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9大模型教你快速掌握內(nèi)容營(yíng)銷 | 成都傳媒

時(shí)間:2020-05-22

 

本文總結(jié)了玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的9大架構(gòu)模型:樹概念、設(shè)IP、用戶圈層、建立營(yíng)銷場(chǎng)景、增強(qiáng)體驗(yàn)感、講故事、渠道建設(shè)、傳播曝光、數(shù)據(jù)貫穿,與大家分享

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著微信、微博、抖音、B站、小紅書的興起,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任意一個(gè)社交平臺(tái)都充斥著各種內(nèi)容營(yíng)銷,就連淘寶當(dāng)紅主播薇婭和李佳琪,也在不斷挖掘品牌內(nèi)容。

難怪有很多營(yíng)銷界的KOL在高喊:這是最好的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代。

那么問題來了,在這最好的時(shí)代里,如何做內(nèi)容營(yíng)銷才能夠脫穎而出?并且真正打動(dòng)用戶?

筆者梳理了自身近十年來在內(nèi)容營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn),整理了九大架構(gòu)模型,分享給正在看這篇文章的你。

一、樹概念

內(nèi)容營(yíng)銷第一步,先要決定策略,明確概念上的不同,以便于做出差異化內(nèi)容。

我們可以從模式上的不同進(jìn)行挖掘,最好根據(jù)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘(此為上策)。也可以從標(biāo)準(zhǔn)發(fā)覺不同,如數(shù)量多、效率高等(此為中策)。如果是從無法衡量的虛擬方向進(jìn)行對(duì)比,如最好、最美等形容詞,就是下策了,不建議采取此種策略。

決定了策略之后,要嘗試將“產(chǎn)品思維”描述拔高為“營(yíng)銷思維”。

如果我們想描述一輛汽車后備箱容量大,直接宣稱這輛車“后備箱容量達(dá)到900L”,不如強(qiáng)調(diào)“這輛車的空間足可以放下一個(gè)媽媽為孩子換尿不濕”的場(chǎng)景,會(huì)更立體的多。如果再加上情感、溫度等,就可以向“品牌思維”進(jìn)階。

常用方法有:

1)差異法(模式不同、衡量不同)

舉個(gè)例子:當(dāng)所有音樂APP都在“增加自己樂庫(kù)儲(chǔ)備量”,網(wǎng)易云音樂打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一個(gè)故事”

2)作類比(與一個(gè)熟悉參照物對(duì)比)

舉個(gè)例子:買車一下花那么多錢,想想就頭痛,但“小龍蝦”500g?88元vs阿爾法羅密歐的車”500g也88元,一下讓人覺得車好像也沒那么貴

3)做降級(jí)(去繁雜、摒棄了行業(yè)丑態(tài))

舉個(gè)例子:星客多——不辦卡、不推銷、不燙不染,做到極簡(jiǎn)化服務(wù)

4)直白表達(dá)(突出核心賣點(diǎn))

舉個(gè)例子:小米MIX2手機(jī)——正面幾乎都是屏

5)印象加深(印象往往比你是誰(shuí)更重要)

舉個(gè)例子:紅豆輕鵝絨——輕,輕到你人生都沒壓力

二、設(shè)IP

概念清晰后,要依據(jù)產(chǎn)品特性或企業(yè)性格進(jìn)行IP設(shè)定,“具象化表現(xiàn)我是誰(shuí)”。尊重一切皆可IP化原則,可以從以下幾個(gè)方向入手:

  1. 品牌類:Logo(如:耐克)、slogan(如Keep:自律即自由)、主題色(如愛馬仕:橙黃色)、吉祥物(如天貓、蘇寧獅、攜程海豚)
  2. 人物類:老板(如格力:董明珠)、員工(如餓了么送餐員、京東配送員)
  3. 產(chǎn)品類:企業(yè)名稱(如“你說的都對(duì)”、“叫個(gè)鴨子”)、產(chǎn)品(如小米手機(jī))、內(nèi)容(如杜蕾斯)
  4. 虛擬類:調(diào)性(如無印良品:性冷淡風(fēng))、精神(如UPS:使命必達(dá))

三、用戶圈層

第三步需要選定用戶群體,精準(zhǔn)營(yíng)銷,包括分析用戶消費(fèi)習(xí)慣、精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景。

在內(nèi)容產(chǎn)出上可以參考的常用方法有以下三點(diǎn):

1)圍繞主體三維定位:是誰(shuí)?在哪?喜好?

如:小米8H床墊——誰(shuí):一線城市“漂”一族;在哪:知乎;喜好:搬家

2)發(fā)覺超級(jí)用戶,直擊超級(jí)用戶(打擊競(jìng)品)

如:招商銀行——哪個(gè)銀行VIP都是我家VIP

3)宣導(dǎo)以用戶為中心(讓用戶感到被重視)

如:MAC——致敬,背后的你

四、建立營(yíng)銷場(chǎng)景

一切營(yíng)銷場(chǎng)景的建立,皆以“人”為中心,輻射范圍要大,先滿足“用戶”需求,再圈層使其變?yōu)椤翱蛻簟薄?/p>

可以從“痛點(diǎn)”和“信賴點(diǎn)”兩個(gè)場(chǎng)景出發(fā):

1)主動(dòng)模式

主動(dòng)出擊尋找客戶,挖掘真實(shí)需求,并不僅僅表現(xiàn)在調(diào)研問卷那么簡(jiǎn)單,需要實(shí)際切入需求,并不斷迭代深挖。如:惠租車——解決外國(guó)租車痛點(diǎn),外語(yǔ)交流問題

2)被動(dòng)模式

建立深度關(guān)系壁壘,如品牌與用戶、企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶的信賴場(chǎng)景,即通過口碑吸引價(jià)值觀相同的人。如:言幾又書店——買手店模式,所有售書都是好書,閉著眼睛買

五、增強(qiáng)體驗(yàn)感

即增加品牌或產(chǎn)品與用戶的接觸,增大體驗(yàn)感,也可以是參與感、儀式感、代入感等。

常用方法有以下五點(diǎn):

  1. 游戲互動(dòng):海底撈——等位時(shí)提供互動(dòng)服務(wù)。
  2. 目標(biāo)鎖定:混沌大學(xué)——企業(yè)轉(zhuǎn)型,就來混沌大學(xué)學(xué)習(xí)。
  3. 降低參與門檻:如香氛屋——利用節(jié)日熱點(diǎn)打造快閃店,下沉到各個(gè)商圈做social營(yíng)銷,從固定店內(nèi)走到店外,覆蓋更多流量。
  4. 分享價(jià)值:支付寶——年度賬單;航旅縱橫——年度飛行記錄。
  5. 增強(qiáng)參與感:烏鎮(zhèn)荷包——從單純賣荷包,引發(fā)自己“裝”荷包,不同配料送給不同人彰顯不同價(jià)值,增強(qiáng)儀式感。

六、講故事

即內(nèi)容包裝,一個(gè)好的故事往往離不開“痛點(diǎn)”、“真實(shí)性”等方面,做到以下幾點(diǎn),可以幫你更好的講故事:

  • 抓住痛點(diǎn)精準(zhǔn)講故事如:京東——結(jié)婚十年送什么?(抓住結(jié)婚時(shí)間及送禮物的痛點(diǎn))。
  • 設(shè)定反轉(zhuǎn)抓眼球。
  • 真實(shí)案例詮釋增強(qiáng)說服力。
  • 讓KOL成為故事生產(chǎn)者而非轉(zhuǎn)播者。

七、渠道建設(shè)

依據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性選擇合適的傳播渠道。前期可以多嘗試幾個(gè)平臺(tái),同步數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),3-6個(gè)月沒效果的建議停掉;以免消耗多余人效,好的渠道加大內(nèi)容生產(chǎn)投放。

主流渠道有:

  • 微信生態(tài)圈:公眾號(hào)、小程序、微商城、個(gè)人號(hào)、社群、朋友圈
  • 流量系:百度、頭條、抖音、快手……
  • 平臺(tái)系:京東、天貓、淘寶……
  • 社交系:拼多多、陌陌……
  • 種草系:微博、小紅書……

主流渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向:

  • 微信微信號(hào):深度內(nèi)容+用戶CRM(需技術(shù)實(shí)現(xiàn))
  • 微博號(hào):事件營(yíng)銷+廣域影響力
  • 抖音號(hào):年輕化內(nèi)容+傳播性內(nèi)容
  • 頭條號(hào):官方內(nèi)容+廣告轉(zhuǎn)化
  • 喜馬拉雅:音頻化內(nèi)容+碎片化內(nèi)容
  • 其他:依據(jù)各家品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、不同用戶屬性,選擇合適傳播渠道,同時(shí)做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

八、傳播曝光

考慮自身所面向的行業(yè),采取適合的“內(nèi)容口吻”訴說。

  • ToC:讓用戶看到,側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)、用處、場(chǎng)景。
  • ToB:讓合作伙伴看到,側(cè)重點(diǎn)怎么能賺錢。
  • ToVC:讓政府、投資方看到,側(cè)重點(diǎn)怎么可以快速?gòu)?fù)制、怎樣投資。
  • ToM:讓行業(yè)看到,側(cè)重點(diǎn)“我”是行業(yè)中老大或有資格做行業(yè)中老大。

如:高德地圖——年度白皮書娛樂化解讀,大數(shù)據(jù)行程表明卡迪拉克車主最喜歡去“洗浴中心”,從而引發(fā)趣味點(diǎn)形成圈內(nèi)自我傳播

九、數(shù)據(jù)貫穿

數(shù)據(jù)是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的“眼睛”,要善用數(shù)據(jù),與內(nèi)容相結(jié)合打配合戰(zhàn)。

前期,通過數(shù)據(jù)引導(dǎo),確定出用戶畫像、營(yíng)銷場(chǎng)景;后期,通過數(shù)據(jù)復(fù)盤,判斷內(nèi)容質(zhì)量的問題、發(fā)布渠道是否優(yōu)質(zhì),繼續(xù)做優(yōu)化處理。

 

作者:張半城

來源:張半城

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