5月13日，騰訊發布2020年Q1財報，總營收達到1081億人民幣，同比增長26%。而2019年騰訊Q1收入是854億元，也就是說營收絕對值增長227億，在新冠疫情的影響下，很多公司面臨著收入下降的窘況，但是游戲領域和短視頻領域為首的數字經濟規模卻在不斷增長。

從騰訊Q1財報看包括游戲在內的增值服務收入同比增長27%至624億元；而2019年Q1騰訊增值服務收入490億，也就是說包括游戲在內的增值服務收入增長絕對值是134億，貢獻了超過60%份額的增長。

游戲為什么這么掙錢？大部分人的印象無非就是MOBA游戲、吃雞游戲的買皮膚、買道具，抽卡游戲的十連抽，模式確實是這樣的，但是如果游戲不能觸達大量的消費者，不能實現規模，很多游戲的研發成本是很難覆蓋住的。實際上，游戲的運營鏈條上有很多玩家，一款游戲從研發完成，到真正到達消費者的手中，有很多不同的模式和步驟，這是大部分人所不了解的。

一款游戲的運行，分為研發和運營兩個階段，研發者有單人、獨立工作室、大公司旗下工作室、游戲研發公司五種類型；由于游戲的研發者不一定都是大公司，比如《星露谷物語》、《以撒的束縛》、《去月球》等出色的游戲都是單人研發的，《饑荒》、《元氣騎士》、《迷失島》等游戲都是獨立游戲工作室開發的，這些游戲顯然是無法解決需要大量人力和財力投入的游戲運營工作的，除此之外，部分中型游戲研發公司也沒有相應的能力，所以游戲發行運營業務應運而生，目前市場上很多大型游戲廠商將自己的發行運營能力打包提供服務，也有很多專門做游戲發行的工作，另外游戲的分發渠道，依托于自己的流量優勢，也提供僅針對本渠道的聯合運營服務。

那么游戲的運營都有哪些模式，哪些玩家，本文從縱向，由渠道商和發行商參與的深到淺對比運營模式，再從游戲運營中三類主要玩家來橫向對比各個公司的游戲商業模式，淺談游戲，尤其是手機游戲發行中的秘密。

一、縱向對比游戲運營模式

從消費者端進行反推，我們都是從什么渠道獲取到游戲的？手機上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主機上的主機商店。這些統一被稱為游戲分發渠道。由于分發渠道掌握了C端用戶，所以一定會在游戲運營的利益中分一杯羹，具體分多分少，采用什么模式，取決于渠道對于C端用戶的影響能力。

1、投放廣告

研運一體的大型CP（Content Provider，在游戲行業一般指游戲內容提供者）是第一批開展渠道業務的，而開展的手段，就是投放廣告。傳奇系列就是這個模式的經典案例。

傳奇本是在20世紀80年代90年代讓陳天橋賺的盆滿缽滿的一款網游；但是隨著時代的進步，這類游戲逐步被其他網游所取代；但是對于80后來說，這意味著回憶。從愷英到三七，一批游戲公司抓住80后成為中年人之后有了很高的消費能力的契機，從林子聰到渣渣輝到成龍，一批批刷屏廣告洗腦了全國人民，最終在2016年左右達到巔峰，傳奇類游戲當時的廣告規模占整個市場的70%以上；不夸張的說，傳奇這款游戲，就是廣告吹起來的。

2、聯合運營

隨著廣告投放的發展，一方面出現了大量作弊情況，極大的干擾了游戲廣告的投放效率，另一方面，出現了專業化的游戲聯代公司，聚集很多腰部游戲的買量需求，使得游戲的投放越來越集中，廣告主在游戲這個行業的話語權就越來越大。在這個背景下，大型CP和發行代理公司希望提升游戲投放的效率，而渠道平臺想要盡可能的將自己的自然流量進行變現，兩方一拍即合，產生了通過SDK接入實現收入透明進而按比例分成的聯合運營模式。

目前來看，除了國內安卓之外，絕大部分的聯運分成都是以 3/7 進行分成的。

• 廠商商店：付費下載30%，游戲內付費50%
• TapTap：聯運&廣告都有，聯運30%抽成
• App Store：下載購買、內購均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 應用寶：40%-20%抽成
• 主機商店：30%抽成

小結一下，游戲用戶增長的模式

綜合以上兩種模式，一個在行業內被稱作官包買量（廣告投放），另一個被稱為渠道聯運（聯合運營）。

廣告投放是游戲運營中獲取用戶的最初模式，但是隨著這個模式的發展，游戲CP飽受假量困擾，渠道平臺希望變現自然下載，于是出現了渠道聯運模式。聯運模式在2015-2017年逐步成為了游戲獲取用戶的最主要模式。但是隨著廣告投放中智能技術的發展和行業生態的進步，廣告投放的效果進一步提升，在2019年已經超過渠道聯運的規模。

根據游戲工委每年發布的《中國游戲產業報告》可以看到，2019年上半年手游規模是770億，同比增長21.5%，我們同樣按照這一比例進行估算，2019年全年手游規模將達1695億。而這部分收入由渠道聯運、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的，基于買量創收已經達到850億，超過整體規模的一半，那么買量超越渠道聯運也就在2019年成功得以實現。

3、游戲發行（聯合發行）

已經有一定現金流規模的獨立研發工作室，一般會選擇聯合發行的模式。在這個模式下，游戲工作室會投入一些人力在游戲的運營上，從而獲得更多的運營掌控力和玩家反饋；但是主要的分發運營工作仍然在游戲發行方手中。

4、代理發行（獨家發行）

個人游戲開發者，規模較小的游戲開發工作室，傾向于更低的成本搞定發行運營，一般會選擇獨家代理發行；另外，集團內部的游戲開發工作室獨代給集團發行，國外很火的游戲進入國內發行，也一般采用獨代的模式，比如騰訊獨代天美工作室的《王者榮耀》，網易獨代暴雪系全部游戲。

這里舉兩個游戲的例子；第一個是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撐了B站80%的收入，這個屬于國外已經活了很久的手游進入國內市場，和國內的發行公司簽訂獨代協議的案例。

另一個是PC已上線，手游預約中的《部落與彎刀》，漢家松鼠工作室制作，心動網絡代理發行；這個屬于較小型的游戲工作室，為了盡可能節省成本提高效率而采用獨代模式的案例。

二、橫向對比游戲運營業務

1、抖音、頭條等短視頻、信息流廣告媒體：從廣告到聯運到發行不斷深入

字節跳動系媒體一直是手機游戲買量的重要渠道，按照字節跳動2019年收入1400億進行估算，來自手機游戲推廣的收入在560億以上；另有知情人士表示，《劍與遠征》一款游戲在2020年Q1就在抖音上投放超過5億元。除字節跳動外，快手、百度、最右等類似媒體也存在大量的手游推廣，可見此類渠道吃掉了游戲渠道預算的一大部分。

2018年4月，今日頭條上線游戲中心，開展游戲聯運業務，首批上線超百款手游產品；2019年中，開始涉及游戲發行業務，2020年初，自研游戲開始上線。

字節跳動在游戲這個行業在向騰訊發起進攻，不斷的由淺入深挖掘更多價值。但在代理、發行、聯運、廣告并存的字節系游戲推廣中，廣告的占比確實最大的，達到超過500億的規模。

2、廠商手機商店、第三方應用商店（如應用寶）等應用分發渠道

廠商手機商店逐步擊敗了第三方應用商店成為安卓上分發的核心渠道。目前僅有應用寶一家依托于騰訊系大量的基礎流量中，將app下載導流到應用寶而實現了份額不下降；廠商手機商店的游戲聯運分成比一致保持在50%，而應用寶在2019年改變政策，將聯運的分成比例改為階梯制的20%-40%，進一步說明了第三方應用商店的沒落。未來聯運的主要玩家將是廠商。

而廠商聯運有很大一部分是在收過路費；據“硬核聯盟”發布的數據，僅30%左右的廠商聯運新增手游用戶量是來自商店推廣位置的，剩余全部是用戶自身瀏覽和搜索行為帶來的手游新用戶。廠商過度利用了自己收保護費的能力，可能也是廣告投放在2019年超過渠道聯運的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主機商店等專業化游戲分發平臺

對于專業游戲平臺來說，為用戶提供更高質量的游戲，是其平臺運營的核心價值。所以這些平臺將會長期維持30%，甚至在未來降到更低的分成比例，做CPA模式的游戲分發。

在PC上，Epic Game對Steam發起了挑戰，最強有力的武器就是12%的抽成比例，從而快速拿到了很多在Steam上獨家發行的游戲；相比之下，騰訊WeGame仍然采用30%分成，因而在國內不溫不火，這是沒有意識到這實際是個生態的生意，而建設生態，為玩家提供高質量內容，比賺錢更重要。

作者：oratis

來源：豆包碎碎念（doubaomeow）