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活動策劃進階:控制活動成本的4個環節 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間:2020-04-30

一個活動從開始到結束,總體分為4個環節。

  • 主題篇,既要被發現,也要被傳播

  • 獎勵篇,調動用戶參與意愿的關鍵

  • 規則篇,讓雙方交換更容易達成

  • 宣傳篇,不是通知用戶,而是打動用戶

  • 成本篇,控制活動成本的四個環節

  • 風險篇,正確認識風險,積極擁抱風險

  • 數據篇,必須了解的數據分析方法論

  • 執行篇,執行的關鍵在于公共人力資源

  • 復盤篇,團隊加速成長的秘密

在外行人的眼中,做活動的成本是活動發放的那些獎勵。

在旁觀者的眼中,做活動的成本是獎勵加開發活動的時間和精力。

運營人的眼中,做活動的成本是從開始到結束所支付的所有腦力和體力。

一個活動從開始到結束,總體分為4個環節。

任何活動始于策劃環節,落實于后面的執行環節(開發、宣傳、運營),為了自己最初運營目標不打折扣,要付出的太多太多,運營是發起方,其他是協作方,當遇見了問題,所有人會問你怎么辦;當其他人遇見一些都不想做或者執行不到位的事,也得運營掏出人力資源來填補;當出現任何問題,都是運營收拾殘局。

活動從開始到結束,每個環節都在支付成本。

策劃環節,考驗運營的業務經驗積累

不管是做營收還是拉新,往往都是跟公司的年度計劃,季度計劃相關聯的,繼而拆解到月計劃,周計劃里。所有的策劃環節都是圍繞著一個周期內的目標而展開的。

除了配合其他部門做用戶新進,余下運營部門每天思考的是,以現有的用戶量,如何最大化去完成營收工作,在這一塊,運營是完完全全的主導,其他部門為協同。

對于配合的部門而言,大部分時候看到的就是一個個具體的執行方案。而這一個個的執行方案背后,是負責人和團隊一起關在會議里不斷折磨、推翻、舍棄,最終形成的落地執行方案。在執行的過程中,又可能因為各種原因而不斷調整迭代。

好的活動策劃,從來都是從無數選擇中挑選出最合適的一種。有追求的團隊,大約每寫5張紙才能留下1張有用的,每跟4個不同的部門的人員交換信息才能確認一套方案的可行性,每進行3個小時的會議討論,才能確認活動的基礎框架。而沒追求的團隊,支付的智力資源可以極其稀少,照搬競品的節奏抄就好。

這個過程,就是運營負責人,帶著團隊用盡所有的智力和體力資源,絞盡腦汁去努力達成。

前面的章節寫到【主題篇】,【獎勵篇】,【規則篇】通通算作策劃階段要支付的智力資源。在那三篇文章里,要確認的問題實在太多。

我們假設自己設計出了很多好的方案,但也可能由于執行人員的能力不到位而夭折,被迫降級,責怪他人能力不到位沒有任何意義,考慮好執行層面,各個階段的成本,在策劃階段是重中之重的事情。

當然,隨著工作經驗的積累,團隊的成長,對協同人員的能力判斷,策劃環節所支付的智力資源是可以不斷減少的。

開發環節,考驗運營的開發協作能力

不同的活動支付的開發成本不一樣,有些簡單的,發布一篇活動案就完事了,比如沖級賽,登錄游戲領禮包,論壇征文等。但是稍微麻煩一些的就需要開發了,比如預約和兌換禮包,轉盤抽獎,報名、注冊、競猜等。這些活動都涉及到頁面功能開發和數據庫存儲。當然,還有很多的活動直接做到游戲內置。

有些運營會模仿產品經理寫需求文檔,跟跨部門的美術、程序、測試進行溝通,有些則是直接拜托更為專業的同學進行。寫出讓開發團隊看得懂的需求文檔絕對是門專業活,寫完了不算完事,還有后面的需求評審,交互設計,前后端開發,運維上線等等等等。

運營掌握開發知識是必須的,如果興沖沖的設計一套玩法,開發說實現有難度有風險,然后我們就得被迫重新設計方案,無形中浪費時間成本。

會寫文檔,跟開發的溝通會高效,如果不會,則是邊開發邊補充完善規則,跨部門之間的協作成本往往大得超過想象。

有積累的團隊,會把每次開發的功能模塊盡量模板化,以形成復用性,對于開發團隊而言,如果反復做某個東西(專業術語叫造輪子),等于是原地踏步,做苦力,開發意愿低下。

活動模板如同武器庫,是各個團隊的積累。以抽獎為例,世界上的隨機活動跑不出那幾種類型,一旦模板化,每次只需要更新設計圖,配置表格即可。武器庫里的東西越多,運營能做的套路就越多。

這一塊的成本,隨著技能的提升,活動模板的建設而不斷減少。

宣傳環節,考驗運營的宣傳規劃能力

宣傳的重要性不再強調,這是直接影響活動參與人數,輻射范圍的一個重要維度,這一塊的工作也是有框架的,我前面的【宣傳篇】章節里有詳細介紹。

有些活動宣傳層面的工作,比如營收類和活躍類活動,是由運營人獨立完成,包含搭建宣傳渠道,設計宣傳文案,控制宣傳節奏。

有些活動的宣傳,運營無法獨立完成,則需要其他部門協助完成。

物料、文案、廣告圖,是宣傳內容生產層面的,主要由設計師輸出。

內容投放渠道、曝光頻率,營銷資源預約是執行層面的,這類工作則是市場商務部門協同工作。

超大型活動的宣傳,往往公司里會指派市場、商務、品牌、公關負責人配合運營團隊進行,小活動則運營人員直接自己搞定。

在超大型活動和小活動之間,往往存在于一些中間地帶,很多時候需要他人幫忙,此時則是考驗安排能力和情商的階段了。做不好安排,一旦出現混亂,反復折磨他人,情商再高也沒用。有很多的需要他人幫忙的環節,人家本來可以準點下班,自己有本事讓人家額外加班么?

此處預告后面更新的內容【執行篇】,如何有效的調動公共人力資源的工作積極性。

這一塊的成本,隨著工作流程的不斷完善而減少。

運營環節,考驗運營的經營維護成本

1、因為規則設計,支付的經營成本

比如征文,選美活動,評選名次的過程就會占據我們的精力。還有一些競技類比賽類活動,分輪次進行的,每輪結束后,運營人員要做結果核對,寫戰報結果,公告晉級選手等。

一個貌似不起眼的問題:0點開始24點結束,12點開始次日12點結束,我們到底用哪種?

我的建議:獎勵自動結算的隨意,如果活動運營的過程中需要投入人力資源,那么建議設計成中午12點結束。同理,也不要設計成周五下班前18:00結束。

有些活動需要比較長的結算時間,需要數據的同事去提數據,然后陪著你驗算結果,然后你再公布獲獎名單結算獎勵,如果你設計24點結束,那么他們要陪你加班到24點,然后一起忙碌到1點,其實人家心里在罵人,人家憑啥陪你加班?另一方面,我們又要照顧用戶,第一時間公布名單,如果24點結束,你公布名單應該是在凌晨,如果這個時候結算出了問題,那么再做調整也是非常麻煩的事,沒有誰愿意晚上出來陪你擦屁股。

同理,一些未曾做過,流程跑得不通暢的新活動,不要嘗試在長假之前上線,如果不穩定,長假期間線上活動出了問題,整個協同配合的團隊都過不好假期。(此處隱藏血淚教訓3000字略過不表……)

2、因為結算方式,支付的發獎成本

游戲內由系統自動結算的獎勵不在此列,游戲外的頁面活動,有些活動獎勵本身就是禮包CD-KEY的形式兌現,論壇活動你得發站內信吧,頁面活動你得要手機號,然后請平臺的同事通過短信完成CD-KEY發送。

有些活動都會搭載一些實物和現金獎勵,實物獎勵結算,在收集用戶地址的過程中,你往往會收集到千奇百怪的地址,然后運營得一個個的去找用戶核對(或請客服協助),不然無法完成郵寄.

現金獎勵結算,絕對不是微信支付寶轉賬那么簡單,公司一般走財務匯款勞務費流程,走內部流程逐級審批,需要收集到用戶的銀行卡,要求對方傳真身份證復印件等麻煩事。

我原來做過的大型競技比賽活動就發過100臺ipadmini2,能拿到獎勵的都是土豪用戶,統計核對地址的過程就不說了,時值新品上市,采購100臺的流程已經走完,有3個土豪用戶們在CEO的微博下留言,說要指定顏色,希望自己加錢升內存(16G升32G),CEO為了滿足土豪們逐一允諾,直接打斷了原來已經走好的采購流程,從財務到供應商全部重新來,最終為了那3個用戶,其他97個用戶最終拿到實物的時間,距離預期整整晚了1個半月。

現在回頭來看,這件事非常蠢(比如多為那些用戶采購指定的3臺嘛,但當時就是采購規則和政策條件不允許,這一塊的操辦人是財務部門,運營無法更改政策),我們有很多種方式規避或解決掉這個問題,但是在當時的實際情況中,各部門信息不同步,承諾就要做到,流程不可逆等原因,就導致了這種事情的發生,這一段是我的親身經歷,印象深刻又無可奈何。

所有的事情,在后面看來都是顯得此前的行為非常蠢,但是當時發生的時候,確實是各種各樣原因交織在一起導致的,我們只能當事后諸葛亮。

所有的維護成本,都取決于此前的策劃,在設計活動的過程中,留足時間,這些也不算什么了,但最糟糕的是,由于意外引發的成本。

3、因為意外情況,引發的維護成本

盡管我們仔細檢查,認真測試,但是活動難免會出意外,不管是自己主觀造成的意外,還是因為其他原因引發的,都由此前的活動負責人來收尾。

不管你的活動規則寫得多么好,總有一些用戶提出疑問,這種情況是常態,超過一定面積的反饋,就得不斷的補充迭代,解釋說明。還有一些用戶,規則放在那里根本不看,參與過程中遇見了問題就過來問我們,針對這類情況,要么運營充當客服回答問題,要么事先做一個FAQ培訓客服同學,讓他們協助答疑。這些事情,均消耗我們的時間和精力。

遇見了業務能力菜的開發人員,活動就容易BUG,只能是臨時維護修訂。有些并非BUG,比如訪問遲緩,瀏覽器不兼容,分辨率問題,未做負載均衡,扛不住并發壓力等等一系列的體驗問題……

任何一個環節上沒控制好,就會造成不可控的風險,最大的成本從來不是金錢成本,而是犯錯賠進去的人力資源成本,以及為了彌補錯誤而浪費的時間機會成本。

意外之所以叫意外,就是自己不可預料的。這些可能出現的意外,想要規避,純吃經驗,我會專門在后面的【風險篇】里詳細介紹。

上述內容都與活動中的各項成本有關,旨在幫助大家建立一種成本上的意識形態。文末,談談組織運轉中的提升效率,降低成本的方法論。

人人都想提升效率,降低成本

我們每天的時間被各種事情拆分,落實到日常工作中,是會議室里頭腦風暴,工位上的文檔撰寫,各種場合下的溝通協作執行……

我們都知道,任何脫離成本,談論質量都是耍流氓。

幾乎每個管理者都在強調高效,如果嘴巴上勤奮,實際工作偷懶,那就只是管理者的一廂情愿。每個人都有追求高效的主觀意愿,問題是如何做呢?一味的強調指導思想,對于實際業務操作沒有任何幫助。

每個工作到一定年份的從業者,心中一定要有2個框架,一個是效能框架,一個是業務框架。

效能框架指的是,每次做事情的時候,調用/消耗了公司多少資源?花費了多長時間?最終取得什么樣的質量結果?心中總是得有點數的。

放在活動場景中,質量(活動KPI)擺在那里,降低成本的唯一方式,就是提升效率,即用更少的人力資源,更短的時間交付更好的結果,每個管理者強調高效應當從這三個角度出發。

業務框架用通俗的話來解釋,就是部門業務操作手冊。

每個部門又有其負責的各業務模塊;每個業務模塊又能(像本文一樣)被拆解成各種環節;每個環節又可以再次被拆解成各種執行細節。這種拆分的過程,就是搭建業務框架的過程。

為此在編寫部門手冊的時候,不光光是要告訴大家怎么做,還要提供過往的經驗心得,易錯點和解決方案(絕大多數人沒意愿,沒能力完成),這是一個困難事,但是做成了會很有成就,這也是一個管理者成為甩手掌柜的必要條件,同時也是自己的核心競爭力。

效能框架和業務框架互為因果,互相迭代,經驗淺的人沒有業務框架,但做事的時候可以用效能框架思考問題,經過工作經驗的積累,慢慢就能夠打造出業務框架了。心中有業務框架的人,再經過效能框架的反復驗證,做什么都是信心十足。

  • 業務框架越精細,越能夠讓業務高效運轉。

  • 業務框架越精細,越能夠衡量出實現目標需要多少資源。

  • 業務框架越精細,我們才能夠看出自己、部門運轉是否高效。

回到文本的主題——成本,極盡可能地精細化業務框架,是追求高效,降低成本的唯一解法。


大家在做活動策劃方案的過程中,都會用到一些活動運營工具,比如投票工具、抽獎工具等,我們紅星成都活動公司(歡迎收藏本站www.xmutbbs.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板,針對每一種應用場景都有相應的解決方案,歡迎大家免費使用!

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活動策劃攻略
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