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知乎做視頻,有戲嗎? | 成都傳媒

時間:2020-05-19

“每次刷新知乎推薦頁,至少出現一個視頻,多則兩個到三個。想看視頻有B站有抖音,還輪不到上知乎來看。來知乎是想看到更多的文字干貨。”一位知乎網友如是評價。

燃財經以未登錄狀態多次嘗試刷新知乎首頁的推薦頁面,發現內容如知乎網友反饋,以娛樂化、博眼球的視頻居多。部分視頻右上方還掛有其他平臺如抖音的水印。

未登錄用戶狀態的知乎推薦欄

五一期間,知乎發布視頻創作者招募計劃,面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者。

知乎表示,2020年將重點扶持優質或潛力視頻創作者,打造業內有影響力的視頻IP。一方面,知乎將為入選超募計劃的創作者提供億級曝光流量資源,凡報名審核通過的創作者可獲得兩個月的新人扶持資源包,以及每周額外的推薦機會。另一方面,知乎將構建視頻內容評估體系,通過視頻新人月榜、視頻創作現金與津貼激勵等運營手段扶持創作者成長。

盡管知乎承諾向視頻創作者提供一定的流量扶持,但平臺上并沒有單獨的視頻入口,用戶也不能直接搜索視頻知識內容,看什么視頻完全依靠平臺推薦。

隨著半佛仙人、羅翔講刑法、巫師財經等知識類科普UP主的走紅,知識類視頻迎來了希望的曙光。作為知識類分享社區的知乎在內容視頻化方面有著天然的優勢,但尷尬的是,這些知識類視頻達人卻先在B站火了。如今,知乎發力視頻,機會如何?

MCN機構負責人胡月告訴燃財經,一方面,知乎上視頻的流量分發機制依然和其他平臺不太一樣,另一方面,從知乎的產品設計邏輯和用戶偏好看,都不太適合做視頻內容。

盒盒所在的MCN機構是知乎公開的十家MCN機構之一,入駐知乎近一年,旗下的大V們至今依舊以文字分享為主。“在知乎上做文字干貨類的分享更容易吸粉,一些老用戶反而不會為視頻業務買單。”他表示,即便是在B站和抖音百萬粉級別的賬號,引入到知乎后,視頻播放量也很一般。

一、不討喜的知乎式視頻

事實上,知乎曾設有視頻專區,但因為用戶反饋褒貶不一,現改為以信息流的形式零散地出現在推薦頁面中,原有的視頻版塊也隱匿在“我的”頁面之下。

但這種方式卻還是讓用戶不滿。知乎一則“如何看待知乎推薦頁越來越多的視頻?”的提問下,四十個回答中顯示,多數用戶表示希望知乎能屏蔽此類視頻,他們中不少人認為,知乎推廣視頻是為了吸引流量,而推薦博眼球的視頻回答,也是為了吸引更多用戶群。

“但迎合新用戶的同時,給老用戶添麻煩的做法真的很討厭。要是老用戶不爽走了,平臺只會越做越爛”;“知乎貌似搞錯了自己的定位,不發揚自己優質文字的優勢,反而想用低劣的視頻來和專門做視頻的網站搶用戶?”高贊回答如是說。

“知乎能推視頻嗎?當然能。”知乎用戶阿綺聊發少年狂的回答代表了部分用戶的意見:知乎的定位應當是分享知識,文字和視頻都是分享知識的載體,知乎自然可跟隨大流來推視頻。“問題是知乎對視頻質量毫無要求,視頻質量低就算了……首頁推薦第一條必是視頻,并且99%和‘分享知識’毫無關系。”這位用戶表示。

知乎上的視頻類型分為兩種,視頻和直播。知乎視頻的打法,與B站類似,多以5分鐘以上的中長視頻為主,而方式是將內容視頻化,其一是像“半佛仙人”一樣,把文字內容重新制作成視頻,其二是視頻問答。

半佛仙人更為外人所知的身份是B站知名知識類UP主。4月初,瑞幸咖啡暴雷之際,他一則《瑞幸暴打資本主義韭菜》的視頻以807萬的點擊量在B站霸屏榜單。然而火在B站的半佛仙人,早就是知乎的資深玩家。不過半佛仙人的招牌在兩個平臺的流量效果有一定差距,同一條視頻在B站的播放量更高。

半佛仙人在知乎(左)和

B站(右)的視頻播放量對比

但多位業內人士表示,論專業知識領域內容的積淀,還得是知乎社區,不過內容視頻化的路,知乎晚了一步。在此之前,以一己之力掀起知識化視頻浪潮的巫師財經,在B站3個月圈粉百萬、獲得B站2019年年度新人獎后,被網友扒出多處抄襲知乎問答內容,巫師目前已在知乎與B站對自己不規范引用、洗稿和經歷套用等行為進行致歉,算是抄襲一事的實錘。

來源 / 知乎

在B站上知識類UP主掀起一波浪潮后,知乎也開始發力了,先后從B站邀請了一些知識類UP主入駐知乎,其中最有代表性的是“羅翔講刑法”。

羅翔本尊在2020年3月正式入駐B站后,三天粉絲突破百萬,單個視頻點擊量超過600萬。羅翔是中國政法大學教授,最早因為法學專業學生在B站上傳羅翔的講課視頻,被做成鬼畜視頻而走紅。4月初,羅翔受邀入駐知乎,但賬號開通一個月后,粉絲數只有1.6萬,同樣的視頻在知乎的視頻播放量也遠低于B站。“部分原因可能是B站上的內容更新相對較快,粉絲已經在B站看過了。”業內人士如是分析。

另一個版塊,知乎直播做的也不討喜。2019年被稱為短視頻和直播元年,是年,知乎上線直播功能。大量用戶吐槽,知乎的直播界面充斥著秀場和游戲直播的氛圍,與其他娛樂直播平臺十分相似,且沒有明顯分區。

事實上,知乎直播熱度最高之時就是去年10月上線之初,此后被知乎網友定義為戰略正確,定位模糊,執行尷尬。知乎MCN機構負責人盒盒對燃財經表示,旗下簽約達人并未使用過知乎的直播功能,但在知乎上嘗試過不露臉的知乎Live功能。

至于為何要開通直播,知乎官方的解釋是,開通直播功能更多是為了方便平臺上現有的大V和粉絲進一步加深互動。但在執行過程中,知乎直播似乎與知識類的平臺調性越走越遠。如今,打開直播界面可見,游戲娛樂性質的主播霸屏,穿插著一些線上講座類的直播內容。

 

知乎APP的直播界面 來源 / 知乎

二、知乎視頻的焦慮與嘗試

一位業內人士表示,知乎的商業化焦慮,日活下降,抖音、快手的崛起,B站的強勢破圈,或是知乎發力視頻業務慌不擇路的原因

知乎的定位是高質量的問答社區,旨在通過行業內有影響力和知名度的精英參與問答互動,成為KOL,帶動更多人加入進來。起初大多數問題都與科技相關,李開復、雷軍等大佬會在知乎問答下方寫下中肯的回答。

李開復所創辦的創新工場是知乎的天使投資方,之后的十年里,知乎共計完成了七輪融資,最近一次是在2019年8月,由快手和百度聯手戰略投資約4.5億美元。

 

來源 / 企查查

雖然已到F輪融資,但一直不能盈利的知乎,其商業化之路一直走得小心翼翼,早期尤為克制,后期的多次嘗試,效果也不太理想。十余年里,知乎的商業化方式無外乎廣告變現和知識付費兩種,但每向商業化邁出一步,都要被業界討論一番,諸如知乎用戶的感慨,“隨著知乎的商業化進程,用戶越來越雜了”,然而最新一輪融資完成后,估值一度達到35億美金,知乎不得不為資方的投資回報率做打算。

廣告業務是知乎最先嘗試的。2016年,知乎開始在信息流中插入廣告,但這一舉動也招來不少老用戶的反感。很快,知乎開始嘗試知識付費,先后上線了值乎、“鹽選會員”和Live等付費項目,對標“分答”、“在行”。

公開信息顯示,知乎正式開始商業化是在2017年,是年,知乎正式開放廣告業務。根據2018年上半年知乎官方公布的信息來看,知乎商業廣告營收相比2017年同期增長了340%。

知乎公開的用戶數據也停留在了2018年:2018年底,知乎的用戶規模超過了2.2億。同年的B站月活用戶仍未破億。而根據第三方數據分析機構易觀的數據顯示,2020年2月,知乎活躍人數僅有1959萬人,同比下降1.15%,三月繼續下滑,這還是在疫情期間互聯網整體流量大幅度上行情況下的結果,相比之下,B站活躍人數過億,同比增加10.56%。

疫情期間,短視頻行業加速飛奔。《2019抖音數據報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已突破4億。《2019快手內容報告》顯示,快手DAU在2020年初也突破了3億。5月4日這一天,B站一則名為《后浪》的視頻堪稱教科書級宣傳片,成功將代表“Z世代(泛指95后)”泛二次元小圈文化的B站大眾化。

視頻業務,知乎早就有心做了,不論用戶和市場是否買單,知乎一直嘗試。

2018年6月,知乎APP的一次改版中,在原有“關注”、“熱榜”、“推薦”的首頁,新增了“視頻”專區,將知乎平臺上的所有視頻內容,統一展示出來。在此之前,知乎曾將視頻問答植入到知乎回答和“想法”的板塊中,相對比較隱蔽。

此次改版,是以內測的方式隨機向部分用戶開放權限。獨立之后的視頻專區,以時間、熱度、興趣為排序機制,涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內容。知乎方面表示,這次推出“視頻專區”是為了聚合入口,為用戶帶來升級體驗,時長以3-5分鐘為主,介于長視頻和短視頻中間。

一年后,知乎內部內測出一款短視頻app“即影”。即影的官方定位是,“簡單好玩的日常生活記錄方式,幫助快速制作風格獨特的影像內容”。?但未經正式上線,項目被叫停,即影團隊發布公告稱原因是未達到既定產品目標。

但沒想到,知乎一直在探索的知識類內容視頻化,率先被B站驗證了。以文字問答社區起家的知乎,積累了大量的知識科普文字類內容,無疑是內容平臺中最適合做知識科普類視頻的。但知乎這片土壤卻沒有給知乎大V們足夠的肥料,導致很多大V出走,謀取生計。2017、2018年,接連有數百位大V被悟空問答和微博問答挖走。他們出走的對外說法是,想要尋求更多元化發展。當時知乎的堅持是,為了恪守內容,不能接受大V們在問答區域接廣告。

三、知乎視頻發力,入駐MCN流量乏力

知乎必須發力了。

2019年8月,知乎正式公開招募MCN機構,進一步推動平臺內容商業化。根據知乎官方最新發布的聲明,知乎現在有十家官方認證的MCN機構,涵蓋了各垂直領域,例如ACG動漫二次元、醫學類、美妝時尚類、汽車科技類等。

2020年4月1日,按照慣例,知乎今年的愚人節彩蛋是“B乎”,主推視頻和直播兩大內容呈現方式。知乎網友紛紛表示,感覺像是打開了B站,知乎正在B站化。時隔一個半月,當燃財經在知乎界面內搜索”B乎“并點擊該界面,發現頁面還能正常運轉,只是相關內容還在持續開發中。

B乎界面 來源 / 知乎

近期,知乎發布視頻創作者招募計劃,招募對象是B站、Youtube、抖音、快手等視頻平臺的大V。知乎副總裁李大任表示,知乎已經擁有每日億級的視頻播放量,幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內容,視頻創作者在知乎內容創作群體中比重在加大。

但從知乎現在的視頻生態來看,除半佛仙人、畢導等頭部大V流量尚為可觀,二次元、美妝時尚等領域的流量表現實在乏力。擁有近25萬粉絲的美妝時尚大V妮可蹦蹦的視頻,最多播放量僅有52萬。

來源 / 知乎

盒盒所在的MCN機構是知乎公開的十家MCN機構之一,繼知乎發力視頻業務以來,這家機構將一些視頻搬運到知乎上來,但發現即便是在B站和抖音百萬粉級別的賬號,引入到知乎后,視頻播放量也很一般。

知乎承諾向視頻創作者提供一定的流量扶持,但盒盒坦言“沒有感受到流量扶持”。最初,知乎方面配置了專業的社區運營和后期制作。“但隨著入駐達人的增多,這方面的扶持肯定會越來越少了。”盒盒表示。

“知乎上做文字干貨類的分享更容易吸粉,一些老用戶反而不會為視頻業務買單。”他告訴燃財經,旗下的大V們至今依舊以文字分享為主。

胡月告訴燃財經,“知乎兩年前就開始招募視頻創作者了,但他們原本是長內容,長內容對應的長視頻制作成本也高,門檻高,內容少,自然很難做起來。此外知識類長視頻所面對的用戶群體還是太窄了。”

據了解,知乎上視頻的流量分發機制和其他平臺不太一樣。“從知乎的產品設計邏輯和用戶偏好看,都不太適合做視頻內容。”胡月說。

剛剛入駐知乎一個半月的自媒體達人星球財經則認為,知乎和B站受眾不同,大體上,B站和知乎的數據呈正相關,在B站數據不錯的視頻,放到知乎上數據也不會太差。他最近做了一個“后浪”主題的視頻,在B站上只有10萬播放量,在知乎上點擊量已經將近200萬,“沒想到這個視頻能在知乎上爆掉”。

但他談到,相比之下,B站的粉絲轉化率更高,忠誠度也更高,在B站超過200萬的觀看量,能轉化5萬以上的粉絲增量。

盒盒所簽約的大V們所制作的視頻產品,由于粉絲基數太小,目前在知乎上還沒有實現內容變現。“我們大概更新了一個月,每周更新六次,但持續兩個月后粉絲只有幾百個,單個視頻的播放量也只有幾千,并沒有漲粉。” 但他也表示,在平臺都沒做起來之前,不好做定論。

 

作者:孟亞娜? 編輯 :金玙璠

來源:燃財經(rancaijing)

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