作者：麥子明，來源：營銷官

2020 年一場疫情，把所有人都困在家里。于是，各行各業都開啟了云上營業，云賣房、云課堂、云發布會……形式豐富多樣，線下行業集體走向線上。 對于需要到線下親身體驗的旅游行業，也開始了云旅游。2 月份，騰訊攜手敦煌研究院開發了「云游敦煌」小程序，以數字化的形式給用戶展現千年敦煌壁畫的故事。 

而在近日，騰訊和敦煌研究院再次牽手推出了“敦煌動畫劇”，千年壁畫變身為動畫，九色鹿、樂團眾人善事太子等敦煌天團成為了動畫主角，不但開口說話，還能歌善舞爭奪起了表演C位。這種帶有故事性、趣味性的玩法，無疑極具傳播性和話題度。

敦煌，這座千年文化古城，正快速揭開它的神秘面紗，成為故宮之后，又一個受到年輕人追捧的傳統文化超級IP。

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千年敦煌，一座IP寶藏

 “敦煌”一詞，最早見于《史記·大宛列傳》中張騫給漢武帝的報告，公元前 111 年漢朝正式設立敦煌郡，至今有著 2000 多年的歷史。 

作為古代絲綢之路的中轉站，敦煌也成為了中西文化的碰撞和匯聚地。其中，敦煌莫高窟聞名天下，擁有 735 個洞窟，2415 尊雕塑，45000 平米壁畫，珍藏文物不計其數，文化價值極高。

不過，敦煌文化一直是學術高地，保持著高度的神秘感。直到 1981 年，上海美術電影制片廠出品了一部名為《九色鹿》的動畫片，才讓人們對敦煌文化有一定了解。再加上后來的電影《敦煌》，讓人們對九色鹿、胡旋舞、飛天、反彈琵琶和各種佛像、菩薩等經典形象讓人印象深刻。 

但是，相對于早已靠著影視劇向大眾全面展示的故宮，敦煌文化的開發仍然不足。依舊小眾，富有神秘感。

隨著國潮崛起，故宮等傳統文化IP也順勢火了起來。2017 年 12 月，敦煌研究院與騰訊達成戰略合作，發起了一項名為“敦煌數字供養人”的計劃，從多個方面來參與參與敦煌文化的保護和傳承事業，終于讓這個千年文化IP找到了與現代科技和流行文化結合的支點。

02
敦煌天團出道
頻頻跨界出圈

 此次，騰訊與敦煌研究院攜手打造的五集動畫劇，分別是《神鹿與告密者》、《太子出海尋珠記》、《誰才是樂隊 C 位》、《仁醫救魚》、《五百強盜的罪與罰》。動畫保留斑駁、粗糲的壁畫質，加上配音，帶給人身臨其境的感覺，領略到敦煌的美。據了解，動畫劇上線后，就喜提微博熱搜。

實際上，自從和騰訊達成合作后，騰訊旗下各個項目就展開了跨界合作。先是在 2018 年 1 月，利用騰訊最新科技和泛娛樂文化生態，打造了一支浪漫的 H5。之后，騰訊公益又用一支H5為千年之前的敦煌壁畫找到當代的 “數字供養人”。

QQ音樂與敦煌研究院、上海音樂學院打造的“覺計劃-古樂重聲”敦煌音樂文化覺醒計劃；在《王者榮耀》游戲中，騰訊也上線了“飛天皮膚”；《QQ飛車手游》推出以“絢爛敦煌”為主題的新版本，以及“敦煌”元素游戲主題曲《飛馳于你》。2018 年底，開啟創意項目——敦煌詩巾，以 8 大主題元素為基本，用戶可以 DIY，設計自己想要絲巾，上線一個月就有 300 萬用戶參與，留下近 25 萬件 DIY 作品。

此外，敦煌研究院還和其他品牌有過多次跨界合作。4 月 15 日，華為 P40 系列手機中的華為 AR 地圖正式向大眾開放，首個試點就是開啟敦煌莫高窟的虛實融合之旅，帶來全新游覽體驗。更早些時候，李寧 CF 溯系列也聯合敦煌博物館，推出了聚劃算歡聚日的敦煌限定禮盒。 

百雀羚、口碑、全棉時代、良品鋪子、民生銀行、Kindle、樂樂茶、舒化奶……這個國寶級的文化 IP 受到了眾多品牌的熱捧，紛紛跨界，打造出一系列創新產品，吸引年輕消費者，快速破圈，讓敦煌文化走入年輕人當中。 根據騰訊發布的《95 后興趣報告》顯示，年輕一代最熱衷的文創產品的興趣度非常高，特別是帶有中國傳統文化的文創產品，更是受到年輕人追捧。敦煌文化 IP 通過數字化融入年輕人市場，無疑是選對了路，敦煌 IP 這扇大門終于逐漸被打開。 

03
IP版權關系需要理清

 隨著 IP 的價值不斷放大，產生的商業價值也越來越高，故宮文創類產品一年銷售額突破了 10 億，成為了一個超級盈利工具。隨后就發生了“故宮淘寶”與“故宮文創”的“嫡庶之爭”，兩家店鋪屬于不同的部門。 

目前敦煌研究院已入駐天貓平臺售賣文創，產品 SKU 共 186 個，從售價 6 元的文件夾到售價 3280 元的高仿金剛經，品類齊全，截止至 2017 年，敦煌研究院全年文創產品銷售額 1708.3 萬元。而敦煌博物館也開設了“絲路手信”的淘寶店，售賣敦煌 IP 產品。

但是，在敦煌卻有兩 IP，一個是敦煌研究院，另一個是敦煌博物館，他們共享著敦煌的千年文化資源。敦煌研究院的前身是 1951 年改組的敦煌文物研究所，是一級博物館，級別為正廳，前任院長王旭東已經調任副部級的故宮博物院院長。而敦煌博物館率屬于敦煌文物管理局，是一個三級博物館。

如此版權關系不清晰，那未來很有可能發生像故宮一樣的“嫡庶之爭”事件。 隨著數字技術的發展，敦煌這個千年文化 IP，正快速喚醒它的文化魅力，揭開它的神秘面紗，通過一系列文創營銷活動，掀起一波敦煌文化熱潮。

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作者公眾號：營銷官（ID:cmo866）