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文案界的這句至理名言,大部分人只理解對一半 - 紅星

時間:2020-05-19

文案界流傳著一句偉大的至理名言。

它就是美國零售廣告公司總裁Judith Charles對文案這一職業(yè)的經(jīng)典定義——“文案寫手,就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

在很多書籍和文章里面,這句話被高頻次引用,是文案老手用來指導新人的必備金句。

很多文案也確實在它的點撥下,不斷進步升級。但不管是老手還是新人,對這句話的理解,很可能也只對了一半。

而另一半同樣重要,實際上更重要。


1、文案寫手,究竟要向銷售人員偷學什么?

如何理解“文案寫手,就是坐在鍵盤后面的銷售人員”?

很多人說,這句話的關鍵詞是“銷售人員”,也就是說,你寫的文字,必須有直接或者間接的商業(yè)轉(zhuǎn)化(如告知、賣貨、拉新等)價值,才能稱之為文案。

明白這一點,文案新人能顯著減少鬧情緒或哭鼻子的次數(shù)——因為他們至少不會再拿著手上的那些散文、詩詞、雞湯或段子絕望地問:為什么改了一百多稿,領導還是要這樣刁難我?!

而更有經(jīng)驗的文案,則會根據(jù)品牌的不同階段來調(diào)整他們的文案策略,比如我們常說的打認知要簡單直接,打情感要戳心戳肺,打促銷要唯利是圖……懂得在什么階段為了什么目的,要側(cè)重說什么,才能更有效服務于銷售這個終極目標。

總的來說,就是文案要像銷售人員那樣去想。

這層理解固然正確也重要。但是,如果說“像銷售人員那樣去想”能讓我們真正入門,那么能從根本上幫助提高我們文案水準的,則是“像銷售人員那樣去做”——這就是“文案寫手,就是坐在鍵盤后面的銷售人員”這句話被忽視,卻最不該被忽視的另一半。


2、別再假裝你做過調(diào)研了,我們都知道你PPT里的那些用戶寫真是在30分鐘內(nèi)編出來的

如果我們了解過優(yōu)秀的銷售人員,我們會發(fā)現(xiàn),讓他們最花時間和精力研究的,從來不是推銷的技巧與話術,而是用戶的調(diào)研和分析——而且是堪比私家偵探的水準。

這個潛在顧客35歲了為什么總穿粉色衛(wèi)衣?為什么他去星巴克只點星冰樂?做什么樣的工作?為什么看上去游手好閑卻住豪宅區(qū)?是微商精英?富二代?還是有一個讓他不需要努力的阿姨?……

當銷售人員對目標進行層層調(diào)查和分析之后,便能得到一個清晰立體的溝通對象和溝通策略,接下來才是產(chǎn)品銷售本身——這種基礎工作,實際上也適用于任何商務談判、廣告提案、私人合作,甚至戀愛。

文案也一樣,“坐在鍵盤后面的銷售人員”的重點,不是說你的文字要有商業(yè)價值,而是你的文字在寫出來之前,首先要像銷售人員一樣去做大量的用戶背景、生活狀態(tài)、興趣愛好等細致的調(diào)研,在用戶共性中找到差異需求,再在差異需求中提煉適用于整一眾目標用戶的洞察和概念。

好比疫情期間,如果你真正了解過一個家長的崩潰日常,那么你假如在做網(wǎng)課App,你的一句“不卡頓,易上手,老人小孩都會用”(希望你家的產(chǎn)品真的能不拖后腿),就勝過一百句“專業(yè),專注,專家,讓孩子贏在起跑線上”之類的大水詞了。

深入調(diào)研,真正去感同身受,盡管很花精力,很繁瑣,也不好玩,但卻能讓你在后面的文案創(chuàng)作上,有更精準的溝通策略,以及更不受束縛的表現(xiàn)形式。

而憑主觀經(jīng)驗編出來的“用戶寫真”,通常只能得到一個倒推式的假策略,騙騙業(yè)余的客戶可以,有時也真的能蒙對,但它可不會讓你走得多遠。


3、中午一點打電話的銷售人員應該原地爆炸,并且最好拉上那個在一篇爽文中間穿插廣告的人

優(yōu)秀的銷售人員,同樣是優(yōu)秀的行為心理學家。

己所不欲勿施于人,換位思考,是最基本的能力,這能使我們避免在不恰當?shù)臅r間地點,做不恰當?shù)氖拢瑐鬟_不恰當?shù)男畔ⅰ?/p>

而如果更進階一些,尤其如果你做的是電商文案,是文案信息一發(fā)出去就要帶貨的,那你還要更深入去了解,人們在什么心理狀態(tài)下和時間段更愿意掏錢。

比如“一年360元的會員費讀50本書”可能會讓人心生猶豫,但“一天不到一塊錢”顯然人們會更快行動,類似“不到一杯奶茶的錢,就能得到XX”也運用了這樣的心理。

再比如,為什么每月的10號到15號是促銷的好時機?因為人們剛收到工資,有犒賞自己的需求;為什么每天臨睡前更容易剁手?因為人在疲勞情況下,常常失去耐心和理智;為什么老婆剛為自己超額花了一大筆開銷之后,再向她推薦點給家人的產(chǎn)品往往能成功?因為這能快速減輕其潛意識里的負罪感。

多了解些這樣的人類心理和行為,能讓你的文案更討人喜歡又切中要害。

文案,通常只是一個整體項目的其中一環(huán),是將一個精準的策略可視化,可感知化。

為了做到這一點,我們要考慮的東西,當然還有很多,包括從4P,到傳播內(nèi)容的創(chuàng)作,再到媒介策略和投放這一個專業(yè)而細致的工作。

但很多時候,我們并不需要重做這一個完整周期的工作,而經(jīng)常是聚焦到文案本身,思考“要對誰,在哪里,在什么時候,通過什么樣的方式,跟他們說點什么”。

這就很需要我們像一個銷售人員那樣去想,去做。

甚至你可以真正像他們那樣,去賣點什么,去找客戶,打電話,約面談……或者就在朋友圈買點什么小玩意兒,經(jīng)歷一個完整的周期,我們就會知道“文案寫手,就是坐在鍵盤后面的銷售人員”背后真正的意義了。


作者公眾號:一周文案(ID:copyweekly)

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