作者：Momo(Wenky)，來源：FBIF食品飲料創新

曾幾何時，年少的你是否憧憬過大人的世界？大人可以不用聽父母的說教，可以不用寫作業，可以喝酒......似乎成年后就能成為自己的主人，想干什么就干什么。

但現在的你，長大成年后卻發現，如網上流行的那一句“成年人的世界，沒有容易二字”一般，成年人的生活中處處是辛酸。

當你被生活、工作的壓力壓到奔潰，可能吃下一碗面條、一條巧克力就能得到治愈——這就是美食的魔力。那么問題來了，食品行業該如何關愛成年人？

在日本，不少食品企業“獨寵”成年人，它們為了這群成年人也是操碎了心。如果你經常購買日本的食品飲料，可能會注意到不少產品上都有“大人のXX”“大人の味”字樣。“大人”在日語中意為“成年人”。“大人味”究竟是什么味道？為什么要強調“大人味”？今天 FBIF 就帶大家走進“成年人的味覺世界”。

01
“大人的”巧克力，“大人的”冰棒......
大人味到底是什么味？

日本Potora網站發起“成年后味覺是否變化”投票結果
圖片來源：Potora官網

一直以來日本都有“大人味”的表達，日本知名排行網站 Potora 曾發起過兩項關于“大人味”的投票，一個是“成年后味覺變了嗎？”，結果 66 %的人表示“有變化”，19 %的人選擇“沒有變化”。另一個是“你覺得有大人味的食物是什么？”，結果顯示 20 %的人選擇了啤酒，14 %的人選擇了黑咖啡，8 %提到了日本特有的鹽辛（一種將生海鮮直接腌制的食物，味道咸腥）。

轉向包裝食品飲料界，“大人味”指的就是酒的味道？或者黑咖啡的苦味？但轉念一想，難道成年人就告別小孩子愛的甜味了嗎？那也太苦了。事實上，日本食品飲料中，最常見有“大人的”標簽的恰好就是甜味零食。

明治“大人的蘑菇山、竹筍村”
圖片來源：明治官網

2013 年明治推出“大人的蘑菇山、竹筍村”。明治蘑菇山和竹筍山是兩款經典的巧克力餅干零食，深受孩子們的喜歡。“大人版”蘑菇山和竹筍村吃起來和普通版味道上有什么區別呢？

據了解，大人版蘑菇山、竹筍村和普通版最大的不同是添加了可可粉。薄薄一層可可粉灑滿小小的“蘑菇”和“竹筍”，一口咬下餅干碎和可可粉一同落入嘴中。正如包裝上所說，可可粉的微微苦澀剛好平衡了巧克力的甜，同時豐富了一層綿密的口感。沉浸在濃郁的可可香氣中，整個人都放松了。

赤城乳業×日本可口可樂“大人的GariGarikun菠蘿碳酸冰棒”
圖片來源：赤城乳業官網

GariGarikun 冰棒自 1980 年誕生以來，逐漸成為日本國民級冰棒產品。“GariGari”在日語中是擬聲詞，指的是刨冰制作時嘎吱嘎吱的聲音，由于冰塊顆粒較大 GariGarikun 冰棒吃起來也能發出嘎吱嘎吱的聲音。2015 年赤城乳業針對成年人開發出“大人的 GariGarikun ”系列，成年人的冰棒吃起來是不是也是嘎吱嘎吱的呢？

答案是 No。大人的 GariGarikun 在口感上做了調整，吃起來更接近質地緊實、口感細膩的意式冰淇淋。此外，大人系列的果汁含量也高于普通版，整體更加“高級”。如今年 4 月赤城乳業和日本可口可樂聯名推出“大人的 GariGarikun 菠蘿碳酸冰棒”，不僅入口即化，由于添加了強碳酸汽水，吃起來還格外刺激。吃一口冰棒打一個嗝，這種舒爽大概是成年人才懂的吧！

格力高ZEPPIN咖喱
圖片來源：格力高官網

說完甜味零食，咸味食品表現如何？格力高的 ZEPPIN 就是針對成年人消費群體推出的咖喱系列。“ ZEPPIN ”意為“絕品”，這個系列在咖喱的原材料選擇上較為講究，如辛辣的洋蔥、微苦的可可粉和酸澀有香氣的紅酒。而使用這些原料的目的只有一個——讓口味更濃郁、更有層次感。包裝上“濃厚的大人味”已經很表達地很明確了，成年人愛吃味道更濃的咖喱。

舉了三個例子，相信大家對“大人味”有了一定的理解。對于小孩子喜歡的甜食，比如巧克力、餅干等，日本企業會控制產品的甜度，增加一點“小時候不接受，但現在喜歡”的苦味。而在挑選咸味食品時，大人比小時候更愛“重口味”——濃郁、咸香，或再來點辣。

還有一點值得注意的是，人們小時候吃東西時可能更在乎口味，但長大后開始對食品的口感“挑剔”，大人追求高級、富有層次和刺激的口感。

02
此味非彼味，食品企業比你更懂“成長的滋味”

“大人味”的“味”其實不僅僅指的是味覺上的味道，還有那些成年人才懂的，那些心照不宣的痛點。

1、 拒絕幼稚，大人也能光明正大地挑選零食

都說懂人情世故是成年人要學會的智慧，但有時候過于在乎他人目光會導致無法遵從內心。就像一些成年人會礙于面子而不吃巧克力這種看上去是小孩子喜歡吃的東西。

其實有時候不是長大了口味變了，只是因為色彩鮮艷、有著卡通圖案的包裝阻止了伸向它們的手。

KitKat普通版（左）和大人版（右）
圖片來源：KitKat官網

或許巧克力可以換個符合大人審美的包裝，比如日本大人版 KitKat 就將原先的紅色包裝換成了黑色包裝。就像大人喜歡給孩子買大紅色的衣服，自己卻常穿黑色西裝。黑色包裝讓這款 KitKat 看上去多了一絲“沉穩”的氣息。大人版 KitKat 除了外表黑，里面的巧克力涂層也比普通版顏色更深，吃起來也沒有普通版甜。

可以發現，前面提到的明治蘑菇山、竹筍村和 GariGarikun 冰棒、格力高 ZEPPIN 咖喱也都在包裝上選擇黑色為主色調，大人味食品在包裝上追求視覺上的“低調”，深色也呈現出一種質感。

還有一種方法是減少或去除包裝上的卡通元素。包裝上的小動物對孩子來說吸引力十足，但可能對大人來說是一種幼稚的標簽。

LOTTE雪見大福圖片來源：LOTTE官網

LOTTE大人的雪見大福圖片來源：LOTTE官網

日本 LOTTE 雪見大福的包裝上有一個標志性小兔子形象。但是“大人的雪見大福”完全不見小兔子的身影，取而代之的是表示口味的抹茶和生巧的圖案，這讓大人的雪見大福從包裝上看仿佛一道高級甜品。

2、 長大后，吃東西都得看成分表了

有一種長大是，開始關心自己的身體健康。不少成年人在選購食品飲料時會查看產品的配料和營養成分表。

麒麟午后紅茶“大人的蘋果茶”
圖片來源：麒麟官網

2016 年麒麟的午后紅茶推出“大人的蘋果茶”，主打 0 卡路里的賣點。小時候愛喝的含糖飲料或碳酸飲料都有較高的熱量，長大后為了避免“發福”，低熱量、0 熱量成為成年人選購飲料的標準之一。

サンポー“叉燒拉面 大人的碳水 off ”
圖片來源：サンポー食品株式會社官網

又如 2019 年サンポー食品株式會社推出“叉燒拉面 大人的碳水 off ”，特點是比同品牌產品降低了 35 %的碳水化合物。泡面原本就是高碳水食品，這讓許多減肥人士對它敬而遠之。所以一款減少碳水化合物的泡面，給那些想吃卻不敢吃泡面的大人們提供了一個吃泡面的理由。

FANCL × DyDo “大人的卡路里限制系列茶飲料”
圖片來源：DyDo 飲料官網

2019 年 FANC L與 DyDo 飲料推出“大人的卡路里限制茶飲料”，聲稱飯后飲用可以抑制糖和脂肪的吸收。這是一款針對年輕女性的茶飲料，配料中加入了難消化糊精，滿足她們塑形減重的需求。

3、 飲酒合法了，那什么和酒最對味？

在全世界很多國家地區，法律規定未成年人不得飲酒，在日本未滿20歲的未成年人禁止飲酒。在中國也有不能向未成年人出售煙酒的規定。所以很多人成年后，第一時間都會想嘗試大人才能喝的酒。

百奇“大人的琥珀”
圖片來源：北本日記

開心時喝酒助興，傷心時借酒消愁，酒似乎是成年人世界中表達情緒的最佳伙伴。喝點小酒，怎么能不來點下酒好菜？但現在很多年輕人對下廚并不感冒，有時候一包薯片、一袋花生米就足以下酒了。

日本食品行業看中了成年人的“下酒菜”市場。如 2015 年起百奇推出“大人的琥珀”，名字中的“琥珀”代表著威士忌的顏色，這是一款完全為了搭配威士忌而打造的百奇餅干。

百奇“大人的琥珀”上有三得利威士忌顧問的推薦
圖片來源：北本日記

餅干棒融入了和威士忌原料一樣的麥芽提取物，餅干棒外面則包裹一層有著威士忌香氣的苦巧克力。而在包裝上，不僅采用了和傳統方盒不同的圓柱形盒子，字體設計、顏色搭配上都具有成年人的韻味。值得一提的是，包裝上還有一處來自三得利威士忌顧問佐佐木太一的“安利”——大人的琥珀和威士忌一起奏出完美的和弦。

日本酒類販賣株式會社×菊屋株式會社 奢華奶酪的大人零食
圖片來源：日本酒類販賣株式會社官網

2017 年日本酒類販賣株式會社和菊屋株式會社聯手推出“奢華奶酪的大人零食”，酥脆的面衣中，注入濃郁咸香的奶酪。厚重的奶酪在口中溶化，再喝一口干爽的啤酒，每一口都滿足。

03
俘獲味蕾是第一步，走進成年人的內心世界才是終點

為什么日本會出現“大人味”的食品飲料產品？

我們可以從成年人和企業兩個角度來看。

一方面，跨過 18 歲的門檻（日本是 20 歲成年），人們就成為一個獨立的個體，比小孩子更加自由。不再是小時候父母為自己做選擇，父母給什么吃什么，成年人開始自己選擇食品飲料。

另一方面，正如文章前面所提及的，人們長大后的口味確實會發生變化。在日本，大人喜歡不那么甜，帶點微苦，或者味道濃郁的食品飲料。這種口味上的變化其實在中國也有體現。CBNData 聯合天貓發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，越來越多年輕的 90 后和 95 后開始喜歡黑咖啡，尤其是女性。黑咖啡雖苦，但是正合許多大人的口味。

從企業角度來說，在包裝或者廣告宣傳中突出“大人的”賣點，其實是企業費盡心思走近成年人的內心世界。或者說是一種與成年人的溝通方式。

不只在食品飲料行業，如果你去過日本，會發現還有“大人的書店”“大人的游樂園”等。如 JR 東日本鐵道公司就曾推出過“大人的假期俱樂部”特惠活動，鼓勵大人在假期四處游玩。

成年人的味覺在變，內心也變了。不像小時候可以肆無忌憚地大笑大哭，成年人的世界似乎多了份小心翼翼。要不要買一包童年最愛的果凍？這個蛋糕會不會太甜了？飲料喝完會不會長胖？但如果貨架上出現“大人的果凍”“大人的蛋糕”“大人的飲料”，那就完全免去了成年人的這些顧慮。

企業通過“大人的”聲稱，表達出一種對大人“成年人”身份的認同，從而拉近與消費者的關系——我懂你，所以你可以放心地選擇我。有時候同樣是一瓶減糖低脂的飲料，可能有“大人的”標簽的產品會更受消費者的青睞。

除此之外，日本能出現“大人的”這種有特色的標簽，還和日本整個人文社會有關。日本人常給人一種很有禮貌的感覺，實際上表達禮數是一種與人保持距離的行為。所以日本人在交流時會比較曖昧。在日本，比如當別人問你某款餅干吃起來怎么樣，不用詳細描述，你回答“吃起來是大人的味道”，別人就立馬明白是什么感覺了。

眾所周知，日本是一個動漫之國，無關年齡，小學生可以和中年大叔一起看動漫。“熱血”“卡哇伊”這種相對來說低齡風格在整個日本很是流行。所以食品企業打造標榜“大人味”產品，可以表達出一種與眾不同的品味。

04
在消費分級的中國，“大人味”會摩擦出什么火花？

 那么日本的這種“大人味”也會在中國發生奇妙的化學反應嗎？

近幾年，“消費分級”在大家口中的“出鏡率”變高了。如今消費者越來越有個性，他們很在意自己不同身份的不同需求。就像近年來備受中國食品行業關注的“小鎮青年”“銀發一族”等，企業會把握這些特定人群的畫像推出相應產品。

相比之下，成年人群體的范圍大太多了，雖然這可能意味著難以把握人們的精準需求，但是群體更大，同時意味著更多的機會與更大的消費體量。中國食品企業或許可以大膽一些，試一把“大人味”的產品。

首先，中國消費者對“大人味”這個宣稱不熟悉，所以可以激發他們的好奇心，一個產品成功的前提必定是能夠吸引消費者的。其次，主打“大人味”賣點可以提升品牌形象，并且形成自己的差異化競爭優勢。對于一個老品牌來說，聲稱“大人味”可以為品牌帶來創新活力，讓消費者感覺到新鮮，而初創企業或許還可以將“大人味”打造成一個獨特的IP。

但需要注意的是，“大人味”不是在包裝上多了三個字這個簡單，企業需要真正去挖掘成年人在口味、口感、原料等產品層面的需求。

前不久熱映的電影《少年的你》中，傳遞出一種未成年人與成年人的矛盾感，成年人的世界比想象中殘酷。少年的你會擔心考試、朋友關系，但長大成人后要面對的問題比這些“重”多了、復雜多了。而食品行業，有能力也有責任給大人們帶去輕松又簡單的幸福。

愿每一個成年的你，都可以在吃東西時卸下一切，享受當下的快樂。

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作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）