游戲買(mǎi)量，這個(gè)自2013年發(fā)展興起的推廣手段，在2020年悄然發(fā)生巨變。

2019年，游戲廣告市場(chǎng)的整體預(yù)算規(guī)模超過(guò)600億，向游戲行業(yè)貢獻(xiàn)的收入流水接近1000億，廣告買(mǎi)量已經(jīng)不再是一小部分中小團(tuán)隊(duì)搞不定渠道推廣的備選手段。

對(duì)比同期的應(yīng)用市場(chǎng)游戲收入，以應(yīng)用寶為例，2019年根據(jù)talkingdata等第三方報(bào)告預(yù)估，應(yīng)用寶市場(chǎng)份額在24%左右，游戲收入規(guī)模預(yù)估100多億。廣告買(mǎi)量已經(jīng)一躍成為游戲生態(tài)圈第一大推廣手段。

2020年中國(guó)游戲廣告生態(tài)會(huì)有哪些新的變化？

01? 游戲買(mǎi)量越來(lái)越集中、頭部化

以近一個(gè)月的游戲投放排行榜來(lái)看，越來(lái)越多的頭部大廠參與游戲買(mǎi)量，其中不乏字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、阿里這類(lèi)頭部，以及越來(lái)越多的A股游戲上市公司旗下團(tuán)隊(duì)。Top50的榜單里面大廠占比已經(jīng)接近50%，廣告生態(tài)對(duì)中小廠商越來(lái)越不友好，“買(mǎi)量支撐盤(pán)子”這件事似乎越來(lái)越難。大部分中小團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)來(lái)自渠道聯(lián)運(yùn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX

02? 買(mǎi)量生態(tài)下的產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，題材更加豐富

2018年以前，我們認(rèn)為適合買(mǎi)量的游戲類(lèi)型是傳統(tǒng)類(lèi)型，比如傳奇、仙俠、SLG。但伴隨近年來(lái)游戲廣告業(yè)的發(fā)展，買(mǎi)量圈的游戲題材越來(lái)越豐富，以往較少買(mǎi)量、一直走垂直渠道聯(lián)運(yùn)的二次元游戲，體育類(lèi)游戲等等，也越來(lái)越依賴買(mǎi)量發(fā)行。

其本質(zhì)原因主要是渠道作為傳統(tǒng)分發(fā)手段，分發(fā)能力越來(lái)越弱，而以頭條、抖音、快手為代表的信息流廣告平臺(tái)，以及短視頻內(nèi)容一步步開(kāi)始崛起，帶來(lái)了分發(fā)形態(tài)的巨大變化。

如下所示，垂直品類(lèi)游戲在2017-2020年的買(mǎi)量規(guī)模逐年上漲。

二次元游戲2017-2020年整體買(mǎi)量趨勢(shì)

宮斗類(lèi)游戲2017-2020年整體買(mǎi)量趨勢(shì)

體育類(lèi)游戲2017-2020年整體買(mǎi)量趨勢(shì)

03? 版號(hào)政策（ISBN）將加速?gòu)V告生態(tài)越來(lái)越規(guī)范化

ISBN版號(hào)的影響正在從渠道生態(tài)向廣告生態(tài)延伸，根據(jù)春節(jié)后頭條旗下的穿山甲平臺(tái)發(fā)布的消息，買(mǎi)量也需要提交版號(hào)。這一政策如果被嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)整個(gè)廣告生態(tài)的影響是非常大的，將直接沖擊買(mǎi)量聯(lián)運(yùn)整個(gè)生態(tài)，或許不久的將來(lái)買(mǎi)量生態(tài)不會(huì)再出現(xiàn)聯(lián)運(yùn)這種商業(yè)模式。

穿山甲平臺(tái)政策

證監(jiān)會(huì)處罰通知

接下來(lái)，我們看看整個(gè)游戲市場(chǎng)2019年版號(hào)發(fā)放的情況。根據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，2019年全年累計(jì)發(fā)放1553款游戲版號(hào)，共有702家游戲公司獲得版號(hào)，平均每家公司獲得2個(gè)版號(hào)左右。但是如果把頭部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)ISBN也異常集中，Top50的游戲上市公司拿走了整個(gè)版號(hào)全年發(fā)放量的近四成。

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04? 廣告市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格增幅將大幅放緩

目前來(lái)看，信息流的平均流量?jī)r(jià)格已經(jīng)到達(dá)相當(dāng)高的位置，信息流市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，早已經(jīng)成為一個(gè)大紅海，再難有紅利可圖。從2018年至今，信息流市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格每年增幅穩(wěn)定在10%-15%之間。流量?jī)r(jià)格如果繼續(xù)保持這種增幅的話，一定會(huì)超越大部分中小團(tuán)隊(duì)可承受范圍，2020年大批中小廠商或?qū)⑼顺鲞@個(gè)生態(tài)。而大廠之間的競(jìng)爭(zhēng)更體現(xiàn)在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)也許有高低，但真正的硬核部分仍舊是游戲內(nèi)容本身。

2015年以來(lái)，信息流廣告市場(chǎng)以每年百分百的速度增長(zhǎng)，即便是2018年以后，也依舊保持每年50%以上的增速。2020年疊加今年年初的疫情影響，整個(gè)信息流廣告市場(chǎng)的增速將大幅放緩，疫情對(duì)信息流廣告市場(chǎng)將起到大盤(pán)縮減，局部上漲的影響。（可參考：SARS，新冠疫情對(duì)廣告投放影響究竟多大？）

很多人在思考流量的價(jià)格會(huì)不會(huì)一路上漲，或者究竟要漲到什么時(shí)候？我們認(rèn)為流量市場(chǎng)是一個(gè)流量方的市場(chǎng)，目前看來(lái)明顯內(nèi)容過(guò)剩，因此流量?jī)r(jià)格依舊會(huì)上升，但伴隨未來(lái)國(guó)內(nèi)信息流市場(chǎng)的整體增速大幅減緩，以及游戲內(nèi)容規(guī)范化等因素綜合考量，2020年往后每年流量單價(jià)的增幅將大幅減緩直至穩(wěn)定。

05 ?游戲買(mǎi)量接下去的紅利在哪里？

當(dāng)一種流量形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到高點(diǎn)之后，挖掘之前不為人所關(guān)注的流量洼地，或許是一種比較好的策略。就好比2013、2014渠道風(fēng)生水起，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)候，必然會(huì)讓信息流廣告生態(tài)形成價(jià)值上的洼地。對(duì)于當(dāng)下游戲廣告生態(tài)來(lái)說(shuō)，或許2020年該去看看之前不曾被關(guān)注到的流量?jī)r(jià)值洼地了。

未來(lái)主流的流量分發(fā)形態(tài)是什么？我們判斷依然是短視頻。伴隨5G的快速推廣，短視頻將成為接下去2-3年主要的流量承載形式。對(duì)于游戲廣告生態(tài)來(lái)說(shuō)，信息流投放向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡將會(huì)是必然，其中短視頻內(nèi)容將會(huì)是接下去的主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)QuestMobile 公布的短視頻2019半年報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，意味著每10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，就有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品，同時(shí)短視頻與在線視頻的活躍用戶規(guī)模在進(jìn)一步增長(zhǎng)。

06 ?買(mǎi)量市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

第一是規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，第二是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)的積累），第三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)買(mǎi)量能力的影響幅度，規(guī)模勝于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)勝于技術(shù)。這也就不難解釋為什么最終信息流廣告市場(chǎng)將成為大廠的舞臺(tái)。

2020游戲廣告生態(tài)巨變正在醞釀之中，你是否做好了準(zhǔn)備！

作者：yuster

來(lái)源：DataEye