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海底撈都不敢漲價了,為什么喜茶和奈雪就敢? - 紅星

時間:2020-04-22

作者:羅鈺婧,編輯:阿米、小唐
來源:DT財經

如今的年輕人可能永遠無法察覺菜價、肉價的上漲,但奶茶的每一次漲價都勢必引來一陣哀嚎 —— “這日子沒法過了”。

所以當喜茶和奈雪の茶(后稱奈雪)部分產品漲價,頭部奶茶品牌正式邁入“30元時代”之后,血管里流淌著珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產品漲價2元”這個話題頂上了熱搜。 

現實是,被寵愛的永遠有恃無恐。喜茶和奈雪也以“優質原材料及物流價格上調”為由回應了漲價,但并沒有像西貝和海底撈那樣回調價格。

同樣是年輕人的心頭好,也同樣是漲價,為什么一邊又是道歉又是降價,另一邊卻無動于衷呢?DT君很好奇,究竟是什么力量讓喜茶和奈雪頂住了來自于輿論的壓力,是真的迫于生計?還是因為確實有充足的底氣和信心?

我們決定用數據幫大家探探路。

 

一、從輿論看,大部分人并不愿意為30元的奶茶買單

4月9日,在喜茶漲價上熱搜后,新浪新聞發起了一項“奶茶超過30元你還會再喝嗎?”的微博投票。從這條投票中我們可以得出兩個結論:從參與人數看,大家真的很關心奶茶價格;從態度看,絕大部分消費者并不認可頭部茶飲的漲價行為。 

截至4月16日,在這項近200萬人參與的投票中,62%的網友表示被“價格勸退”,超過30%的網友表示會“少喝”。只有5.4%的消費者認為,哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。

顯然,價格會影響大部分人的消費行為。 

我們進一步采集了這條微博下的1.7萬條評論,發現大家不喝的理由主要集中在:“不值這個價格”、“價格本就已經不合理了,現在更不合理”、“奶茶的技術含量沒有高到替代不了的程度”以及“說是成本上漲,怎么其他奶茶不漲價”。 大家還好心地在評論中提到了諸多替代品,除了蜜雪冰城、1點點、CoCo、益禾堂等熱門奶茶品牌,還有香飄飄和優樂美等速溶奶茶。

甚至阿薩姆、可樂等飲料以及星巴克和瑞幸這種咖啡品牌都有不少擁躉,網友表示“都已經30元了,喝咖啡難道不香嗎”。 

而那些在疫情后把廚藝技能樹都點滿了的年輕人們,早就熟練掌握了奶茶的實操方法,就算奶茶品牌全線漲價也不怕。 

 

但問題在于,微博用戶提到了為數眾多的“替代品”,喜茶和奈雪真的面臨如此激烈的正面競爭嗎?漲價之后真的就會被替代嗎?


二、奶茶,一個競爭激烈的市場

我們可以肯定的是,從數據來看,奶茶確實是一個競爭相當激烈的市場。

從品牌門店數量來看,奶茶行業競爭之激烈如同一場“殺紅眼”的肉搏。我們對大眾點評上所有奶茶品牌的門店數量做了不完全統計,排名前10的品牌在全國的門店數均超過1000家,其中過半品牌都在之前網友提到的熱門替代品中出現。

在一眾奶茶品牌中,喜茶和奈雪的門店數量并不占優,排到了30名開外。 

有些奶茶品牌還存在山寨與正版齊飛的情況,比如說貢茶、鹿角巷、皇茶(大眾點評上未曾標注,臣妾實在是區分不了)。它們在面臨和同行品牌競爭的同時,還要抵御來自自家山寨“笑skr人,假的比真的還好喝”的致命打擊。

而這些頭部連鎖奶茶店的盛況還不是市場的全部,奶茶相關公司的注冊數量更是龐大。 天眼查數據顯示,全國范圍內,經營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區。其中競爭最激烈的廣東省,擁有接近4.5萬家奶茶企業,排在第2、3位的江蘇和廣西,也各有超過2萬家奶茶企業。 

在天眼查收錄的知名奶茶品牌庫中,光是在上海的網紅奶茶品牌就接近40家,包括我們熟悉的“滬上阿姨”“戀暖初茶”“樂樂茶”,以及最近憑借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的廣東,還孕育出了一系列的實力選手,與喜茶、奈雪對壘。 在這樣一個拼刺刀廝殺的市場,喜茶和奈雪為啥就敢漲價呢?

我們假設這兩個品牌都擁有足夠理性的管理層,做出漲價決定也有充分的理由,于是從價格、布局等多個維度,做了一些更細致的分析,試圖找出它們的底氣。


三、喜茶和奈雪的競爭優勢

通過各品牌的城市勢力版圖,我們發現,喜茶和奈雪跟其他眾多奶茶品牌有不同的布局邏輯,可能并不存在正面競爭。

喜茶和奈雪的主攻陣地在一線城市,深圳和上海都是兩家最為重視的陣地。而本次呼聲較高的選手蜜雪冰城分布最多的城市在鄭州、西安、武漢、成都和石家莊,與前兩者完全不在一個戰場。 CoCo、1點點和瑞幸(小鹿茶)在一線城市的布局并不少,與喜茶、奈雪確實有部分戰場重合,但走的都是全國鋪點、雨露均沾的大眾戰略路線。

我們以上海為例,進一步查看這幾家品牌的門店格局,可以清晰地看到:喜茶和奈雪的門店基本都集中在內環內,多在一些高端購物中心和寫字樓附近,走的是精品化、高端化的路線,主打商務白領人群。 蜜雪冰城呼聲雖高,但大多分布在嘉定、松江等偏郊區位置,一般在高校附近,主打學生群體。多在街邊檔口和低端商場的CoCo和1點點則是全城瘋狂布局,以走量為主。  

喜茶的資深粉絲露露告訴DT君:“我也不太贊成漲價,倒不是2塊錢的事。就是感覺疫情還沒結束,有點趁火打劫的意思。但是喝我還是會喝的,1點點、CoCo和它的口感相比還是差了不少。還有,我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀?我在陸家嘴好像從來沒見過。” 這也在實際上說明了一個問題:雖然玩家眾多,但大家的路數不盡相似,其實算不上是對手。而那些提及眾多替代品的投票者,可能原本也不是這兩個品牌的目標客群。 


四、讓喜茶和奈雪放心漲價的正是高價本身

我們還查看了更多來自喜茶和奈雪的消費端數據,合理懷疑,正是這種走精品化路線的定位,讓喜茶和奈雪有了漲價的底氣。

我們從大眾點評中挑選出消費者提及率較高的幾個熱門奶茶品牌,與喜茶、奈雪相對比。

從價格來看,喜茶和奈雪是唯二兩家處于30元附近的品牌,其他品牌價格多在10~20元之間,呼聲最高的蜜雪冰城均價則只有6元。

雖然價格高出一個檔次,但獲得的評價也明顯更高。綜合來看,這兩個品牌在口味、環境和服務評分上,都有明顯的競爭優勢。兩家的綜合平均分都接近9分,而其他品牌則沒有一家超過8分,且大多在7分出頭。

即便是把星巴克和瑞幸拉進來一起比較,在價格接近的情況下,喜茶和奈雪的綜合得分仍然高出他們一個段位。

也就是說,喜茶和奈雪的消費者們,對自己買的明顯更貴的奶茶,十分滿意。 

廣西民族大學學報在2018年11月刊登的一篇論文,也從另一個角度論述了這個問題。

該論文通過爬取大眾點評上喜茶門店的11萬條有效評論,并對評論詞頻中消費者的消費體驗和行為分類,結果也證明:喜茶的消費者最關心的還是產品本身概況,包括成分材料、茶葉品種、口感等等,其次是服務體驗。

此外,“從眾”、“打卡”、“拔草”等消費心理也占據不小的比重。

而產品價格其實是提及次數最少的特征。

簡而言之,喜茶的主要客戶群體對價格并不太敏感。

這就意味著,在原本已經高達30元的均價上,再加2元錢,大概率也并不會阻止消費者進店消費。

奈雪の茶創始人彭心就曾在一次采訪中提到:奈雪要擺脫奶茶的低端印象,成為年輕人的生活方式,必須解決兩件事,“一是要讓大家覺得,定位是時尚的,符合他的生活品位 ;二是產品品質要符合 20 歲到 30 歲時尚白領群體的要求,而不是只給小朋友喝的”。 

在經濟學中有一個名詞叫“凡勃侖效應”,指一款商品定價越高,越能受到消費者的青睞。隨著人們收入的增加,消費逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調,此時,“凡勃倫效應”就會出現 —— 奢侈品定價就是這個原理。 

同理,對于喜茶、奈雪的客群來說,性價比不是首要考慮因素,多出的那一點口味和體驗恰恰彰顯了他們的品味和格調,他們也愿意為此付出對等的溢價。 

所以喜茶、奈雪等新式茶飲品牌敢于付出昂貴的租金,與星巴克正面對線,而不是模仿當時深圳最火的貢茶和皇茶,停留在街邊檔口的模式。 

從客戶定位來說,喜茶、奈雪等新式茶飲真正的對手,可能是星巴克。但是在中國,愛喝奶茶的肯定比愛喝咖啡的要多。 說白了,我們這些熱愛蜜雪冰城和一點點,整天盯著瑞幸折扣券的人,本來就不是精品茶飲的目標消費者,在這反對半天,人家其實根本不care。 

 

扎鐵了,老心。 

不過,疫情當前,報復性漲薪沒來,報復性漲價先至,凡勃侖效應是否會受到影響尚未可知。

更何況,精品路線這條賽道的玩家并不只有喜茶和奈雪兩家,他們此番不討喜的操作,是否會成為樂樂茶們的崛起的好時機?讓我們拭目以待!

最后來個小調研吧,你們最近都報復性喝了哪些奶茶?歡迎留言分享。


設計:鄭舒雅、鄒磊
數據:極海、天眼查


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作者公眾號:DT財經(ID:DTcaijing)

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