為什么同樣的預算，可最后所得到的活動結果卻又天壤之別，這到底是為什么？本文就如何策劃一個完整的線上活動，做詳細闡述。

哪怕是剛入門的運營，恐怕都會寫活動策劃方案，但是，往往一場活動做下來，所呈現的效果卻天壤之別。有的活動，可能用1萬元成本，獲得了10萬個用戶或者100萬元的訂單；有的活動，可能1萬元的成本，只能帶來1000個用戶。這到底是為什么？本文就如何策劃一個完整的線上活動，做詳細闡述。

活動目標

做所有的事情，都要先確定一個目標，做活動也一樣。那到底怎么定目標呢？首先要明確，做這個活動的目的是什么？是為了拉新、促活，還是增收？

目的之間往往是相輔相成的，比如促進活躍的同時，相應的收入也會有所增長，但是必須找到側重點，把目的提煉出來，作為整個活動設計的核心，才有可能達到活動的效果。

可能有人會問，明確了做活動的目的，我還是不知道定多少目標才合適？定高了怕達不到，定低了老板不同意。我建議把最近一年以內的活動前后數據做對比，看看做活動期間和不做活動的增長情況，比如做活動期間比不做活動時的新用戶數增長50%，那就把增長50%~60%作為下一次活動的目標。如果沒有歷史活動數據，那一般而言，做活動期間，增長量30%是比較合理的。

活動對象

由于產品屬性、活動形式、活動目標，甚至推廣渠道的不同，那么，目標受眾肯定是不一樣的，所以，做活動前，必須要了解活動的目標受眾。了解受眾，并不是簡單的知道性別、年齡、地域即可，而是透過現象看本質，通過對用戶的個人信息、購買偏好等行為分析，并結合產品自身的特點，最終確定活動的目標人群。

活動時間

我們常說“萬事俱備只欠東風”，說的就是等待時機。一切準備就緒，那什么時間上活動，才能達到效果最大化呢？一般而言，活動可以借勢3個時機。

傳統節假日

比如春節、元宵、七夕等，這些節假日有一個共同特點：時間固定不變。它們的可預知性和必然性大大方便了活動的借勢，有足夠的時間做好充分的活動準備，以便達到最佳的效果。需要注意的是，如果要在清明節、中元節等紀念先祖的節日開展活動，必須十分謹慎，以免造成用戶的反感。

電商大型促銷日

比如淘寶雙11雙12、京東618、蘇寧易購818、亞馬遜黑五日等。這些促銷日經過一定的時間發酵，用戶已經非常熟悉，所以借勢電商大型促銷日做活動，可以大大減少教育用戶的時間，達到事半功倍的效果。

熱門事件

跟前面說到的節假日和促銷日不同的是，熱門事件分為可預知和突發性兩種情況。可預知的熱門事件，比如各種新品發布會如蘋果發布會、小米發布會等，大型的賽事如世界杯、奧運會等，這些事件雖然不是每年都有，但時間都能提前幾個月知曉，因此也給我們的借勢留有足夠的時間去準備。突發性熱門事件，顧名思義，就是不能被提前獲知的、突然發生的事情。

活動形式

目標和時間給活動定了一個框架，而活動形式則是在這個框架內找出最吸引活動對象的方法。目前比較常用的活動形式主要有四種。

補貼

這種方式的第一步往往是獲取規模，在很短的時間內被巨大的用戶群所接受和使用。生活服務類的產品用得非常頻繁的一種活動形式。

以美團外賣為例，點外賣會得到一個紅包，紅包分享出去，自己和他人都能領，吸引更多的人使用他們的產品，也讓分享的人能夠持續的留下來。近期美團外賣優化了紅包的玩法，在分享的時候會顯示，第幾個紅包是最大的。一來豐富了玩法，二來用戶清楚的知道第幾個是最大的，更能引導持續的分享。不得不說，這種補貼的形式，確實給美團外賣帶來了大量的新用戶。

話題

依賴媒體的力量和用戶的口碑，讓產品或服務成為用戶談論的話題，通過鼓勵用戶提供正面的話題，以達到活動的效果。健身app和美食app的活動就經常采用這種形式，比如美食天下的#吃早餐，我是認真的#、好輕的#我是美食達人#。

游戲

通過玩游戲的方式，植入產品的信息或獲取產品的優惠。這種活動形式，電商運用最為廣泛。比如支付寶在每年的雙11都會推出一系列獲取優惠券的小游戲。

折扣

最簡單也最吸引用戶的一種活動形式。產品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購買更多的產品，甚至購買原本不在購物清單內的產品。同樣的，電商對這種活動形式也運用很多，比如蘇寧易購“818狂歡節”，對部分產品直接進行折扣促銷；天翼用戶中心的充值活動，則許諾“云南雙人游”的利益，吸引用戶充值。

值得注意的是，不管采用哪一種活動形式，都要注意以下幾個關鍵點：

盡量好玩

活動就是要吸引用戶來[玩]，在玩的過程中達到活動的目的。所以，不管活動形式是什么，活動都要盡量的有趣，盡可能的吸引更多的用戶。

體驗流暢

從用戶進入活動頁面，到活動參與完成，根據漏斗原則，每一步都會產生約50%的流失。因此，活動的操作步驟，應該盡可能的簡化，最好不要讓用戶去選擇到哪個頁面，而是直接引導用戶持續參與；另外，整體的流程設計，也要盡可能的流暢，減少用戶在每個環節的流失。

通俗易懂

活動的參與規則要盡量簡單，用戶不需要花費太多的時間，就知道去做什么，就能獲得什么。除了規則制定要盡量簡單，引導用戶參與活動的規則描述也要盡量的簡潔。完整的活動規則需要描述很多的文字，比如時間、參與方式、獎品內容、注意事項等等，對于產品而言，盡可能完整的描述，一方面是為了讓用戶盡可能詳細的了解活動，另一方面則是為了免責；但對用戶而言，過多的描述只會嚇跑用戶，因此，活動規則中，最好把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述，只需要有就可以了，以此降低用戶的閱讀成本。

強調用戶利益

用戶參與活動，本身就是為了獲得一定的物質或精神獎勵。在活動頁面把用戶利益放在最明顯的位置，讓用戶在最短時間內獲取到既得利益的信息，更能吸引用戶繼續下一步的行動。

引導分享

用戶參與到活動中來，往往說明用戶對該活動是認可的，那么，引導已經參與過的老用戶將活動進行分享，是擴大活動效果的有效的一種形式。畢竟，來自朋友的推薦，往往比產品的直接營銷，更能夠讓新用戶產生信賴感。而引導老用戶分享的方式，無非兩種，一是滿足老用戶的精神需求，二是滿足老用戶的物質需求。具體使用哪種方式，可結合全篇文章去衡量。

預算

不涉及成本的活動方式有很多，既可以通過與商家合作，由商家提供獎品在活動中宣傳商家的方式；又可以通過別出心裁的創意吸引用戶，比如前段時間引爆朋友圈的“1元購畫“的公益活動。這里講的，是需要付出成本的活動，應該如何做預算？首先，要跟目標結合。如果目標不涉及利潤，則需要了解公司要求的人均成本是多少范圍內。如下圖所示，假如目標是拉新，公司要求的拉新成本是5元以內，則預算的計算公式為：預算=人均成本*目標拉新數。

如果目標涉及利潤，即增收，則需要考量的因素更多。首先，要知道產品的成本；其次，要了解公司規定的毛利率必須在多少以上。舉例來說，假如A產品單價100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那單筆訂單的活動成本計算公式為：（100-80）-100*10%=10元，也就是說，原本毛利20%，公司要求的是10%，即還有10%的空間用于活動成本。概括就是，活動預算=[（產品單價-產品成本）-產品單價*公司規定毛利率]*目標訂購量。

推廣渠道

好的活動，也要有好的渠道去推廣，畢竟，酒香也怕巷子深。推廣渠道，按定義去區分，可以分為付費渠道和非付費渠道兩塊。

付費渠道，顧名思義就是給錢去推廣，比如搜索廣告、大V轉發或者微信廣告等，這里就不做詳解了。

除了產品本身承載的平臺外，目前比較常見的非付費渠道推廣的方式就是資源互推。如果是通過微信公眾號互推，則需要篩選跟活動相關性比較強的公眾號，再與對方負責人洽談互推資源的相關工作，約定好上線時間、互換的用戶流量以及不夠量的時候如何補足的一些相關事項，需要注意的是，要能夠有效監控到每個互推渠道的數據，這樣才能在后期核算流量的時候做到有理有據。

風險監控

活動上線前，就要對活動上線后可能會遇到的問題提前預測并作出相應的應對措施。活動可能遇到的問題，有以下幾個：

活動效果不明顯，怎么辦？

當活動效果不明顯時，需要提取活動每個環節的數據，確定是哪個活動出現問題，快速優化這一環節。

如果是導流過少，那就需要爭取更多的推廣資源，并延長活動在線時間。

如果導流足夠，但是進入活動頁面的用戶過少，則需要區分到底是導流質量不佳還是導流的相關性不強。

進入活動頁面的用戶不少，但是參與活動的人數過少，則需要考慮活動門檻是否過高，活動流程是否過于復雜，活動參與規則是否不清晰等。

如果活動涉及到流水，還需要考慮下單情況，如果訂購轉化率過低，有可能是因為活動雖然能夠吸引用戶參與，卻無法促動用戶付費，因此，在活動設計初期，需要考慮到活動是否能夠吸引用戶付費；導流期間，則需要通過合適的文案給用戶灌輸活動參與成本的概念。

活動效果超出預期，預算不夠怎么辦？

一般來說，活動效果超出預期，對于策劃活動的運營來說，是非常值得驕傲的，說明該活動比想象中的效果更好。但是，活動的火爆也往往會伴隨著預算不足的問題。那么，可以降低中獎率或者申請更多活動預算；同時，也可以拿著活動數據，向其他商家尋求贊助，畢竟，效果好的活動，對贊助的商家來說，也是一場曝光，何不雙贏呢？

如果有惡意刷活動的現象，該怎么處理？

不同的活動，惡意刷的方式有一定的不同，因此，關于惡意刷活動的問題，需要結合產品本身，盡可能考慮到可能被刷的方方面面，以技術手段進行相關的風險監控，避免造成不必要的損失。

效果預估

效果評估相當于是對整個活動的投入產出的預估。投入多少，人均成本多少，多少人參與，產出多少，利潤多少，投入產出比是多少，對后續活動的借鑒意義等。而前文風險監控中，已經提到關于活動的數據分析，這里就不一一贅述。

以上是關于活動策劃前期需要考慮的一些基本要素，而關于活動的籌備，還涉及到方方面面，以后有機會我會一一闡述。如果你已經看到了這里，說明你一定是個對活動運營感興趣并且非常有耐心的人，以后策劃活動也一定會越來越順利的。

作者：岑小晶，某運營商運營經理，6年產品運營經驗，曾策劃過千萬級流水的營銷活動。

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