一個(gè)完整的渠道流程是站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進(jìn)入落地頁(yè)——訪問落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化文案——激活用戶——提交訂單。那如何對(duì)渠道的效果進(jìn)行分析呢？本文給你提供一點(diǎn)小思路，enjoy~

一個(gè)完整的渠道流程

1. 用戶在站外渠道（包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等）看到各種廣告創(chuàng)意；
2. 感興趣的用戶點(diǎn)擊我們投放的 URL鏈接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的站內(nèi)，看到的我們的第一個(gè)頁(yè)面也就是落地頁(yè)；
3. 接下來用戶深入訪問我們落地頁(yè)，在這個(gè)過程中用戶可能表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化的意愿 (下載、注冊(cè)或者免費(fèi)試用我們的產(chǎn)品或者服務(wù))，這個(gè)過程我們稱之為用戶被激活；
4. 用戶被激活后，點(diǎn)擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動(dòng)）選擇商品加入購(gòu)物車并且完成支付，這樣就是一個(gè)完整的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

也就是說一個(gè)完整的渠道流程是：站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進(jìn)入落地頁(yè)——訪問落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化文案——激活用戶——提交訂單。

案例

某在線教育企業(yè)提供收費(fèi)的培訓(xùn)課程，通過SEM投放獲取用戶線索，然后由銷售跟進(jìn)線索、促進(jìn)成單。目前，已知該企業(yè) 2 月份投入 10W 元進(jìn)行 SEM投放，獲取 200 條完整的銷售線索，成功 20 單，銷售總金額 100 W（客單價(jià) 5 W）。

整體的渠道效果圖如下：

現(xiàn)在目標(biāo)

3月份，銷售目標(biāo)總額增加 50% ，就是銷售總金額為 150W ，我們需要怎么去完成 ？

項(xiàng)目的實(shí)際情況

總的產(chǎn)出目標(biāo)已經(jīng)確定，總銷售額 150W，投入沒有確定的。

思路

方案

1. 提升訪問的流量。通過增加SEM預(yù)算，將廣告曝光量增加；
2. 提升流量轉(zhuǎn)化率。通過優(yōu)化頁(yè)面、提升點(diǎn)擊率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率或者提高成單率。

因?yàn)槲覀兊耐度霙]有確定，并且根據(jù)我們現(xiàn)有的渠道ROI是不能完成現(xiàn)有總銷售金額的。所以第一個(gè)會(huì)想到的就是增加投入，提升廣告的曝光量。但這也是我們通常所說的“燒錢”。

但是當(dāng)我們的投入確定了，并且不能增加的情況下，我們就只能根據(jù)優(yōu)化現(xiàn)有的渠道或者更換渠道來提高我們的轉(zhuǎn)化率。我們看另外一個(gè)案例，因?yàn)樯厦娴陌咐龥]有渠道細(xì)分的數(shù)據(jù)，單獨(dú)找了另外一份數(shù)據(jù)。

我們不管是要優(yōu)化現(xiàn)有渠道還是增加新的投放渠道，我們都要先分析現(xiàn)有渠道的情況。而渠道效果好不好，我們一般是直接看結(jié)果指標(biāo)。

這里的成本已經(jīng)知道了，我們可以大概的看下成單數(shù)初步的判斷下渠道的好壞情況，發(fā)現(xiàn) E 渠道是最好的，投入成本：13萬(wàn)3637，首單數(shù)：2萬(wàn)2016單。（PS：主要是根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)情況，有的是看注冊(cè)數(shù)的）

表格中的數(shù)據(jù)是串行指標(biāo)，我們通過計(jì)算轉(zhuǎn)化率和相應(yīng)的成本來判斷具體的渠道情況。

通過數(shù)據(jù)判斷，渠道 E 的首單成本比整體的首單成本低 66% ，最總的轉(zhuǎn)化率為 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一點(diǎn)的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我們上面的那個(gè)問題，總銷售目標(biāo)增加了，但是投入沒有增加的情況下，我們的解決方案是：增加新的投入渠道和優(yōu)化現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)化率（提升現(xiàn)有渠道每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率或者調(diào)整現(xiàn)有渠道的投放結(jié)構(gòu)）。

• 增加新的投放渠道的話就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 來找（PS：根據(jù)現(xiàn)有投放效果最好的渠道來找新渠道，找不到最好的就找次一點(diǎn)的渠道效果）；
• 調(diào)整現(xiàn)有的渠道投放結(jié)構(gòu)。

通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，渠道 E 投放占比為：9% ，而首單占比為：27% ，我們是否可以增加渠道 E 的投入來增加整體的首單數(shù)（PS：不排除渠道 E 是小眾渠道，增加了投入沒有增加首單數(shù)）

優(yōu)化每個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，通過對(duì)比不同渠道發(fā)現(xiàn)，渠道 C 的首呼轉(zhuǎn)化率比整體低 7% ，可以假設(shè)：從渠道 C 進(jìn)來的用戶大部分不是目標(biāo)客戶。

在上一篇文章產(chǎn)品日活DAU下降，我是如何進(jìn)行分析的中，我們最后的分析結(jié)果是DAU的下降，是因?yàn)榍?3 的用戶流失導(dǎo)致的，我們就可以通過一個(gè)完整的渠道流程來分析具體是哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)出問題了或是就是渠道 3 本來就有問題。

現(xiàn)實(shí)中的問題：

1. 渠道 E 和渠道 D增加了投入，但是渠道 E 和 渠道 D 的成單數(shù)并沒有增加多少，渠道 E 和渠道 D 的量就這么多；
2. 添加了新的渠道，但是效果可能還沒有渠道 ABC 的好；
3. 我們 也優(yōu)化了節(jié)點(diǎn)，但是轉(zhuǎn)化率一直都上不去。

這些都是可能碰到的到，我們只能分析清楚現(xiàn)狀，然后合理的找老板要錢。如果數(shù)據(jù)是案例 1 的話，轉(zhuǎn)化率是一定可以提升的。

希望這邊文章對(duì)大家日后的工作有幫助，也歡迎大家關(guān)注點(diǎn)贊，后續(xù)大家也可以一起討論更多的工作中的問題。

作者：睚一

來源：睚一筆記