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直播帶貨真的是不賺錢,交個朋友 - 紅星

時間:2020-05-27

董明珠京東直播帶貨銷售額超7億,劉濤聚劃算直播4小時拿下1.48億,陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬,隨著各路CEO、明星紛紛進軍直播帶貨領域,直播電商可以說進入了下半場,相較于上半場的從草根成為網紅的薇婭、李佳琦等,下半場這些CEO和明星們名氣更大,且單場帶貨銷售額更多。

看起來,疫情之后,直播電商在下半場似乎迎來了新的爆發,這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮,但不能忽略的一個事實是,你看到直播的火爆,成功的案例,是因為這個世界上成功總是被放大幾百倍,而那些失敗的案例總是默默無聞。


一、直播帶貨小敗局

20%直播電商成功的背后,是80%直播電商的失敗,直播的神話并沒有看起來那么美好,在你想進入直播之前,不妨先看看直播的問題。


1、頭部網紅合作同樣虧錢

直播帶貨總給人感覺是一個穩賺不賠的生意,相較于廣告推廣帶來的“我知道我的廣告費浪費了一半,但不知道浪費的是哪一半”效應,直播帶貨的確定性更大。

直播帶貨是按照CPS付費的,也就是說除了可控的坑位費,主播賣多少,商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費的方式,看起來是不會賠錢的,但事實并非如此。

第一財經報道過一個案例,樸西電商的負責人曾向他們透露,李佳琦雙11當天的鏈接費為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。

今年4月,御泥坊母公司御家匯發布財報,其全年收入為24億,御家匯通過網紅直播,短視頻推廣模式帶來的收入占全年營業收入的比重約為10%左右。

整個2019年,御家匯與李佳琦、薇婭,陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場,平均每天直播22場,即便按照收入貢獻的10%來計算,御家匯每場的收入也不超過3萬元。

御家匯的直播投入的有金錢、人力、時間等等,投入這些換來一場直播3萬的收入,值還是不值,你自己掂量吧。

在直播帶貨行業,頭部主播的費用由坑位費和傭金組成,有點影響力的主播坑位費從幾萬到幾十萬不等,傳聞羅永浩的坑位費是 60 萬,李佳琦的坑位費是32 萬,直播帶貨的傭金一般在 20%~40%。

一般頭部主播在直播時都要求商家給出最低價,這種情況下,直播賣貨的利潤已經很低了,再加上給主播幾萬到幾十萬的坑位費,以及20~40%的傭金,一場直播下來還能賺多少錢?真的是值得思考的問題。


2、直播數據的水深不可測

直播帶貨總是很熱鬧,動不動在線觀看幾百萬人,各種刷禮物,實際你不知道里面的水有多深。之前運營研究社報道“四五百萬的粉絲量的達人,只有個位數成交。”財經早餐報道,有商家遇到過靜默批量下單,靜默批量退款的人,懷疑是主播找的托。

在直播的大潮下,不少地方縣長、副縣長紛紛來到鏡頭前為當地帶貨。這股縣長直播帶貨風潮,還推動了不少網紅縣長的誕生。但火熱報道的背后,可能是一場雞飛狗跳的鬧劇。

前幾天新華社就發文批評官員直播中的形式主義:

為了直播時的流量和銷量好看,一些地方費盡了心思——有的地方專門發文搞攤派,不僅讓黨員干部當觀眾,還規定了“最低消費額”;有的地方“虧本賺吆喝”,以低于成本的價格搞促銷,只管流量、銷量好看,不管這筆買賣劃不劃算;還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”,把已完成的交易在直播時再演練一遍,或下單之后再退單……


怎么說呢?連新華社都看不下去了,這篇文章過后,那些所謂縣長、副縣長直播的神話算是破滅一大半了。

董明珠在抖音第一次直播時,雖然商品銷售額只有20多萬元,不過貴在真實,也是董大姐擁抱變化的態度。

第二次在快手直播超3億,第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場的數據,每場帶貨5億多,董大姐就應該學薇婭365天帶貨,一年就接近2000億了,快接近格力一年的收入了。這樣,格力廣告也不用投了,經銷商也直接去掉了,成本低效果好。可能嗎?當然不可能。

雖然不知道具體數據,但我們心知肚明,這3億,7億里面有多少是經銷商進貨?一場直播號稱為了賣貨,結果變成左手倒右手的游戲,那就沒啥意思了,還不如別在乎銷售額,做做品牌和PR呢。

前幾天,我在抖音上關注的一個叫岳老板的大號進行了一場直播,雖然他的知名度不太高,但粉絲數有1300多萬,這個量級已經不差于一個明星。5月11日岳老板的直播號稱7小時賣了1500萬的貨,你猜實際數據是多少?自己看下圖吧。


數據來源:小葫蘆大數據

當年微博、微信營銷最火的時候,里面數據的水有多深,估計大部分人都知道,直播也是一種營銷方式,水可能只會更深,不會更淺。


3、明星也不是銷量的保證

一般來說,明星有巨大的粉絲量,有足夠的曝光效應,按理說他們帶貨就是銷量的保證,但從實際案例來看,明星帶貨是不穩定的,也是有風險的

去年10月底,李湘直播賣貂衣,結果是剛開始時銷量是26,結束了銷量還是26,一件都沒賣出去,但據稱請李湘就花了80萬,這種坑位費就是為了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超過1600萬粉絲的許君聰進行了一場直播,根據“小葫蘆大數據”的統計,其直播帶貨的25件商品,僅獲得10.4萬收入,而據傳許君聰直播帶貨的坑位費達到了幾十萬的水平,不知道那些交了坑位費的商家在看到直播數據后有何感受。


數據來源:小葫蘆大數據

商家找明星帶貨,如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機會,趕上李湘、許君聰帶貨,如果交了坑位費,那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案,蠢蠢欲動的時候,最好還是三思而后行。


4、賺不了錢反被騙錢

直播帶貨不賺錢可能還不是最重要的,最多算是賠本賺吆喝了,對于不少對這個行業并不太了解的商家來說,被坑錢才是更讓人氣憤的。

姜茶茶在一篇《直播帶貨又出新騙術!無數甲方慘遭騙局,被騙傭金千萬!》一文說寫了一些直播騙子公司們的騙術,商家們不僅沒有通過直播賺到錢,反而被騙了一筆錢。具體可以去看那篇文章。

這里面,直播騙子公司們賺的其實是信息不對稱的錢,你可能要說了,互聯網時代啥查不到,怎么可能被騙?

其實直播帶貨不是一個簡單的行業,商家們直聽說直播帶貨火,但并不了解其中的細節門道,對于一些誘人的騙術,比如1:10的ROI,純傭金賣貨等毫無抵抗力,其實其中藏著各種坑。

人世間最痛苦的事莫過于以為找到一個穩賺的方式,沒想到錢沒賺到,還被坑了一筆。


二、直播下半場將迎來洗牌

直播帶貨的模式從2019年開始發酵,到2020年疫情的到來,加速了它走向高峰,毫無疑問,直播帶貨的營銷方式目前非常火爆,但也不要忽略在這個領域魚龍混雜,風險巨大,真能幫助商家的少,渾水摸魚的多。


1、逐步恢復的線下商業依然是主流

客觀來講,突發的疫情讓很多線下受到影響的商家被迫走到線上,采取線上營銷的方式,這大大加快了直播帶貨的認知和普及程度。

但對于大部分商業形態來說,線下消費依然是目前的主流。像線下教育培訓,逛街,吃飯,看車,看房,看電影,休閑娛樂等商業形態,是線上無法取代的。在屏幕前看一場演唱會,跟在現場看,完全是兩個概念,線上直播解決不了線下的消費體驗問題。

當線下商業逐步恢復活力后,商家肯定要調整其在營銷上的投入比例,將重心放在直播帶貨這種營銷方式上是特殊時期的應對方式,而不是常態。


2、明星、CEO們的帶貨不可持續

直播帶貨的第二波高潮,源于大批企業CEO和明星的進場,梁建章、董明珠、李彥宏、羅永浩、陳赫、李小璐、許君聰等讓直播帶貨的聲量達到高峰,但這些人帶貨注定只是偶爾為之,不可能成為常規操作。

首先單場帶貨的高銷售額不可能一直持續,前一兩場的高銷售額有賴于平臺的流量傾斜,以及受眾對于名人們的好奇和關注,一旦帶貨場次多了,銷售額必然下滑。CEO和明星們很難像老羅那樣有強大的內心 ,能夠接受銷售額大幅下滑到幾十萬的水平。畢竟,對于他們來講,面子也是很重要的一件事。

其次,CEO們的主要任務是管理公司,制定公司的戰略,把控公司的走向,這是比一兩場直播重要的多的事。明星們的主要任務還是拍電影和唱歌,如果一個明星長期沒有優秀作品,其關注度必然下滑,關注度一旦下滑,帶貨也就沒有保障了。

所以CEO,明星們的直播注定是難以持續的。


3、直播帶貨很難保證高ROI

商業的目的是為了盈利,如果直播帶貨能夠保證長期的高ROI,那么這種方式當然沒問題,但就像上文說的,直播帶貨的銷量是沒法保證的。

對于頭部網紅,比如李佳琦、薇婭來說,他們已經成了一個平臺,作為平臺他們是穩賠不賺的,但商家在高額的坑位費+傭金的投入下,卻不一定能賺錢。

對于中長尾直播網紅,這里面魚龍混雜,到處都是坑,稍不留心,賺不了錢不說,還得倒貼。

即便是在直播帶貨上投入重金的御泥坊,其帶貨收入也只占到了其總收入的不足10%(這已經是非常高的比例了),從結果來看這個ROI并不高,更不要說其他企業了。

不可否認,直播電商是一種創新的商業模式,也是一種高效的營銷方式,但直播并沒有看起來那么美好,成功的、有效的直播永遠只是少部分。

產業信息網數據顯示,2019 年直播電商之于電商大盤的滲透率為 4.1%,預計 2020 年滲透率在 7%~9%之間。

直播電商顯然是高速增長的,但高增長不意味著每個商家都能從中賺錢,賺錢的永遠是少數。在9%電商大盤滲透率的前提下,企業應該投入多少去正確地做直播電商,是值得理性思考的。

進入下半年,隨著疫情的緩解,線下商業的逐步復蘇,以及商家對于直播帶貨的理性認識,直播帶貨這種模式必將迎來洗牌,大潮退下,才知道誰在裸泳。


作者公眾號:尋空的營銷啟示錄(xunkong2005)

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