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公關(guān)活動策劃指南 - 紅星

時間:2020-05-29

“公關(guān)人做營銷活動并不難,因為背后有一套完善的方法論可以學(xué)習(xí)”。

最近在和身邊做公關(guān)的甲方朋友聊天,尤其是發(fā)展中的公司,他們經(jīng)常會和我切磋說:“老板動不動就想搞一個事件營銷”,像某某品牌一樣,搞的多個自媒體轉(zhuǎn)發(fā),點贊量超過百萬,我實在無能為力呀。

你說,“我一個做公關(guān)的”,寫寫傳播稿,做下輿情監(jiān)測,跑下垂直媒體口,維護下垂直行業(yè)的KOL,怎么就要突然做“營銷”了呢?

都說“公關(guān)打響品牌”,廣告維護品牌,但是我也不擅長做“創(chuàng)意策劃呀”,公司不招人,總是還把KPI壓在公關(guān)部,現(xiàn)在應(yīng)該稱之為“公關(guān)創(chuàng)意+市場營銷部門”了,真的太難了。

也許這種情況在身邊比比皆是,尤其是A/B輪發(fā)展中的公司,PR不像PR,市場還要附帶做傳播,早已是司空見慣的事情。

不管是事件營銷還是話題傳播,公關(guān)活動本質(zhì)就是營銷活動+主題創(chuàng)意+呈現(xiàn)形式+公關(guān)傳播。

別著急,今天我們就來聊一聊你們老板眼中的“動不動來個10萬+”的策劃怎么做的,希望給身邊做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。


一、“你能不能幫我們做個10萬+”

每當智遠聽到這句話,“你能不能幫我來個10萬+的傳播策略”,我基本給予的回復(fù)是:“你的預(yù)算大概多少錢”?

如果他在說:“我們暫時沒有預(yù)算,你看著做吧”,我一般都會回懟一下:“不好意思,做不了”。

這種對話應(yīng)該在你的眼前經(jīng)常出現(xiàn)吧,沒錯,智遠也經(jīng)常遇到,如果有人這么問。

我基本都懶得和他對話,不過我總結(jié)了一下,會問這些問題的,要么是傳統(tǒng)的企業(yè),要么是沒有做過品牌傳播的公司。


兩種不同的傳播方式:

我把公關(guān)傳播分為兩個方面,第一個方面是:“線上公關(guān)傳播”,第二個是“線下聯(lián)動式傳播”。


線上公關(guān)傳播

每次和不同的人溝通,我就會遇到這種情況,比如我想做一個微博話題營銷,我想做一個小紅書站內(nèi)的品牌的傳播,我想做B站+抖音的短視頻KOL傳播。

我想搞一個大的事件營銷,不得不說,現(xiàn)在渠道太多了,玩法也創(chuàng)新了。

但是他們總是給你搞一些新的概念,并創(chuàng)造新詞匯,其實在某些品牌眼里,其實自己都不知道“到底要玩什么”。

不管是蹭熱點,創(chuàng)造話題,一圖流,H5,短視頻,各種各樣的線上結(jié)合,我都稱之為social營銷,social公關(guān)傳播,自己定義的,不然容易混淆。

我也曾經(jīng)被專業(yè)的4A級策劃大牛這樣上過課,曾經(jīng)入行在甲方做公關(guān)的時候,有一家乙方指著我說,你懂不懂公關(guān)創(chuàng)意傳播啊。

我看你也就只能做做媒介,別擔心,都是這么過來的,沒有批評就沒有反思和成長。


(插圖僅供閱讀體驗)


線下公關(guān)活動傳播

顧名思義,在策略執(zhí)行中,和線下有關(guān)的場景,甚至于線下活動做完,再聯(lián)合線上傳播的,權(quán)重占比較大的,我都稱之為“線下公關(guān)活動”。

我舉個清晰的例子,比如:“你們公司拍了個TVC,然后還做了線下發(fā)布會,在社區(qū)播了,然后微博又做了個話題“。

比如你們在地鐵上投了一波廣告,廣告以“話題”的形式做。

例如網(wǎng)易,釘釘經(jīng)常玩的文字風(fēng),還有一些做快閃店,線下大會,快閃舞,找個明星代言,等,我都定位為線下公關(guān)活動,也習(xí)慣叫整合營銷。


不同預(yù)算做不同的事情

一般做突然襲擊式策略的公關(guān)傳播,那么這個公司多半部分市場部是不做全年營銷計劃規(guī)劃的。

要知道一個稍微完善點的市場部,市場負責人都會有全年的營銷預(yù)算,并且在每年年初會把預(yù)算拆分好,進行合理的分配。

在做“公關(guān)活動”之前,為什么要問預(yù)算?因為作為PR,自己要非常清晰,多少預(yù)算做多大的事情。

可能會出現(xiàn)70%的創(chuàng)意+30%的傳播就會引爆,也可能會出現(xiàn)30%的創(chuàng)意+70%傳播都做不了10萬+的情況,要根據(jù)預(yù)算,做合適的傳播落地渠道很重要。

如果你只有5萬預(yù)算,我建議你還是請求老板,別做創(chuàng)意了,搞搞抽獎,微博,公眾號,自家短視頻平臺做做DOU+得了,或者找找小紅書素人給你發(fā)發(fā)廣告。

如果你有10萬的預(yù)算,可能只夠做一個“一圖流的圖片,在內(nèi)容上下下功夫,通過自己的公眾號發(fā)一發(fā)”,然后做一波垂直大V的投放,就結(jié)束了。

當然你也可以做微博上,公眾號上,策劃一個轉(zhuǎn)發(fā)話題,找?guī)讉€大V轉(zhuǎn)載下,圈個粉絲就得了,多了別想。

還有一種方式就是找個大V,在抖音,B站給你做個鬼畜視頻,魔性洗腦,分發(fā)下渠道,也是可以的,火的幾率就不說了。

如果你有30 - 40萬左右的價格,你可以試試這幾種方式,拍個小TVC,然后找一波KOL給你轉(zhuǎn)發(fā)下,片子質(zhì)量盡量控制在15萬左右,其他的用在傳播。

如果你想要轉(zhuǎn)化,那就找短視頻的大V,讓他們用素人的形式給你拍個視頻,然后補貼商品做個活動,你給他買買DOU+。

微博也可以試試,買一個推廣位,或者給自己的微博買個粉絲頭條,這樣的手段有很多,再找?guī)讉€微博的KOL給你轉(zhuǎn)載下,也是可以的。

當然你也可以試試像神州租車做一個朋友圈有創(chuàng)意的H5視頻,找微信端的一些頭部KOL,通過自己的私域流量池轉(zhuǎn)發(fā)就能火,當然這個也是看幾率了。

如果不想搞這些花里胡哨的,我建議最簡單省事的形式“投放信息流吧”,就別做公關(guān)類型的活動了。

至于往上50萬,100萬,甚至更多預(yù)算,這里就不做拆分了,打組合拳的比較多,通常是以線下話題投放,線上公關(guān)內(nèi)容傳播加上抖音,微博傳播,以及配合運營做營銷活動。

500萬+基本就是找明星背書,投放綜藝,線下地鐵廣告,線上話題傳播,外加各種KOL,短視頻全上。

總結(jié)就是不同預(yù)算做不同的公關(guān)活動,如果不是豪華配置,大眾選擇一般都是圍繞”內(nèi)容+創(chuàng)意+公關(guān)傳播進行。


二、STEP1:“有了預(yù)算,目的是什么?”

對于臨時性的公關(guān)活動,或者是提前一個月,兩個月要計劃去執(zhí)行的活動。假設(shè)我們已經(jīng)拿到了上級領(lǐng)導(dǎo)給的預(yù)算,那么下一步就是制定目標了。


目標分為兩個方面:

以曝光為導(dǎo)向

這個方面,通常是在C輪以上的企業(yè)做的會多一些。

因為品牌用戶基數(shù)甚至于GMV到達了一定的基礎(chǔ),需要占領(lǐng)更多的市場,甚至于對外塑造品牌的心智,在公關(guān)傳播活動上,權(quán)重給予品牌“曝光”的更多,當然也會配合轉(zhuǎn)化。


以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向

多半的企業(yè)基本都是要求每個對外推廣,對外的傳播都是要轉(zhuǎn)化的。

目前很少有土豪級的公司愿意砸入百萬,甚至于數(shù)十萬,最后轉(zhuǎn)發(fā)一大堆,沒有轉(zhuǎn)化的自嗨式傳播。


不同導(dǎo)向?qū)τ谇篮蛢?nèi)容有著不同的要求:

以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的內(nèi)容要求

比如本次公關(guān)活動的目的是以“新增”拉新,轉(zhuǎn)化為主,那么就要思考從哪里拉新了。

目標的公域流量池在哪里,這樣才能配合“新增”找到對應(yīng)的渠道,針對于渠道去做合理的“內(nèi)容”。

現(xiàn)在短視頻比較火,通常對外TOC的企業(yè)拉新會采用三種策略,第一種是直接信息流投放短視頻平臺。

第二種找KOL合作,尋求KOL把商品掛入直播間,甚至于找?guī)资畟€垂直類大V,同時錄制以這個商品,平臺為維度的內(nèi)容推廣。

最后公司把準備好的PR稿,GMV戰(zhàn)績圖,再找微信端的大V進行轉(zhuǎn)發(fā)。

第三種是做微信端朋友圈的LBS定位投放,或者興趣投放,這些都是要求轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的通用做法。

權(quán)重占比為“80%”的預(yù)算用來做投放,20%只做公關(guān)內(nèi)容的傳播(比如公關(guān)稿件,XX大V站臺給某某品牌帶貨XX件)。

在策劃方面要求也相對低一些,而對于媒介公關(guān)的渠道相對要求就高一些。


以曝光為導(dǎo)向的內(nèi)容

要求我們有20萬預(yù)算就要做曝光,不需要轉(zhuǎn)化,那么這個維度需要研究更多的就是“內(nèi)容創(chuàng)意”了。

比如這20萬要花在勞動節(jié),那么我們就可以嘗試以“勞動節(jié)“為基礎(chǔ),能不能蹭一蹭節(jié)日的傳播。

比如“以愛為名”拍攝一個H5版本的TVC,“以母親為名,在微博上,做一個感謝的話題傳播”,這個也要根據(jù)預(yù)算而定范圍,如果預(yù)算更多,你也可以“投一波地鐵廣告”。

如果預(yù)算不夠,拍攝TVC之后,在公關(guān)屆,營銷號KOL的朋友圈帶帶節(jié)奏,用廣告門,場庫,做做曝光,投一投官媒,讓他們給做一做品牌的評論等。


與轉(zhuǎn)化維度不同的是:

曝光維度,更要求“創(chuàng)意”“內(nèi)容”+傳播渠道+公信力背書,而能不能10萬+,百萬+的刷屏級,取決于內(nèi)容能否引起和自己品牌相關(guān)的用戶共鳴,這是兩者本質(zhì)的不同。


三、STEP2:“活動背景分析,競品調(diào)查”

調(diào)查分析,是公關(guān)活動的必要條件,也許活動的方式,傳播的套路有很多,但是如果沒有找到屬于自己的精準人群,基本上都是屬于自嗨式的“傳播”,沒有太大意義。


1、主要是對品牌形象,人群做出分析

可以從當前品牌形象和品牌的階段,市場的人群,問題點,機會點5個階段進行分析,從而明確本次活動的重點和方向。

你也可以用SWTO的分析法,如果覺得復(fù)雜,你也可以問市場部,或者用戶運營,數(shù)據(jù)分析部門幾個問題:

(1)我們品牌的定位,SLG是什么?

(2)我們的集體受眾是哪些?這個活動的階段主要作用是干嘛?

(3)本次公關(guān)活動要圍繞哪些人群展開,媒體還是用戶?

(4)目的是推廣品牌口碑還是要轉(zhuǎn)化率?

(5)我們本年度的目標是什么?



2、看下競爭對手有無相關(guān)案例

雖在一個行業(yè),但是競爭對手是自己最值得學(xué)習(xí)的榜樣。

如果他們比自己體量大,那么你將要踩的坑,他們可以能已經(jīng)走過,自己想要做的公關(guān)活動手法,他們可能也已經(jīng)用過。

我們只需要按照他們的方法論,做相關(guān)的“內(nèi)容策略即可”,唯一不同的是針對的群體和玩法。

復(fù)雜的事情沒好事,比如智遠原來第一次做的會員日的公關(guān)營銷活動,就非常的容易,我給你說的下我的步驟:


第一步

首先我觀察了友商之后,與運營溝通,制定運營策略方面的會員日活動時間,以及活動的主題,《三八女王節(jié),愛的名義》。

活動日期定位3.4號 - 3月10號,一星期的時間。

那么運營方面可以做的就是按照GMV導(dǎo)向,APP端的資源,坑位配置,選品,以及APP運營端的活動策劃,優(yōu)惠券,滿減活動策劃等。


第二步

增長導(dǎo)向,從原本的秒殺品做了調(diào)整,以及在新人專享上面給了大力的補貼外,用戶如果邀請新的用戶注冊并成功下單,獎勵現(xiàn)金30元,上不封頂?shù)臋C制。

產(chǎn)品端就不多說,開放相關(guān)的落地頁以及裂變的交互,并做A/B測試。

站內(nèi)用戶運營根據(jù)APP的營銷方式進行,唯一不同的是社群運營端的推廣活動由社群運營的leader負責,但是只是做活動部分,并承擔KPI。


第三步

主題和大的方向,以及UI視覺,分別是由各負責人負責,市場公關(guān)的KPI是增長+曝光部分。

這樣的話,我們的主題就非常的清晰了,下一步從公關(guān)角度,我們拿到了100萬的預(yù)算,我的預(yù)算大概如何使用的:

(1)拍攝了一個三八女王節(jié)的主題“傳播視頻”

(2)在活動時投放了一波地鐵廣告

(3)地鐵廣告的內(nèi)容以“主題做的海報物料,并加上營銷活動”

(4)前期投放了一些垂直領(lǐng)域營銷大號

(5)微博做了一個“話題聯(lián)名”

(6)事件后發(fā)了一波傳播稿件帶節(jié)奏,運營對新用戶站內(nèi)推送了優(yōu)惠券


這樣第一次的一個完整的營銷活動以曝光率千萬,新增用戶小百萬的數(shù)量成功結(jié)尾。而我們團隊當時只是拷貝的競爭對手的策略。

你看,其實一個完整的公關(guān)活動策劃并不是很復(fù)雜,他也不是一個人可以完成的,是在運營,市場,增長,公關(guān),創(chuàng)意等多個維度配合做出來的結(jié)果。


四、STEP3:“公關(guān)活動,你的活動是什么?”

智遠見過很多的甲方市場部,由于沒有經(jīng)歷過大的案子,在開始做公關(guān)的時候,就開始想“創(chuàng)意”,其實這個思維方式是有問題的。

公關(guān)活動策劃,顧名思義是圍繞著活動進行的,作為一個PR負責人或者市場負責人,應(yīng)該第一思考的是,“我的活動是什么”?如果你連活動沒有想明白,做了公關(guān)也是白做。

很多品牌的活動是圍繞運營而進行,當然運營是根據(jù)KPI,做營銷的預(yù)算的。

一般的品牌,前期不會做公關(guān)活動,只會做推廣活動,因為他們有ROI,有自己的績效考核。


定活動主題:

活動主題不是PR一個人可以做主的,你可以和市場部的leader,運營的leader一起協(xié)商,圍繞的目標去定主題,主題的延伸話題,可以公關(guān)部去制定。

舉例說明:

一個單品牌的推廣,本次的目的:剛好是品牌上線3周年,打算留住老用戶,擴大品牌力度,順便帶來些增長。

前期運營和市場一起制定主題:“三年相伴,專心為你”,這樣你的主題就有了。

主題有了后,肯定會有KPI,那么圍繞KPI就可以進行拆分,比如運營占80%,市場占20%,這樣市場就可以想推廣和曝光方式了。

再舉一個平臺系品牌的案子,每個平臺應(yīng)該都經(jīng)歷過雙11,雙12,光棍節(jié)等大型活動。

這些活動一般也都是先定KPI,然后任務(wù)拆解,最后定主題,行動圖,UI做設(shè)計,市場根據(jù)市場的預(yù)算做傳播和渠道推廣,當然市場推廣節(jié)奏也應(yīng)該有一套屬于自己的“作戰(zhàn)圖”。


定活動目標:

這個活動的目標和運營的目標有所不同的是,從“整個目標當中拆分出來的部分”。

比如一個平臺,制定的大盤增長是30萬,其中站內(nèi)運營老帶新目標20萬,市場部目標10萬增長。

那么這10萬增長就是屬于市場品牌的核心KPI,如果在詳細一些,比如市場部的這個活動總共預(yù)算有50萬,那么50萬就要靈活的拆分。

比如30萬做信息流,20萬做公關(guān)傳播輔助曝光。

當然智遠只是做假設(shè)性的金額,如果真的有20萬的配置,那么你可以思考下,拍個TVC呀,投放一些大號,微博做個話題,不過資金方面確實很緊張。


五、STEP4:“這個時候可以想創(chuàng)意了”

當活動的目標,時間,預(yù)算,KPI都有了之后,這時你可以想象創(chuàng)意了,創(chuàng)意是核心中的核心,也是傳播的根基命脈。

就好比2020年過年期間刷屏的老鄉(xiāng)雞一樣,幾萬塊的創(chuàng)意做出了“幾千萬的曝光效果“。

如果在配合營銷增長,你覺得他的注冊量會低嗎?當然他們的KPI維度可能是以”品牌曝光為主”。

如果你問智遠,做創(chuàng)意有沒有好的策略,我也只能給你一些理論性質(zhì)的建議,因為創(chuàng)意的位置可以用一個詞匯形容就是“舉足輕重”。

結(jié)合當下市場趨勢,優(yōu)秀的創(chuàng)意基本都有這幾個特點,僅供參考:


1、差異化

簡單來說,就是“我們不一樣”,比如有一年的春節(jié),京東圍繞它的IP去做的延伸,”京東狗JOY,釣魚,送祝福”。

天貓在2020年通過短視頻平臺發(fā)布了一個用”甜蜜蜜“音調(diào)制作的MV,也得到了眾多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量。

再比如天貓優(yōu)品前幾天用“萬萬沒想到,王大錘配音的節(jié)奏做了一個過年相親的MV,這些都有顯著的差異性。

所以在表達創(chuàng)意的時候,我們可以不做同質(zhì)化的東西,融入一些獨特的創(chuàng)新能給用戶帶來很多新鮮感,其次,巧借IP,可以拉近與用戶之間的距離。

但是從整體的角度,要和品牌審美和主題保持一致,不能一味的追求新穎和奇特而失去了品牌的格局和高度。


2、從內(nèi)容開刀

根據(jù)預(yù)算,我們到底是做TVC,還是做H5動態(tài),還是做短視頻,還是做一圖流,這些稱之為內(nèi)容的載體和線上傳播呈現(xiàn)的方式。

所謂內(nèi)容,就是活動內(nèi)所表達的外在的形式,表現(xiàn)的內(nèi)容,具體的環(huán)節(jié)等,包包含了圖片UI風(fēng)格,文字,音頻,視頻,等,這些都是營造氛圍和意境最重要的手段了。

豐富而又和品牌風(fēng)格整合統(tǒng)一的內(nèi)容,有序列的呈現(xiàn),能從感官和精神層面刺激用戶,激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā),愿意參與其中。

如果結(jié)合最后的營銷活動,更能讓用戶融入其中,除了產(chǎn)生視覺的認可外,從內(nèi)心的情感上面也能產(chǎn)生共鳴。


3、抓住流行趨勢

品牌都愿意什么熱抓什么,比如前幾年的洗腦歌曲,江南style,最近短視頻平臺比較火的,“我還是曾經(jīng)那個少年,沒有一絲絲改變”,這些都可以去做文章。

大眾對于這些熱點本身就關(guān)注度比較高,并且更加注重活動的娛樂和互動性。

如果品牌能借助這個方面做做創(chuàng)意,增加一些可以互動討論的話題元素在里面,那么曝光度就會更高了。

當然需要注意的是,流行熱點元素很快就會陷入“同質(zhì)化“當中,所以流行元素運用既要適當,更要用創(chuàng)意進行別具一格的發(fā)揮。

其實很多品牌的公關(guān)活動能夠成為時尚或者流行的風(fēng)向趨勢,大部分是他們可以通過輿情監(jiān)測的軟件預(yù)測出來下個節(jié)點什么最火,然后趕緊去跟風(fēng)。


4、跨屆:多元素整合

去年流行的”國潮風(fēng)“,就是典型案例,當然這些單品牌智遠不建議去嘗試,因為都是需要聯(lián)動,和其他品牌一起去玩,效果相對來說比較好。

還有一種方式是,想要通過創(chuàng)意表達對品牌的認同或者是帶貨,最好是能夠在“內(nèi)容中”呈現(xiàn)出沖突,或者高潮亮點。

線上傳播活動的海報,UI視覺,TVC風(fēng)格,各種氛圍細節(jié)等,都可以成為亮點。

這樣能深刻傳達出活動主題和品牌的內(nèi)核,也能讓用戶參與留下深刻記憶點,從而記住品牌。


六、STEP5:“呈現(xiàn),物料,媒介,時間軸”

智遠還是那句話,多少錢,辦多大的事情。

做公關(guān)活動創(chuàng)意本身就是一個不確定的事情,沒有好壞之分,只有效果的大于小而已,如果你的老板承受不了創(chuàng)意的風(fēng)險,四個字送給他:“建議別做”。

假設(shè)我們已經(jīng)完成了目標,主題,創(chuàng)意了,那么這個時候可以想一下呈現(xiàn)的形式了。

上面第五個部分,智遠大概有提到,我總結(jié)了下創(chuàng)意落地的場景有哪些,僅供您選擇:


線上落地場景選擇

常用的一圖流,創(chuàng)意海報,TVC。


線下落地場景選擇

你可以做快閃店,地鐵,公交,發(fā)布會,攀巖墻,彩虹跑,重返校園,密室逃脫。

歷史重現(xiàn),中國風(fēng)主題,馬云老師做過的異類主題(LADY GAGA),太空場景,沙灘派對,城市涂鴉。

草原民族風(fēng),造物節(jié),郵輪主題,飛機場景,游輪場景,公交場景,啤酒節(jié),哈利波特。

搖滾爵士,美妝館,主題迪士尼,農(nóng)場體驗,經(jīng)典再現(xiàn),迪斯科,上一代人的青春舊照片風(fēng),海盜場景,走紅毯等。

除此以外還有,視頻創(chuàng)意,戶外創(chuàng)意,VR創(chuàng)意等,和線上對比,相對來說線下體驗很重要,當然對用戶的感官沖擊也非常的大。

但是線上成本小,風(fēng)險度低點,如果在線下瞬間搭建一個落地場景,結(jié)束效果不好,那對品牌來說影響也是蠻大的,所以根據(jù)預(yù)算慎重選擇。


物料的準備分為兩個方面,線上和線下:

線下

如果非要在線下做一個主題活動,或者發(fā)布會類型的場景,那么“演繹人員”,主持人,流程圖,嘉賓邀約,布置,酒店,舞美,燈光,大屏,這些就比較復(fù)雜了,智遠在這只做點到為止的分享。

現(xiàn)在來說做社區(qū)廣告和地鐵,高鐵,飛機廣告的較多一些。

對于這類型的,一般都是車貼,LOGO,SLOGAN,營銷主題介紹多一些,甚至有的時候明星的代言照片等。


線上

各種尺寸,各種場景的海報,創(chuàng)意文案,輪播圖,開機報頭圖,H5動態(tài)圖,動態(tài)視頻,等等。

一般來說,都會制作兩套傳播的物料,主KV(主要闡述傳播的主題/slogan)和系列KV(產(chǎn)品特點系列,不同文案系列等等)。


媒介渠道的選擇

其實現(xiàn)在人人都是自媒體的時代,每個人都是傳播者,最主要的還是要看自己的創(chuàng)意夠不夠吸引用戶,引起用戶的參與和轉(zhuǎn)發(fā)了。

那么當然,第一渠道一般都是采用的“官方微博”,“微信公眾號”,短視頻號去做發(fā)出。

然后找一些大V垂直進行轉(zhuǎn)發(fā),一般都交給乙方執(zhí)行團隊去做即可。

自己去親自搜羅費精力,而且費用相對來說昂貴,交給乙方輕松且能保證一定的效果,適當?shù)囊靡恍㎏OL也非常的重要。

互聯(lián)網(wǎng)頭部點評類的,億邦動力,36氪,界面,澎湃新聞等,都可以進行商業(yè)性質(zhì)的合作,其他的就是一些官方類,比如鳳凰網(wǎng),財經(jīng)類等。

媒介的渠道并不表現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā),還有點評,帶節(jié)奏等。通常傳播的節(jié)奏分為:事件釀造,事件輿論引導(dǎo),話題升級等,而落地的內(nèi)容則是不同維度的公關(guān)稿。

主要分為“口碑類”,“曝光類”和“收口類”,記得根據(jù)傳播的預(yù)算選擇不同的渠道。


時間軸的制作

先做整體的框架,把大的主題,方向定好之后,然后在核算每一個細節(jié)的時間,智遠舉一個簡單的例子:

比如以上面3.4號 - 3月10號三八女王節(jié)7天的營銷傳播活動,首先在運營那里拿到運營的一份商品排期,APP營銷的基礎(chǔ)版。

然后根據(jù)制定的主題,傳播的形式,和乙方溝通制作的周期,并將周期加入到時間軸里面,我一般都是按照“前”“中”,“后”進行劃分。

時間軸


(資料來源知識星球”幸會”)

前包含了TVC物料的制作,乙方的對接溝通,渠道的選擇,運營的對接,活動的策劃等。

中期分為兩部分,第一部分是基礎(chǔ)投放時間,事件釀造執(zhí)行,活動話題執(zhí)行等。

第二部分是“引導(dǎo)期”,也就是曝光口,這個時候會做一些發(fā)稿,看輿論監(jiān)測,后臺數(shù)據(jù)情況。

如果不足,在加些投放渠道,如果還可以的話,就根據(jù)運營轉(zhuǎn)化,在做策略調(diào)整。

后期”收口“,再做一次傳播,并將TVC,或者案例打包來個銳評的通稿,給KOL,媒體等朋友參考。

如果渠道資源OK的話,可以把TVC申請到場庫,新片場等作為案例,年度在來個評選也是不錯的選擇。


最后總結(jié)

公關(guān)活動策劃并不困難,簡單來說就是營銷活動+主題創(chuàng)意+呈現(xiàn)形式+公關(guān)傳播,掌握這套方法論,輕松做公關(guān)活動。

在傳播當中,任何一個步驟都是最重要的,如果只有營銷活動,而沒有創(chuàng)意部分的支撐,本質(zhì)和發(fā)稿沒什么區(qū)別。

如果只有公關(guān)曝光,沒有營銷活動的配合,那么也只是做品牌的口碑了。

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活動策劃攻略
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