

5、眾包案例收集匯總需求

6、尋找同頻交流的需求

對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言,現(xiàn)在有三種常見(jiàn)的社群類型:

運(yùn)營(yíng)者需要知道,創(chuàng)建垂直類社群,目標(biāo)用戶幾乎都是領(lǐng)域里的專家。在互聯(lián)網(wǎng)上多次被傳播的信息,他們幾乎都已經(jīng)了解。

所以,必須提供原創(chuàng)/獨(dú)家/新鮮的內(nèi)容,才能增強(qiáng)社群吸引力。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),社群運(yùn)營(yíng)者就應(yīng)該邀請(qǐng)相應(yīng)的專家,成為社群顧問(wèn)與簽約作者,定期發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容,吸引社群用戶的關(guān)注。

運(yùn)營(yíng)者需要知道,創(chuàng)建學(xué)習(xí)類社群,目標(biāo)用戶目的很明確,就是尋找學(xué)習(xí)的監(jiān)督者并且可以進(jìn)行心得交流,所以注意這幾點(diǎn):“明確的群規(guī)則”、“怎么打卡”、“交付作業(yè)”、“嚴(yán)禁廣告”等。

運(yùn)營(yíng)者需要知道,創(chuàng)建業(yè)務(wù)相關(guān)的社群,比如“了解產(chǎn)品后轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶”,一般都是通過(guò)一場(chǎng)試聽(tīng)或者講座活動(dòng)等聚集起來(lái),群?jiǎn)T就是想來(lái)聽(tīng)一次課就走的。

但是我們作為運(yùn)營(yíng)人員,則是為了讓用戶通過(guò)低價(jià),甚至免費(fèi)的短期課程,而進(jìn)一步為更高價(jià)的產(chǎn)品付費(fèi),所以要注意的是:“保證課程的優(yōu)質(zhì)性”、“設(shè)置好轉(zhuǎn)化流程”、“甚至為此準(zhǔn)備好每一步的話術(shù),從而將有意愿的用戶更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化”。

對(duì)于這類群,就要格外當(dāng)心了,你知道轉(zhuǎn)化流程嗎?

當(dāng)費(fèi)了大力氣將用戶聚集起來(lái),并且試聽(tīng)了你的課程或講座,你卻不做好轉(zhuǎn)化流程,沒(méi)有一個(gè)好的流程設(shè)計(jì)去挖掘潛在的意向用戶,那么前期的努力其實(shí)就是白費(fèi)了。

因此,一定要在用戶入群前就設(shè)計(jì)好,什么步驟可以轉(zhuǎn)化,什么步驟可以刺激用戶進(jìn)一步的消費(fèi)欲望,當(dāng)用戶想要購(gòu)買更貴的產(chǎn)品時(shí)可以怎么迅速聯(lián)系到你。

總結(jié)與回顧一下:

1、認(rèn)真分析你的初心,構(gòu)建社群的目的,是為了營(yíng)銷銷售產(chǎn)品?

2、還是為大家學(xué)習(xí)成長(zhǎng)?還是為提升品牌影響力?

3、還是純粹的公益組織或興趣團(tuán)體?

4、還是就是社交型的高端人士?

5、情感型、使命價(jià)值觀型?

這些都會(huì)影響你的粉絲受眾目標(biāo),還有后期的運(yùn)營(yíng)策略。

社群運(yùn)營(yíng)的形式與可視化,社群運(yùn)營(yíng)中一切行為皆媒體、一切內(nèi)容皆營(yíng)銷,你是否有自媒體達(dá)人或視頻達(dá)人。

讓你的一切運(yùn)營(yíng)行為激勵(lì)吸引更多的用戶關(guān)注或加入,產(chǎn)生更大的連接價(jià)值。

對(duì)不起,如果以上幾點(diǎn)你都不具備,那很顯然自建社群并不適合你,但你可以選擇投資社群、合建社群等。

最后,還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)社群的同行們可以著手準(zhǔn)備起來(lái)了,請(qǐng)注意一定要選擇風(fēng)口。

無(wú)論小米粉絲的智能手機(jī)快速崛起的風(fēng)口 ,還是羅輯思維、互聯(lián)網(wǎng)思維泛濫的趨勢(shì),都很大程度上加速成就了他們。

所以社群定位一定考慮選擇社群用戶的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)、載體趨勢(shì)、情感趨勢(shì)、工具趨勢(shì)、運(yùn)營(yíng)手法趨勢(shì)……

只有識(shí)勢(shì)、取勢(shì)、造勢(shì),運(yùn)營(yíng)社群才能事半功倍的效果。

雖然今天說(shuō)的可能偏理論性,但掌握總的世界觀和宏觀思維能為做好社群、做好運(yùn)營(yíng)乃至每一件事打牢根基。

 

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作者:運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊

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