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在線教育3大主流變現(xiàn)模式! | 成都傳媒

時間:2020-03-30

 

就變現(xiàn)模式而言,尤其是面向C端,在線教育有三大主流模式,即一對一模式、訓(xùn)練營體系和直播課體系。本文按照作者的分類標(biāo)準(zhǔn),詳細(xì)說明各種變現(xiàn)模式的優(yōu)劣勢與適用賽道。

2020年初的一場意外之災(zāi)讓全國人民新年沒有過好,也讓教育培訓(xùn)行業(yè)受到?jīng)_擊。因為疫情嚴(yán)重,大多數(shù)城市都要求寒假停止線下培訓(xùn),這讓很多教育機構(gòu)心生寒意,好在有在線教育這一形式,同行們紛紛推出線下轉(zhuǎn)線上的策略,以便繼續(xù)生存并為學(xué)生提供必要的教學(xué)服務(wù)。

無論如何,在線教育將會在2020年迎來新的變化,是繼續(xù)燒錢進(jìn)行流量大戰(zhàn),還是押注線下與傳統(tǒng)巨頭抗衡,抑或是借助此次外力與線下相互融合,都需要時間進(jìn)行檢驗。

筆者自入行以來一直在思考如何描述在線教育,是簡單的把線下培訓(xùn)搬到線上嗎?

筆者認(rèn)為,在線教育本質(zhì)還是教育,但卻是基于互聯(lián)網(wǎng)這種新基礎(chǔ)設(shè)施的商業(yè)模式,好處是提高商業(yè)效率,而向用戶交付的依舊是以“內(nèi)容+服務(wù)“為核心的解決方案,滿足的還是社會選拔、技能傳授、個人成長的剛性需求。

既然在線教育的本質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的以“內(nèi)容+服務(wù)”為核心的解決方案,這意味著有很多種變現(xiàn)模式和增長策略。

就變現(xiàn)模式而言,尤其是面向C端,在線教育有三大主流模式,即一對一模式、訓(xùn)練營體系和直播課體系。就增長策略而言,要看流量渠道、產(chǎn)品體系、定價策略、營銷玩法等多種要素如何組合,并且還要看在線教育企業(yè)所處的發(fā)展時期,很難直接進(jìn)行歸類。不過筆者結(jié)合自身經(jīng)驗和行業(yè)觀察,認(rèn)為有四種組合型增長策略可以較為長期地使用,會在下一篇文章中進(jìn)行闡述。

以前有人咨詢想要入局在線教育該做什么,筆者首先的建議是想清楚變現(xiàn)模式是什么,因為在線教育不是純互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,可以先做流量再尋找變現(xiàn)方向。傳統(tǒng)教培本身就有穩(wěn)定的變現(xiàn)模式,比如大班、小班、雙師等等,轉(zhuǎn)移成在線教育之后就有直播大班課、錄播訓(xùn)練營等等。它的好處是能幫助你提前獲得現(xiàn)金流,然后才能考慮擴張和融資。

所以,一定要想好用什么樣的產(chǎn)品收錢,這非常關(guān)鍵。當(dāng)然,不同細(xì)分教育領(lǐng)域存在一種或幾種變現(xiàn)模式,有的變現(xiàn)模式就非常好用,有的變現(xiàn)模式卻舉步維艱,接下來就按照筆者的分類標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)說明各種變現(xiàn)模式的優(yōu)劣勢與適用賽道。

一對一模式是較為原始的教育行業(yè)變現(xiàn)模式,尤其對于線下教育培訓(xùn)行業(yè),一對一模式曾給行業(yè)創(chuàng)造了一波黃金時代,其中最典型的是某大,這是在很長時間內(nèi)與某方、某思形成三巨頭之勢的企業(yè),它能長期與兩位行業(yè)巨頭競爭就得益于對一對一模式的初期標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

一對一模式的好處是顯而易見的,主要有兩個:一是教學(xué)模式簡單,一個老師只需對這一個學(xué)生,效果可見,容易快速落地;二是來錢快,老師對一個學(xué)生可以提供更高更個性的服務(wù),導(dǎo)致單價非常高,招少量學(xué)生就能看見現(xiàn)金流。

但是,一對一模式同樣擁有弊端,并且從長期來看弊大于利,這導(dǎo)致一對一模式是規(guī)模不經(jīng)濟的。目前在線一對一模式就進(jìn)入了這種瓶頸,筆者從2019年開始就很少看到在線一對一的新聞,雖然某門1對1、某talk、某kid等都還活著,但不再像以往那么風(fēng)光,而且都在努力撕掉在線一對一的標(biāo)簽,轉(zhuǎn)而發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式。

那么,一對一模式都有哪些弊端?同樣是兩個方面。

第一個方面是難以真正標(biāo)準(zhǔn)化,雖然學(xué)大對一對一模式進(jìn)行了創(chuàng)新即加入教學(xué)顧問,通過顧問與學(xué)員建立聯(lián)系來降低老師的重要性,實現(xiàn)了初步標(biāo)準(zhǔn)化,但老師的教法卻不能像班課那樣可以通過統(tǒng)一教研解決。因為個性化是一對一模式的優(yōu)勢,即使降低老師標(biāo)準(zhǔn)比如像某門1對1采用兼職大學(xué)生,也難以真正解決,最多是做到老師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化,在較為核心的教法上還得依靠教研。最好的辦法是做到極細(xì)致的教研切片,并利用大數(shù)據(jù)輔助老師輔導(dǎo)學(xué)員,但這對增長提出了很高的要求,投入成本也更高。

那為什么某kid可以把標(biāo)準(zhǔn)化做的那么好,那是因為對學(xué)員來說外教老師都一樣,少兒英語的需求還未到應(yīng)試層面而只停留在興趣階段,學(xué)員過了一定階段就難以繼續(xù)學(xué)習(xí),這個困境已經(jīng)開始凸顯。

再來看一對一模式弊端的第二個方面,即獲客成本太高。這主要是因為一對一的單價過高,用戶決策成本高,需要銷售人員對單一線索進(jìn)行跟蹤維護,這樣才能擁有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。而為了擴大更多用戶量,還要對銷售進(jìn)行培訓(xùn)和激勵,外加廣告投放等流量式打法,導(dǎo)致整體的獲客成本激增,這是很多在線一對一機構(gòu)虧損、裁員、跑路的直接原因。

在獲客方面做得比較好的是某kid,它的轉(zhuǎn)介紹體系幫助其獲客成本長期處于較低水平,雖然也會有所增長,從風(fēng)口初期的1000元到2019年的4000元,但還是優(yōu)于賽道的其他選手。

不過,再低的成本也解決不了一對一模式的增長困局,紅利一過,一對一模式就失去可以持續(xù)獨立發(fā)展的機會,除非像某方或某思那樣將一對一作為班課的補充,由班課為一對一導(dǎo)流,既解決了模式發(fā)展問題,也降低了獲客成本,一舉兩得。目前,許多在線一對一玩家們發(fā)展小班課甚至大班課的目的就在于此,至于能否成功,讓我們拭目以待。

訓(xùn)練營模式是筆者認(rèn)為自在線教育誕生以來原創(chuàng)產(chǎn)生的變現(xiàn)模式,它在運營、教研、輔導(dǎo)等各方面與其他模式有著明顯不同。比如:訓(xùn)練營大多匹配社群,對社群運營的要求高于一對一和直播課;再比如,訓(xùn)練營要求某段時間內(nèi)集中上課,不像直播課那樣周期性且固定時間上課,也不像一對一那樣時間隨機只要能消課就好。

筆者想重點介紹訓(xùn)練營的模式組成,可以用一個公式表示,即“訓(xùn)練營=儀式+社群+課程+活動”,接下來就按照這個公式進(jìn)行拆解。

首先是儀式。對于每個人來說,都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程,這個過程往往需要一個儀式來體現(xiàn)人的愿望與需要,或幫助自我實現(xiàn),或帶來身份認(rèn)同,這種感覺就是儀式感。

對于訓(xùn)練營模式來說,用戶一旦決定參加,在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變,雖然這個過程相對來說比較短,但通過創(chuàng)造儀式感,可以大大增加用戶對于訓(xùn)練營的參與欲望,這就是訓(xùn)練營往往設(shè)置開營儀式和閉營儀式的原因。

社群是訓(xùn)練營模式的第二個必備要素。社群可以集中高效地對用戶實施運營動作,畢竟人是群體性動物,盲目從眾和情緒化是典型特征,利用這些可以對社群實施特定動作,從而影響群成員的心智和行為。

對于訓(xùn)練營來說,班級型社群是最適合的社群形態(tài),有兩個明顯特征:一是強規(guī)則性,二是學(xué)習(xí)氛圍。所謂強規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事,否則將受到懲罰,通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施,可以對群內(nèi)用戶起到警示作用,為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

那什么叫學(xué)習(xí)氛圍?

最核心的表現(xiàn)是學(xué)員能主動發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營內(nèi)容的話題和討論,這對于短期社群來講難度太大,即使訓(xùn)練營的內(nèi)容非常切中痛點,引起自發(fā)性討論的概率也不大,所以需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵。

課程是訓(xùn)練營模式最核心的部分,是凝聚用戶的關(guān)鍵,課程的設(shè)計主要包含以下三個部分:

  1. 課程目的:課程目的決定訓(xùn)練營的目的,一般來說,訓(xùn)練營課程分為兩種,一種是偏向某一具體能力,一種是偏向某一具體知識,即“能力型課程”和“信息型課程”。
  2. 課程內(nèi)容:訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)內(nèi)容呈現(xiàn)三個特點。第一有系統(tǒng)框架,即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱,第二有進(jìn)階體系,即可以做為能力進(jìn)階體系的入門課程,第三是可承接性,即學(xué)完訓(xùn)練營的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品。
  3. 學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計:一般訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程,即“聽課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點評總結(jié)-測試評估”,可借助上癮模型有效提升完成率。

除了課程,相應(yīng)的活動也是必不可少,訓(xùn)練營常見的活動形式主要有三種。第一種是學(xué)員分享,即邀請優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗。第二種是組隊競爭,讓學(xué)員們自由組隊學(xué)習(xí),對堅持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎勵。第三種是福利活動,即增加一些小福利提升社群活躍度。

可以發(fā)現(xiàn),訓(xùn)練營模式對于運營要求非常高,尤其是社群運營的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵,這對于以微信作為主要流量渠道的在線教育企業(yè)是首先的變現(xiàn)模式,比如某某玩英語。

直播課模式是目前最接近跑通的在線教育變現(xiàn)模式,主要得益于2019年暑期的投放大戰(zhàn),幾家k12在線教育機構(gòu)展開低價班流量的爭奪,這讓資本看到在線教育賽道有可能誕生新的巨頭,紛紛考慮重金押注。

不過,直播課模式不是新的變現(xiàn)模式,而是存在已久,并且包含直播大班、直播大班雙師、直播小班等幾個主要細(xì)分形態(tài),而且一對一模式和訓(xùn)練營模式也會涉及直播形式。而在整個直播課模式的類型中,直播大班落地最容易,但效果最差,直播小班效果最接近線下,但運營難度最大且不易徹底標(biāo)準(zhǔn)化,投入也較高。至于直播雙師則是目前比較接近線下教學(xué)效果,且運營相對成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高、落地相對較容易的模式。目前,k12在線教育賽道的頭部獨角獸都以直播雙師作為盈利核心。

那么,直播雙師為什么會在2019年爆發(fā)?

這有必要解讀一下直播雙師的優(yōu)勢。

  • 首先,直播是目前線上學(xué)習(xí)最好的方式,只能在固定時間觀看,不能像錄播那樣調(diào)整速度和進(jìn)度,還可以和老師互動以及游戲化答題,從而增加線上學(xué)習(xí)的沉浸感,更重要的是能夠占用用戶時間。
  • 其次是雙師配置,由一個主講老師面對所有學(xué)員講授統(tǒng)一內(nèi)容,由輔導(dǎo)老師為所帶班級學(xué)員針對性地跟蹤輔導(dǎo),整個標(biāo)準(zhǔn)化運營都可以通過培訓(xùn)進(jìn)行解決,保證標(biāo)準(zhǔn)化和個性化能做到基本的平衡。

良好的直播體驗加上保證效果的雙師配置讓該模式快速發(fā)展,并且經(jīng)過行業(yè)的不斷迭代基本形成可復(fù)制的運營方案,只要保證優(yōu)秀的師資、內(nèi)容和服務(wù),超過線下的效果是可以期待的,目前k12網(wǎng)校的復(fù)購率基本接近線下,達(dá)到70%以上,幾家大的在線教育機構(gòu)可以達(dá)到80%甚至90%以上,可見該模式的威力。

當(dāng)然,直播雙師模式也有弊端。

首當(dāng)其沖的是直播體驗與效果保證,雖然和其他不能規(guī)模化的線上學(xué)習(xí)方式相比直播雙師有很大的優(yōu)勢,但直播卡頓、出勤率低、回放率高、學(xué)員自控力差、學(xué)員分層不均等是比較明顯的問題,這些都是制約直播模式擴大受眾范圍的關(guān)鍵因素。

其次,輔導(dǎo)老師的流失率高和服務(wù)水平不均也是比較大的問題。雖然相比主講老師而言,輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)周期和篩選門檻要低很多,但引進(jìn)的人才質(zhì)量難免會良莠不齊,同時該職業(yè)的成長空間過窄是留不住輔導(dǎo)老師的關(guān)鍵因素,單純的物質(zhì)誘惑難以留住或吸引真正的人才,提供多元的能力模型和崗位通道將是必要舉措。

在現(xiàn)實中,很多人會對認(rèn)為訓(xùn)練營與直播課類似都有雙師模式,其實這是一種誤解,訓(xùn)練營實際沒有雙師,只有“一師+n個助教”,助教也叫班主任,基本不負(fù)責(zé)答疑但負(fù)責(zé)群運營,且多以兼職為主,而真正的雙師是雙方都有教學(xué)功底,只不過其中一個負(fù)責(zé)講授另一個負(fù)責(zé)輔導(dǎo),后者往往是全職員工,能力要求和選拔標(biāo)準(zhǔn)要高于助教,答疑和群運營都是基本工作。

以上就是筆者總結(jié)的三個主流變現(xiàn)模型,就目前來看,直播課模式和訓(xùn)練營模式相對清晰且容易落地,業(yè)內(nèi)也有共識性的運營方案,后入局者可以優(yōu)先考慮這兩個模式作為變現(xiàn)切入點。

下表是在線教育三個變現(xiàn)模式的主要特點對比,僅供參考。

作者:野生的獨孤菌來源:野生運營社區(qū)

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