“4G改變生活，5G改變社會。” 如果說2019年是5G商用元年，行業(yè)尚顯新客涌入的紅利趨勢；那么2020年，消費者對于5G的需求漸長，各大品牌也早已摩拳擦掌，掀起新一輪進擊存量市場的競爭熱潮。

近期，京東手機就將目光聚焦于4月手機換新季，推出一場5G換新的社會化營銷活動。不僅通過層層遞進的創(chuàng)意內(nèi)容，縮短品牌與用戶之間的心理距離，完成一場深度的對話和溝通；而且以品牌權(quán)益和福利的放送，成功構(gòu)建與目標群體之間的價值鏈接，聚攏了大范圍的討論和關(guān)注。

京東手機，究竟是如何做到的？

品牌造勢×大佬站臺
構(gòu)建5G主場，攻占大眾視野

在社交時代，傳播需要貼合消費人群的心理與觸媒習性。京東手機率先發(fā)力年輕人聚集的社媒陣地，以張弛有度的節(jié)奏與布局，斬獲線上流量高地，將活動傳播聲量放至最大。

1、懸念話題預熱：趣味演繹刺激大眾癢點，品牌讓利直達受眾心智

4月10日，一場“換新懸念劇”在微博悄然上演。生活娛樂等不同領(lǐng)域的KOL、帶“新”字藍V、蠟筆小新官微先后在微博發(fā)聲，提出疑問——聽說有人在玩“十萬換個新”，所以自己周圍的“新”字都消失了，究竟是什么情況？

換新挖寶等神秘疑問，迅速抓住了大眾的獵奇心理，調(diào)動起討論和關(guān)注。

在疑問逐漸發(fā)酵之時，京東手機在官微現(xiàn)身說法，交代#十萬換個新#的幕后“黑手”正是京東，并發(fā)布了一組權(quán)益宣告海報，為大眾解答“換新”之惑，傳遞出“換5G手機送10萬京豆”的品牌訴求。

“十萬京豆”等價換算為“50杯奶茶、3萬局吃雞”的趣味闡釋，增強了京豆本身的話題性和關(guān)注度。品牌福利的放送，也觸動了目標群體的興趣和圍觀欲，預埋下消費動機。

京東手機發(fā)起的#十萬換個新#微博話題，也因此在短時間內(nèi)閱讀量超1.7億，討論量超5.5萬。這波有預謀的懸念操作，讓“十萬京豆”在大眾之間未謀其面、先聞其聲，并與5G換新季的時間點巧妙銜接，迅速轟出一波聲勢。

2、廠商×大佬聯(lián)動造勢：打造5G主場宣言，喚醒全民參與換新

對消費者而言，相比品牌的單向發(fā)聲，行業(yè)的聲援與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)，更具感染力。在京豆亮相之后，京東手機集結(jié)華為、小米、榮耀等各大手機廠商，構(gòu)建5G聯(lián)盟，并推出一支《吾準備好了》的視頻。采用大佬出鏡的形式，以平等對話的姿態(tài)，宣告各大手機品牌為迎接5G新時代的蓄勢待發(fā)。

廠商聯(lián)合的規(guī)模化效應，打造出京東手機專屬的品牌5G主場；大佬站臺共同助勢的形式，也形成京東手機的品質(zhì)背書，夯實了行業(yè)頭部地位。多品牌協(xié)同所形成的傳播與流量脈沖，在無形中催化了消費群體更加強烈的換新需求，既引發(fā)了滾雪球式的聲量傳播與擴散，也同步實現(xiàn)了UGC內(nèi)容的沉淀與反哺，為品牌活動的聲量與流量持續(xù)蓄能。

蠟筆小新魔性MV透傳品牌利益點
IP屬性驅(qū)動社交傳播力

在媒介去中心化與注意力稀缺的傳播環(huán)境下，創(chuàng)意內(nèi)容成為用戶、品牌與產(chǎn)品三者之間最好的粘合劑。品牌能否在消費主義的邏輯之外，創(chuàng)造出符合年輕代語境的創(chuàng)意內(nèi)容，成為品牌營銷的制勝關(guān)鍵。

對年輕消費群體而言，那個一年四季穿著紅上衣和黃短褲、每天上演“實力坑爹媽”戲碼的蠟筆小新，是一代人的深刻記憶。京東手機聯(lián)合蠟筆小新大IP，發(fā)布了兩支《蠟筆小新召你換新》MV，開啟品牌利益點的官宣之路。

回憶是一種最容易觸發(fā)情感閥門和分享情緒的按鈕。京東手機以蠟筆小新這一“童年回憶殺”為連接紐帶，切入當下猛男文化的社交溝通語境，打通了品牌與消費群體之間的情感關(guān)聯(lián)。

人物出場的節(jié)奏、明快的畫面色彩、卡通光波的五彩特效，帶來強烈的視覺沖擊感。節(jié)奏感強的洗腦旋律形成“顱內(nèi)高潮”，制造出沉浸式的視聽感受。而“換新”、“京豆”、“流量”等重復式歌詞與小新扭臀的經(jīng)典動作，則創(chuàng)造出強效的品牌記憶點，讓京東手機的品牌利益點深入人心。

魔性風格的短視頻向來喜聞樂見，具有強大的傳播蔓延力。在軟性傳遞品牌訴求的同時，更成為一種社交貨幣，助力京東手機在一個娛樂輕松的傳播語境和懷舊情緒的集體渲染下，形成受眾的自發(fā)傳播和心理認同。

值得一提的是，京東手機雖然采用國民回憶殺作引子，卻沒有簡單停留在過去。視頻彩蛋的設(shè)定，為京東手機吉祥物——京鳳的出場埋下伏筆。這一新符號的出場，構(gòu)筑起大眾的好感與好奇，在刷新品牌認知之外，促進了京鳳關(guān)注度的發(fā)酵。

京鳳形象強勢出道
以冷笑話視頻沉淀品牌內(nèi)涵，促進品效轉(zhuǎn)化

在以回憶殺為觸點、達成共鳴與分享之后，京東手機乘勝追擊，推出兩支京鳳系列視頻，分別從“演唱會現(xiàn)場”與“學成出山”兩大有料有梗的場景，打造生動有趣的京鳳形象。

網(wǎng)絡(luò)熱梗已成為當代年輕人交流的重要語言形態(tài)。視頻讓京鳳變身成為集“流量”和“熱點”于一身的愛豆形象，并融合流行的“真香梗”，在增強故事可看性的同時，釋放出京鳳魅力、更將京東手機換新的權(quán)益?zhèn)鬟f得淋漓盡致。

與此同時，視頻以詼諧、無厘頭的編排手法，對《西游記》中悟空學成出山的經(jīng)典橋段進行改編，上演了一場“菩提”京鳳召喚神器“京豆云”，讓“猴子”貝貝變得更、更快、更強的故事。

京東手機借助戲劇化的演繹、妙趣橫生的故事情節(jié)，將“京豆”等品牌權(quán)益以一種更加柔性且共情的方式輸出。冷笑話的劇情設(shè)定，不僅通過既有的IP印象，降低用戶的認知成本，而且以全新的內(nèi)容創(chuàng)作、制造新鮮感，讓消費者由被動觀看變?yōu)橹鲃幼⒁猓跓o形中完成一波強有力的品牌安利。

羅伯特·麥基曾在《故事經(jīng)濟學》中提到，“如果品牌無法在連接消費者上創(chuàng)新，那就意味著將市場拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場奧秘的挑戰(zhàn)者。”而京東手機正是巧用創(chuàng)意故事的加持，賦予京鳳更加人格化的特質(zhì)、豐富的文化附加值和情感屬性，進而實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的沉淀與創(chuàng)新，為后續(xù)超級符號的打造蓄力。

從另一層視角來看，京鳳形象作為一種品牌溝通的連接手段，也將品牌信息更為暢通地觸達消費端，從而撬動了潛在的消費行為、促進銷量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)真正意義上的品效共振。

一場直擊人心的換新營銷，究竟價值何在？

縱觀整波營銷活動，無論是線上話題的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵，還是創(chuàng)意內(nèi)容的心智占領(lǐng)、品牌權(quán)益的后續(xù)轉(zhuǎn)化，京東手機的品牌策略和傳播效果，都稱得上可圈可點。

• 消費痛點與情感雙洞悉，內(nèi)容驅(qū)動傳播裂變，打破營銷邊界

優(yōu)質(zhì)的社會化營銷需滿足4個條件：品牌利益驅(qū)使、用戶參與好感、新鮮趣味及社交互動。

京東手機從受眾的換機痛點和情感需求出發(fā)，通過產(chǎn)品理性利益與內(nèi)容感性打動的聯(lián)合效應，成功聚攏大眾注意力。巧用魔性娛樂風格，去契合年輕人的溝通語境，在撬動心理認同的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌信息的占位。這不僅能激發(fā)出內(nèi)容的裂變傳播，贏得活動聲量的傳播廣度，而且通過內(nèi)容的共鳴穿透力獲得了“品牌走心和對味”的滲透深度，實現(xiàn)京東手機傳播效果的最大化。

• 從單點創(chuàng)意到持續(xù)經(jīng)營，以多元創(chuàng)意為核心，完勝流量之爭

在套路脫敏的時代，營銷已從傳統(tǒng)的單點擊破、追求短時曝光的一次性戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變成為以多元化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，持續(xù)與目標群體建立長效關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略手法。

京東手機遵循層層遞進的節(jié)奏，憑借魔性MV的洗腦、搞笑視頻的趣味、以及共鳴感的內(nèi)容力度，在每個溝通觸點都創(chuàng)造出一種類似“wow moment“的內(nèi)容體驗。京鳳形象的長線塑造，更以故事為媒，在釋放品牌內(nèi)涵的同時、為后續(xù)IP的打造積累了情感與價值資產(chǎn)。

依托京東平臺強大的資源整合能力、以及“人貨場”的閉環(huán)場域，京東手機這種以創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動消費購買的方式，勢必能創(chuàng)造全新的品牌價值增量，完勝內(nèi)容電商時代的流量之爭。

在未來，京東手機還將以怎樣趣味的連接形式，與消費者展開創(chuàng)意溝通？值得期待。