拼多多突圍進階的4個模塊 | 成都傳媒

時間：2020-05-04

從電商巨頭的夾擊中成功突圍后，拼多多從用戶量上成為了僅次于阿里的電商平臺，那么拼多多要想獲得更進一步的進階，用戶貢獻、供應鏈、渠道、跨行業拓展就成了必爭之地。

4月25日，拼多多發布2019財年年報，披露財年各項完整運營數據。

019年拼多多實現成交額10066億元，平臺年活躍買家數達5.852億，年營收301.4億元。從用戶數看，原來，拼多多已經從“3億人都在用”變成“6億人都在用”。從用戶數看，拼多多僅次于阿里，位居二位。那未來呢？

每一段生意的進階都是人、貨、場的協同演變，用戶貢獻、供應鏈、渠道聯盟成為必爭之地。去年火熱的百億補貼，為拼多多帶來了增速的加持，背后透視的便有供應鏈的進階。

一、用戶貢獻

從用戶數量上看，拼多多已經不缺，接下來便是兩個話題：留存和貢獻。

對于電商平臺，一大贏利點便是LTV（其他還有營銷收入等）。對LTV做下拆解：LTV=LT*客單貢獻*客單頻率，簡單來說便是：延緩用戶流失、提升客單價、促進下單頻率。

從19年財報和網上的數據推算，人均的RMV在1000左右，平均每月1-2單/人左右。與網民平均網購頻率來講，這個單量尚有提高空間（60%以上網民每月購買次數>=2次），客單價與其他綜合電商平臺相比，更是甚有提升空間。

1. 提升客單貢獻

考評用戶客單貢獻需要進階的從三個層次出發：GMV → RMV → 毛利，如同豬肉一般不僅僅追求體積上的增長還有精瘦。

拼多多以社交拼團的形態、游戲化導購的思維得到爆發增長，卻也受限于此：交易鏈路中，過于順暢的被引導至結算，而并未真正踐行“購物籃”的職責。此般情形的后果是：客單價低，未帶來裙帶消費，且增加了后供應鏈的成本壓力（所以順豐這種高客單的配送服務，很難支撐大部分拼多多的業務）。

關聯推薦是解決此情境的方法之一。從人性的角度，貪婪永遠是本性之一，對于美的追求亦是如此：有了一件美麗的上衣，便想如何搭配一件美麗的裙子。組合銷售的方式可助其一臂之力。

2. 促進活躍

對于新客而言，最容易陷入沉默，拼多多增強沉沒成本的方式已經起到了十分良好的作用。另一方面是否可以從用戶分析的角度，將冷靜下來的用戶再”沸騰”？試試鳥籠效應。

在東家的時候，用戶增長對新客的引導曾使用步步引導的形式，收效甚佳（見其他介紹或私聊）。在拼多多中，未嘗不可：用戶在拼多多的首單是什么品類、二單與首單品類的關聯度如何，以此分析出用戶引導路徑的商品模型（何其有幸，拼多多的用戶量足夠豐富）。以此商品模型作為基礎，對用戶進行步步引導，從首單的商品出發，推薦關聯品類給予用戶，并逐步進行品質升級，既可以促進活躍，又可以提升客單價值。

3. 延緩用戶的流失

用戶流失的延緩可以從以下方面出發：強觸達、用戶習慣的養成、增值型服務、分層運營。

究其根本，用戶的留存是由對平臺的認可度決定的，包括平臺帶來的心理滿足感。

僅妄論一下分層運營吧：

一直很欽佩兩家公司的錯位運營戰略：拼多多和哈啰單車。

頭部競爭激烈的時候，錯開劍鋒，“農村包圍城市”，下沉市場，是自己快速獲取用戶穩健成長；頭部意識到自身危機開始狙擊時，避開烽火前線回到一二線城市，獲取高消費習慣人群，穩定地盤站穩腳跟。

如今，拼多多的用戶已經是全層次用戶，那么對全層次用戶的心理訴求，目前拼多多滿足了多少？

先從平臺價值高度分析。曾聽北大教授的一場講座，提到“五環內的人不懂我的好”，然而目前已經覆蓋進五環內，正當時讓五環內的用戶感受其美好品格：再提拼多多，應不再讓人想到拼夕夕。這邊是平臺價值高度：一方面商品的質，二方面平臺的質。

商品的質：去年Q4，iPhone的低價銷售讓用戶知道了拼多多有正品。然更多的品需要被感知。從營銷的角度，需要強化正品在平臺的辨識度，使得用戶對正品的保障信心滿滿，放心的買，榮譽的買。
平臺的質：是否有調研過平臺用戶的層次，這些層次的用戶喜歡什么樣的站點風格。UI/UX是女孩初見時的容顏，最欣喜那融入腦海的驚艷；各花如各眼，平臺又何嘗不是如此。

對用戶分層，做不同的導購措施與平臺呈現，會提升用戶得到的心理滿足感，與平臺的關系更近。期望將來，所有的人在分享拼多多時，都能充滿調性感的分享~