本文總結(jié)了玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷的9大架構(gòu)模型：樹概念、設(shè)IP、用戶圈層、建立營(yíng)銷場(chǎng)景、增強(qiáng)體驗(yàn)感、講故事、渠道建設(shè)、傳播曝光、數(shù)據(jù)貫穿，與大家分享

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著微信、微博、抖音、B站、小紅書的興起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任意一個(gè)社交平臺(tái)都充斥著各種內(nèi)容營(yíng)銷，就連淘寶當(dāng)紅主播薇婭和李佳琪，也在不斷挖掘品牌內(nèi)容。

難怪有很多營(yíng)銷界的KOL在高喊：這是最好的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代。

那么問題來了，在這最好的時(shí)代里，如何做內(nèi)容營(yíng)銷才能夠脫穎而出？并且真正打動(dòng)用戶？

筆者梳理了自身近十年來在內(nèi)容營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，整理了九大架構(gòu)模型，分享給正在看這篇文章的你。

一、樹概念

內(nèi)容營(yíng)銷第一步，先要決定策略，明確概念上的不同，以便于做出差異化內(nèi)容。

我們可以從模式上的不同進(jìn)行挖掘，最好根據(jù)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘（此為上策）。也可以從標(biāo)準(zhǔn)發(fā)覺不同，如數(shù)量多、效率高等（此為中策）。如果是從無法衡量的虛擬方向進(jìn)行對(duì)比，如最好、最美等形容詞，就是下策了，不建議采取此種策略。

決定了策略之后，要嘗試將“產(chǎn)品思維”描述拔高為“營(yíng)銷思維”。

如果我們想描述一輛汽車后備箱容量大，直接宣稱這輛車“后備箱容量達(dá)到900L”，不如強(qiáng)調(diào)“這輛車的空間足可以放下一個(gè)媽媽為孩子換尿不濕”的場(chǎng)景，會(huì)更立體的多。如果再加上情感、溫度等，就可以向“品牌思維”進(jìn)階。

常用方法有：

1）差異法（模式不同、衡量不同）

舉個(gè)例子：當(dāng)所有音樂APP都在“增加自己樂庫(kù)儲(chǔ)備量”，網(wǎng)易云音樂打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一個(gè)故事”

2）作類比（與一個(gè)熟悉參照物對(duì)比）

舉個(gè)例子：買車一下花那么多錢，想想就頭痛，但“小龍蝦”500g?88元vs阿爾法羅密歐的車”500g也88元，一下讓人覺得車好像也沒那么貴

3）做降級(jí)（去繁雜、摒棄了行業(yè)丑態(tài)）

舉個(gè)例子：星客多——不辦卡、不推銷、不燙不染，做到極簡(jiǎn)化服務(wù)

4）直白表達(dá)（突出核心賣點(diǎn)）

舉個(gè)例子：小米MIX2手機(jī)——正面幾乎都是屏

5）印象加深（印象往往比你是誰(shuí)更重要）

舉個(gè)例子：紅豆輕鵝絨——輕，輕到你人生都沒壓力

二、設(shè)IP

概念清晰后，要依據(jù)產(chǎn)品特性或企業(yè)性格進(jìn)行IP設(shè)定，“具象化表現(xiàn)我是誰(shuí)”。尊重一切皆可IP化原則，可以從以下幾個(gè)方向入手：

1. 品牌類：Logo（如：耐克）、slogan（如Keep：自律即自由）、主題色（如愛馬仕：橙黃色）、吉祥物（如天貓、蘇寧獅、攜程海豚）
2. 人物類：老板（如格力：董明珠）、員工（如餓了么送餐員、京東配送員）
3. 產(chǎn)品類：企業(yè)名稱（如“你說的都對(duì)”、“叫個(gè)鴨子”）、產(chǎn)品（如小米手機(jī)）、內(nèi)容（如杜蕾斯）
4. 虛擬類：調(diào)性（如無印良品：性冷淡風(fēng)）、精神（如UPS：使命必達(dá)）

三、用戶圈層

第三步需要選定用戶群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括分析用戶消費(fèi)習(xí)慣、精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景。

在內(nèi)容產(chǎn)出上可以參考的常用方法有以下三點(diǎn)：

1）圍繞主體三維定位：是誰(shuí)？在哪？喜好？

如：小米8H床墊——誰(shuí)：一線城市“漂”一族；在哪：知乎；喜好：搬家

2）發(fā)覺超級(jí)用戶，直擊超級(jí)用戶（打擊競(jìng)品）

如：招商銀行——哪個(gè)銀行VIP都是我家VIP

3）宣導(dǎo)以用戶為中心（讓用戶感到被重視）

如：MAC——致敬，背后的你

四、建立營(yíng)銷場(chǎng)景

一切營(yíng)銷場(chǎng)景的建立，皆以“人”為中心，輻射范圍要大，先滿足“用戶”需求，再圈層使其變?yōu)椤翱蛻簟薄?/p>

可以從“痛點(diǎn)”和“信賴點(diǎn)”兩個(gè)場(chǎng)景出發(fā)：

1）主動(dòng)模式

主動(dòng)出擊尋找客戶，挖掘真實(shí)需求，并不僅僅表現(xiàn)在調(diào)研問卷那么簡(jiǎn)單，需要實(shí)際切入需求，并不斷迭代深挖。如：惠租車——解決外國(guó)租車痛點(diǎn)，外語(yǔ)交流問題

2）被動(dòng)模式

建立深度關(guān)系壁壘，如品牌與用戶、企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶的信賴場(chǎng)景，即通過口碑吸引價(jià)值觀相同的人。如：言幾又書店——買手店模式，所有售書都是好書，閉著眼睛買

五、增強(qiáng)體驗(yàn)感

即增加品牌或產(chǎn)品與用戶的接觸，增大體驗(yàn)感，也可以是參與感、儀式感、代入感等。

常用方法有以下五點(diǎn)：

1. 游戲互動(dòng)：海底撈——等位時(shí)提供互動(dòng)服務(wù)。
2. 目標(biāo)鎖定：混沌大學(xué)——企業(yè)轉(zhuǎn)型，就來混沌大學(xué)學(xué)習(xí)。
3. 降低參與門檻：如香氛屋——利用節(jié)日熱點(diǎn)打造快閃店，下沉到各個(gè)商圈做social營(yíng)銷，從固定店內(nèi)走到店外，覆蓋更多流量。
4. 分享價(jià)值：支付寶——年度賬單；航旅縱橫——年度飛行記錄。
5. 增強(qiáng)參與感：烏鎮(zhèn)荷包——從單純賣荷包，引發(fā)自己“裝”荷包，不同配料送給不同人彰顯不同價(jià)值，增強(qiáng)儀式感。

六、講故事

即內(nèi)容包裝，一個(gè)好的故事往往離不開“痛點(diǎn)”、“真實(shí)性”等方面，做到以下幾點(diǎn)，可以幫你更好的講故事：

• 抓住痛點(diǎn)精準(zhǔn)講故事如：京東——結(jié)婚十年送什么？（抓住結(jié)婚時(shí)間及送禮物的痛點(diǎn)）。
• 設(shè)定反轉(zhuǎn)抓眼球。
• 真實(shí)案例詮釋增強(qiáng)說服力。
• 讓KOL成為故事生產(chǎn)者而非轉(zhuǎn)播者。

七、渠道建設(shè)

依據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性選擇合適的傳播渠道。前期可以多嘗試幾個(gè)平臺(tái)，同步數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，3-6個(gè)月沒效果的建議停掉；以免消耗多余人效，好的渠道加大內(nèi)容生產(chǎn)投放。

主流渠道有：

• 微信生態(tài)圈：公眾號(hào)、小程序、微商城、個(gè)人號(hào)、社群、朋友圈
• 流量系：百度、頭條、抖音、快手……
• 平臺(tái)系：京東、天貓、淘寶……
• 社交系：拼多多、陌陌……
• 種草系：微博、小紅書……

主流渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向：

• 微信微信號(hào)：深度內(nèi)容+用戶CRM（需技術(shù)實(shí)現(xiàn)）
• 微博號(hào)：事件營(yíng)銷+廣域影響力
• 抖音號(hào)：年輕化內(nèi)容+傳播性內(nèi)容
• 頭條號(hào)：官方內(nèi)容+廣告轉(zhuǎn)化
• 喜馬拉雅：音頻化內(nèi)容+碎片化內(nèi)容
• 其他：依據(jù)各家品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、不同用戶屬性，選擇合適傳播渠道，同時(shí)做數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

八、傳播曝光

考慮自身所面向的行業(yè)，采取適合的“內(nèi)容口吻”訴說。

• ToC：讓用戶看到，側(cè)重點(diǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)、用處、場(chǎng)景。
• ToB：讓合作伙伴看到，側(cè)重點(diǎn)怎么能賺錢。
• ToVC：讓政府、投資方看到，側(cè)重點(diǎn)怎么可以快速?gòu)?fù)制、怎樣投資。
• ToM：讓行業(yè)看到，側(cè)重點(diǎn)“我”是行業(yè)中老大或有資格做行業(yè)中老大。

如：高德地圖——年度白皮書娛樂化解讀，大數(shù)據(jù)行程表明卡迪拉克車主最喜歡去“洗浴中心”，從而引發(fā)趣味點(diǎn)形成圈內(nèi)自我傳播

九、數(shù)據(jù)貫穿

數(shù)據(jù)是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的“眼睛”，要善用數(shù)據(jù)，與內(nèi)容相結(jié)合打配合戰(zhàn)。

前期，通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)，確定出用戶畫像、營(yíng)銷場(chǎng)景；后期，通過數(shù)據(jù)復(fù)盤，判斷內(nèi)容質(zhì)量的問題、發(fā)布渠道是否優(yōu)質(zhì)，繼續(xù)做優(yōu)化處理。

作者：張半城

來源：張半城