來源：毒眸

3個小時成交額達3.1億，這是格力電器董事長董明珠5月10日在快手的帶貨成績。一時間，新晉“帶貨女王董明珠”成了社交平臺上的熱門話題。

但很多不看直播的人其實不知道，董明珠并沒有外界以為的那么“神奇”，這場直播長達3小時，但她本人只在直播間出現了半小時、帶動了上億的銷售額，而其余時候都是三位快手主播——二驢、驢嫂平榮、李鑫在吆喝。

圖片來源：微博@格力電器

熟悉快手直播生態的人，對“二驢”這個名字想必并不陌生，他和妻子驢嫂平榮在快手上分別擁有4089萬和2203萬粉絲，如果加上他們的徒弟王大拿等人，整個“驢家班”的主播共有超過6800萬快手粉絲，是快手的“六大家族”之一。

一年之前，因為過往的爭議視頻被翻出，二驢宣布暫時退網，直到今年年初才算正式復出，這此的直播算是其高光時刻。

而與之形成強烈對比的，是同一天早些時候，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的妻子初瑞雪，因一條母親節小視頻被快手判定為“不適宜公開”，而喊話快手：“你有什么資格不讓我發我媽！”

 
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而這場小鬧劇指向的，其實是快手上的另一場家族“江湖恩怨”。由于年初以來頻發的各種摩擦，辛巴和散打哥兩位頭部主播及雙方家族的罵戰，從快手一路蔓延到了微博。直到4月24日，辛巴和散打哥相繼宣布退網，雙方才算停戰。

雖然有消息人士對媒體表示，二人都是自愿退網、與快手官方無關，但也有從業者向毒眸坦言，人們普遍相信這些變化背后，其實也彰顯了快手“去家族化”的愿景。

頭部主播以師父的身份收徒，和徒弟組成類似公會的“家族”，是快手生態里獨特的風景，快手早期的用戶調性、社區氛圍以及平臺聚焦私域流量的運營模式，締造了這種頗具草莽江湖氣的組織形式。

據今日網紅統計，快手目前仍活躍的六大家族——辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍共有粉絲超過5億（不完全統計），占據著大批流量。

“江湖氣”、“接地氣”，是快手TOP主播的圈粉利器，也是快手能在短期內發展起來的重要原因。從二驢在董明珠直播間里的表現來看，這些家族主播在快手上仍為頂流這件事是毋庸置疑的。

不過，拋開表象，隨著時代和行業大環境的變化，“家族的形式”與平臺間的關系，其實早已變得微妙起來。

“喊麥”歌詞里的江湖，快手家族實錄

“敗帝王，斗蒼天，奪得皇位以成仙。豪情萬丈天地間，續寫另類帝王篇。”

這是著名喊麥歌曲《一人我飲酒醉》的歌詞，也是近年來在主流輿論場里被調侃頗多的一種“土味文化”。這種看似和一般人生活不搭邊的“豪情壯志”，某種程度上也是快手家族恩怨情仇史里的一種“另類想象”。

故事要從MC天佑在快手上的走紅說起。

2014年，天佑發現自己的喊麥作品在快手上火了之后，在快手上注冊了個人賬號，并發布了一段七秒鐘的視頻，稱“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”。這條視頻瞬間引爆了彼時用戶規模還不大的快手，也令天佑在一夜之間漲粉40萬。

靠著在快手上積攢的人氣，同年底天佑入駐YY后，便成為YY罕見的首播當天直播間破萬的主播。這在公會勢力穩固、主播上升空間小的YY，宛如一記重磅炸彈。于是大量YY主播學起了天佑，走上“快手短視頻固粉，YY直播變現”的道路。

一位2015年入行的東北男主播曾告訴毒眸，當時他的人生規劃很簡單，“踏踏實實做直播，有朝一日成為MC天佑這樣的牛人”，而當年擁有這樣夢想的主播在YY上比比皆是。

彼時的YY直播，為擅長“喊麥”、講段子的草根主播提供了絕佳的表現舞臺，甚至有網友戲稱“YY養活了半個東三省”。老鐵們的“草莽江湖”氣質和搞笑天賦，既為他們贏得了大量粉絲，也與早期的快手屬性極為契合。

YY主播的到來，為快手帶來了一批忠誠的用戶，同時也將YY上比較成熟的公會機制搬了過來，組建成了公會形式的“家族”。這批主播和他們帶來的用戶，與快手早期的用戶一起，構成了最初“草根江湖”的生態。而YY主播們遷移的時間，也是快手發展最快的時間——2015年6月到次年2月, 快手用戶從1億漲到了3億。

面對來勢洶洶的YY大軍，快手也開始了對頭部主播的“搶占”：2016年4月，快手上線了直播功能，以“直接和主播對接，不設公會、不簽約、沒有額外抽成”的方式，吸引、培育起了大批主播。

這其中既有散打哥、小伊伊等原來的YY主播，也有初瑞雪、張二嫂、表哥等快手紅人。從主播畫像來看，這批主播普遍學歷不高、有著豐富的人生閱歷、活躍于下沉市場，習慣在直播里耍狠話，稱粉絲為“家人”，“大哥”氣勢十足。

快手這種沒有額外抽成的直播模式，刺激著主播們努力吸粉，以獲取更大的利益。畢竟粉絲數對當時快手主播而言，直接關系到接廣告和收直播禮物兩項主要的收入。而在當時的快手生態里，想要迅速漲粉，有兩個重要途徑：在紅人的直播間刷禮物，或者直接拜大紅人為師父。

有相關人士告訴毒眸，在快手刷禮物，有一套不成文的規矩：誰給主播刷禮物，主播要給誰漲粉。在《給羅永浩打賞100萬的富婆，到底圖個啥？》一文中毒眸曾寫過，這種形式叫做“掛榜”，即小主播們在大主播的直播間里，通過刷禮物的形式占據榜一榜二的位置后，就可以讓主播進行口播，引導其他粉絲點擊關注。為此甚至還有大主播會在開播前明碼標價，誘導小主播來花錢掛榜。

不過這種“拜山頭”的方式并不穩定且開銷巨大，相比之下，直接“拜師”成為其家族的一員是更為長線且穩妥的漲粉方式。

火星文化創始人李浩曾對燃財經表示，通過特有的師徒模式，快速漲粉、積攢私域流量，是在快手上較快的發展模式。如今5000萬粉絲量級的散打哥，就曾帶出曾經4000萬粉絲量級的徒弟祁天道，而祁天道走紅后，也曾帶起過粉絲總數超6000萬的“道家”。

擁有了千萬量級的粉絲后，頭部主播紛紛開始專攻電商、嘗試更多元的流量變現。

散打哥曾在直播中無意透漏過，自己天貓店就有20多家；二驢也多次在直播間里，宣傳自己的網店和品牌JLV；2018年3月，辛巴開了自己的淘寶店“棉密碼自營店”……在淘寶聯盟公布的2018年電商達人帶貨榜前20中，快手達人占了一半，其中辛巴和散打哥包攬前兩位。

圖片來源：“2019淘寶聯盟合作伙伴營銷峰會”公開發布

而在快手商業化進程加速的過程中，也看到了這些主播在電商上的潛力，于是便選擇將主播們的電商戰場拉回了快手。2018年6月，快手上線快手小店平臺，供貨商可以選擇在快手平臺開店，每個主播也可申請開店，用戶能在短視頻和直播間完成整個購買流程。

“老鐵”的帶貨能力，在2018年11月6日的第一屆“賣貨王直播賽”中，正式進入了大眾的視野。彼時快手粉絲數第一的散打哥賣了1.6億，成了快手首個賣貨王；而到了2019年的雙十一，帶貨王易主，成了帶貨4億的辛巴。

面對影響力越來越大的快手主播，就連大明星也開始向其“靠攏”。2019年6月，郭富城進辛巴直播間宣傳自己的洗發水品牌，5秒就售出了5萬件；同一個月里，二驢舉辦“JLV長鹿之夜”，請來了李宇春、陳慧琳等明星；8月，辛巴舉辦“從辛出發”演唱會，還在現場補了婚禮，斥資3000多萬邀請了成龍、鄧紫棋、王力宏等10位明星以及70多個快手頭部直播……

然而有“江湖”的地方，就必然有紛爭。

PK功能上線之前，紛爭還是直播間的隔空喊話以及粉絲之間的摩擦；但2018年PK功能上線后，粉絲和主播們在真金白銀的禮物刺激下，有了更大的沖突，大紅人之間的PK和站隊也屢見不鮮。比如初瑞雪就曾在散打哥與吳迪PK時，為吳迪刷了四十多萬的禮物以應援，還引發了后續的口水戰。

家族之間摩擦頻發，更本質的原因還是在于一個“利”字。雖然很多主播都曾表示，快手的帶貨世界并非此消彼長，但一方的強勢必定伴隨著資源、流量熱度的傾斜，同時也決定了各大主播在供應鏈上的地位、話語權。在蛋糕越做越大的今天，頭部玩家勢必要為證明誰才是“武林盟主”展開較量。

今年1月初，發生了被網友們戲稱為“六大派圍攻光明頂”的事件。在辛巴和散打哥于直播間隔空互懟后，#散打哥要涼#、#辛巴負能量#等話題開始在微博上升溫，而各大主播也開始公開站隊，fangzhang力挺辛巴，小沈龍、二驢、張二嫂、小伊伊、吳迪等大主播則發微博支持散打哥。

“辛巴在2019年的強勢崛起，給了別的家族以很大的壓力，在利益上也起了沖突。”有從業者向毒眸表示，辛巴的強勢，某種程度上影響了快手江湖里的秩序與平衡。

對于快手來說，如何管理這部分勢力越來越大的家族，開始成為一個難題。 

快手需要“家族”嗎？

實際上，越來越多的摩擦只是家族化運作給快手帶來的難題之一。 “江湖氣”是快手紅人們的圈粉利器，這一點也在他們的家族化運營、直播間的PK及日常的展示和帶貨中日復一日的強化，并締造了諸多帶貨神話。但“江湖氣”所意味著的對規則的反叛、性格中的戾氣，對于平臺來說也是一個負擔。

過去兩年間，粉絲數超2000萬的牌牌琦、仙洋被國家網信辦列入跨平臺禁播黑名單；祁天道因詐騙被判刑4年；2018年4月，國家廣播電視總局更是就播出有違社會道德節目等問題，約談了今日頭條、快手兩家網站主要負責人……

受此影響，一些快手大家族因此而銷聲匿跡，但在剩下的各大家族里，也時常會有紅人主播的負面消息傳出。拋開主播私德等因素，家族間的糾紛和摩擦、個人KOL對于產品和自我審核意識不足等問題，也是導致這種現象頻發的重要原因。

頭部主播的形象，很大程度上影響了外界對于平臺的品牌認知，這也構成了當下快手的一大“近憂”。據《財經》報道，有代播機構人士所接觸的快手直播基本賣一些便宜的零食、日用品，好走量，大品牌不太樂意做。

主播素養問題，顯然成為了快手必須正面的問題。2018年后，明顯能看到快手在打擊違規行為上的決心，吳迪、張二嫂、馬洪濤等大主播都曾因為“不良低俗言論”、“虛假宣傳或銷售偽劣產品”等而有過被平臺禁播的歷史。

到了今年3月，快手電商又發布公告，稱將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范。新榜有貨報道，快手出手整治是因為部分主播為了博取關注，采用粗俗的語言和方法吸引流量。

不過比起可以用禁封來規范的越界行為，話語權較大的家族在商業模式上對快手的影響——“規則內”的影響，或許才是快手更為擔心的“遠慮”。

在很多從業者看來，這些頭部直播所擁有的流量傾斜以及在供應鏈端的相對優勢，有些太過強勢，并不利于快手的經濟收益和平臺生態維護，甚至能夠左右平臺的“流量分配”。

辛巴曾在今年4月時喊話快手：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”這樣的公開叫板，在其他平臺可以說是很難想象的。

對此早就有消息稱，很多機構、品牌方不愿意入駐快手，就是因為幾大家族太過于強勢，影響了平臺內部生態的“平衡”。

一位曾接和眾多快手紅人有過合作的品牌方告訴毒眸，許多紅人并沒有尊重品牌及遵循合同的意識，常會出現在帶品牌時賣自己的商品，甚至順著粉絲的喊話罵品牌“太貴”、“質量有問題”的情況。“在我跟他們接觸之前，很多代理商就告訴我，接觸快手紅人要放下你們的自尊心和廉恥心。” 

辛巴在直播間怒斥品牌方（圖片來源：@快手扒哥）

在這位品牌方看來，之所以會出現這樣的情況，原因有三：第一是主播在強化自己“一切為了粉絲”“賠錢也要給粉絲爭福利”的人設；第二是比起“知名品牌”，快手紅人及其受眾更認“良心低價”，“有時候你會看到很多紅人說這個東西貼個牌子要貴20塊錢，老鐵們咱們就不要這個牌子了，還有很多紅人會選擇直接在工廠做直播”。

當然最重要的第三原因，則是快手成熟的MCN機構入駐太晚，紅人們形成了自己的家族生態，擁有的話語權更高，可控性也就更差。該品牌方表示：“抖音在早期就一直是強調MCN機構入駐，品牌方要找達人推廣，不能直接對接達人，而是要對到機構。機構在各方面都效率更高，也更專業。”

有接近快手的人士曾向界面新聞表示，在商業化過程中個人KOL，無論對接供應鏈還是廣告主，個人KOL的談判能力都比較弱，運營的效率也不夠高，引入運營更成熟的MCN，快手的變現效率將會有大幅提升。專業人士認為，這種個人KOL占主導的模式，最大的弊端之一在于沒法給中腰部主播們露頭和發展的機會，而從長遠的角度來看這并不利于快手的商業化。

然而大環境的變化，促使快手必須盡快做出改變。

直播的角斗場很擁擠，多個互聯網平臺都在發力直播帶貨，且已經有競爭對手建立起了自己的標志性主播——淘寶有薇婭、李佳琦，抖音等平臺也在引入明星主播如劉濤、陳赫等明星。相較之下，快手的家族里并沒有真正意義上的出圈者，就連帶貨王辛有志，對很多路人來說也是較為陌生的存在。

意識到家族形式所帶來的桎梏的快手，其實早在一年多以前就開始了“去家族化”：2018年底，快手開始主動引入MCN，到2019年上半年時，入駐快手的MCN機構已經超過800家。在2019年7月的光合創作者大會上，快手宣布用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂類。

“吸引品牌入駐和商業化，將內容正規化，構建MCN機構生態是必經之路。等有了品牌之后，再去做供應鏈，在任何平臺都是可行的。”網星夢工廠大電商中心總經理盛帥曾對燃財經表示。

官方的主動扶持在短期內便帶來了良好的效果，自媒體亂翻書抽樣發現，在2019年快手Top500創作者類型分布中，垂類創作者:MCN創作者:媒體/政務號從6月的8:2:0，變成了12月時的6:3:1，“正規軍”的比重正在逐漸增減。

除此之外，快手還在2020年推出了多項支持線下實體店和批發城的支持，包括免除了認證費和小店保證金。事實上，除了辛巴、散打哥這樣的“江湖主播”之外，在2019年快手的帶貨榜單上，很多批實體和批發城老板也榜上有名。

而在快手的規范化進程中，家族或主動或被動的，開始有所式微。

今年2月，吳迪就曾透露帶著“家族”后綴的賬號會被快手限流，雖然該消息并未得到官方的證實，但是隨后不久白小白、張二嫂的徒弟便相繼卸下了家族后綴。白小白在直播間對粉絲們表示：“是我讓他們改的，以前都掛著小白團隊徒弟啥的，這樣這個包袱可能會壓著他們，所以以后就自由發展吧……官方也不太支持師徒關系啥的，我們都是快手的人，不是誰家族的人。”

至于一些有“危機感”的家族、頭部主播，其實早就在為轉型做準備。此前辛巴也曾在直播間提及，他正在不斷整合手里的供應鏈，團隊還自建了一個供應鏈平臺，所有主播都可以在該平臺拿貨。近日“辛選幫”APP便悄悄上線，目前辛有志團隊還未發表任何公告。

圖片來源：app store

此外還有消息稱，辛巴已經和天貓方面建立了合作，不過從辛巴和散打哥的朋友在直播間里透露的信息來看，這兩人目前并沒有與快手鬧翻，而是在探索一種新的合作方式、醞釀回歸。有從業者對毒眸表示，也許雙方正在進行著話語權的博弈。

畢竟從快手方面來看，這些頭部主播、家族雖然會給其商業化帶來一定壓力，但將其徹底剝離仍然會產生一定影響的。以去年的數據為例，辛巴及其家族的銷售額為133億，而據招商證券發布的報告數據顯示，快手去年的電商直播的GMV（成交總額）是400-500億。

對快手來說，當務之急可能是要一面建立健康的生態，一面找到更合適的“門面”和建立更好的平臺品牌形象。在這一過程中，能代表平臺的帶貨王與消費者的認可度都是必不可少的。

這也許也是快手此次邀來董明珠直播帶貨的原因之一。董明珠曾在直播過程中透露，沒想到快手這次有誠意拿出上千萬資金來做補貼。譬如格力金貝II變頻空調，原價15899元，快手給予補貼金額高達6900元，實際售價僅8999元；格力一匹變頻空調，原價1949元，快手給予了150元的補貼，降至1799元。

“老板都在這里，你還怕買到假貨嗎？這會給消費者以極大的消費信任感，而這些大品牌背后的供應鏈也是更為強大的。” 有從業者告訴毒眸，未來會有更多的CEO出來做直播帶貨，對快手這類希望有所轉變的平臺來說，名人的出場、大品牌的售賣，也是對品牌調性的提升。

“比如我就看到很多自媒體感慨，原來快手上也不是只有買低價貨物的老鐵們。”

作者：符瓊尹，編輯：江宇琦
來源公眾號：毒眸（ID：youhaoxifilm）