名畫們，越來越喜歡亂入品牌圈。 

蒙娜麗莎的微笑，梵高向日葵的光芒，《維納斯的誕生》愛與美的女神，這樣的名畫是不是對你非常熟悉。

最近我還發現，#天貓新文創#攜手梵高博物館推出大藝術家聯名好貨，打造了系列富有名畫元素的外套、雨傘、面膜和尤克里里。 

天貓這波名畫聯名營銷，有點皮。

近些年以來，我深刻感受到一點，名畫營銷逐漸成為品牌的新營銷方向。

從抖音、小米、雀巢到耐克，這些品牌都曾經「勾搭」上世界名畫，不少名畫創意都在廣告圈刷屏，賺足了眼球。

為何品牌如此偏愛世界名畫？世界名畫的營銷新姿勢又有哪些抓人之處？ 

一、從抖音到小米，世界名畫百玩不膩！

名畫營銷，似乎百玩不膩。 

拿2017年最早看到抖音案例為例。

在《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》的H5中，抖音請出半個名畫圈的大V，生動展現世界名畫里的人物虛擬玩抖音的場景：

梵高沉迷于自拍不可自拔，蒙娜麗莎享受著網紅戴森吹風機的洗剪吹服務……

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從音樂節奏到視頻畫風都十分魔性，名畫人物活起來，跟抖音的「抖」做了巧妙的結合，瞬間放大了抖音的娛樂效果。

在2018年的時候，小米發布新手機MIX 2S之前，打造了短片《一面科技，一面藝術》進行預熱。

廣告不僅趣味展示名畫的奇幻變化，還邀請梵高蓬、帕杜夫人等名畫圈子的人物出鏡互動。 

生動表現了小米MIX 2S在AI雙攝、AI人臉解鎖、AI場景相機的三大亮點，用藝術的角度闡釋了「一面科技，一面藝術」的概念。

作為一次新品預熱傳播，小米用名畫講述科技故事，這樣的另類操作造足了噱頭。 

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除了H5營銷和視頻傳播，我們還能看到借助名畫推出聯名款。

ZEESEA此前聯合英國國家美術館推出梵高系列彩妝，彩妝以梵高的經典作品《向日葵》《麥田與絲柏樹》《長草與飛蝶》為設計原型，將畫作元素印在彩妝的外包裝上，形成了具有藝術美感的彩妝產品。

基于滋色“藝術”品牌基因與梵高藝術形象的契合，強化外界對于ZEESEA“出色藝術”品牌屬性的認知。

透過這幾個名畫案例可以看到，當品牌撞上名畫，在創意表達上碰撞出更多的可能。 

品牌主以名畫為創作靈感，拿世界名畫為創作元素，配合h5、聯名產品、視頻等多種傳播載體，可以為品牌延伸出創新的營銷語言。

 名畫營銷帶來的結果也是顯而易見的，從塑造一個品牌的藝術調性，結合名畫場景來植入產品賣點，都發揮著一定的作用。 

二、品牌為何熱衷世界名畫營銷？

品牌對于世界名畫的青睞，不排除是因為名畫營銷作為一種營銷潮流，引發品牌主紛紛欲試的心理，除此之外，還離不開這幾點： 

1、世界名畫擁有強大的營銷價值

無論是梵高的《向日葵》，列奧納多·達·芬奇的《蒙娜麗莎》，還是達維特的《拿破侖穿越阿爾卑斯山》，這些名畫在世界各地被廣泛地傳播。

因為歷史的沉淀，美學的價值和意義顯然不言而喻。

因此對于品牌來說，捆綁名畫本身就是搭載大流量藝術IP做傳播，是放大品牌傳播效應的最佳營銷路徑之一。 

以名畫為載體，在巨大的名畫IP中創建匹配話題，可以為品牌自身引流。快速打開自身品牌知名度，提升外界對于品牌的認知。 

2、消費升級下，年輕人的審美在提升

消費升級，同步帶來的是審美升級。

根據清華大學文化經濟研究院和天貓此前發布的《天貓新文創消費趨勢報告》顯示：

近幾年博物館文創產品成交規模高速增長，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。其中，最帶貨的國際歷史人物正是「梵高」。 

當代消費文化，正在向更具有審美意義的消費形式過渡。

對于消費者而言，他們購買產品、消費日常內容，不再停留在過去的「功能價值」，只單純關注產品的功能和物質性。 

這個階段，他們期望從產品和消費體驗上獲得更多情感利益，比如說看重產品、體驗是否具有觀賞和藝術價值。 

換言之，他們更愿意為審美需求與消費體驗買單。 

所以說，世界名畫的加持，可以為產品和品牌的審美價值增加砝碼，激發大眾參與、體驗甚至到購買的興趣。

3、用熟悉的名畫符號做營銷，有利于降低溝通成本

關于這一點，華與華在《超級創意就是超級符號》就提到的，十二生肖、孫悟空這些都是人們文化記憶的符號。 

這個例子就好比經典的童話故事。

為什么很多品牌喜歡把童話拍成廣告，就是因為這些是永遠不會過時的故事，是大眾所熟悉的。

利用膾炙人口、婦孺皆知的故事做傳播，何嘗不是一種討巧的溝通方式。

同樣的，如果用超級符號的角度來解釋世界名畫，蒙娜麗莎、梵高都是我們熟悉的藝術文化符號。

 世界名畫營銷就是在大眾熟悉的名畫場景中，進行二次改造， 人盡皆知的名畫讓用戶產生熟悉感，更容易接受品牌信息。 

快速建立品牌觸達消費者的溝通路徑，提高了傳播的效率，減少營銷的支出成本。

4、考慮提升品牌的藝術調性

對于定位藝術的品牌來說，尋找契合的藝術名畫捆綁傳播，有助于提高品牌或者產品的藝術調性，深化品牌自身的藝術形象。 

三、品牌如何做好名畫營銷？

討論完品牌名畫營銷的動機，接下來就是如何做好名畫營銷的問題。

第一，聯合一些大型藝術或美術IP博物館，共同打造名畫聯名款或者周邊，以「名畫」同款的限定形式引領藝術消費。 

比如說，LV就與波普藝術家玩聯名打造“Masters”系列單品，將名畫弗拉戈納爾、魯本斯的經典作品的紋樣融入到雙肩包、錢包等當中，讓產品瞬間擁有名畫藝術感，滿足消費者將世界名畫拎在手。

正如王爾德所說的，“人要么自己是藝術品，要么穿件藝術品。” 

于消費者而言，他們雖然不能去到國外博物館一覽真畫，但也有機會把名畫穿在身上，從精神消費層面感知名畫魅力。

他們不僅僅在買一種名畫聯名產品，更是在深刻感受一段名畫歷史。 

第二，挖掘名畫的戲劇化場景，進行場景化植入。

在這里分享一個案例。

耐克就曾經把自己的品牌logo“大鉤子”，植入到一幅幅世界名畫。

基于挖掘名畫的“手握”場景，讓一個個耐克鉤子演變為禮物、奇葩道具、抱枕等。

毫無違和感的品牌植入，賦予品牌標識更多想象力，顛覆了大眾對于耐克標識的固有認知。

按照這個邏輯，我們可以這樣設想一些植入場景：

比如讓名畫人物梵高用華為手機玩起夜拍，或者讓蒙娜麗莎敷起面膜，讓名畫人物穿越時代體驗現代化黑科技產品，制造反差萌。

 當然要注意的是，做類似植入營銷背后，要仔細發掘一些有趣、戲劇化的場景，從中設梗。只有這樣，名畫場景跟品牌的結合才親切自然，不漏痕跡，萬萬不可造成尬植入。

第三，打破次元壁，拍攝名畫穿越故事題材廣告。

當然，你還可以以名畫為歷史背景，拍攝一些現代和歷史名畫主角的穿越劇，用沙雕的畫風演繹產品特色。

除了以上這些，還可以舉辦一些線上線下名畫觀賞活動。 

對于有意向做名畫營銷的品牌來說，還可以聯合一些博物館，舉辦線上線下的名畫博物館巡游活動。 

讓消費者可以零距離欣賞名畫，拉近消費者與世界名畫的距離，提升品牌好感度。 

四、名畫營銷的營銷尺度

名畫營銷過程中，還有幾點需要注意的地方：

首先，尊重世界名畫的內涵，懂得世界名畫的價值。

世界名畫作為歷史寶貴產物，名畫營銷要在尊重名畫史實的前提下進行。 

在進行營銷的時候，一定要了解世界名畫的深刻內涵和價值，注意把握營銷的尺度。 

合理借勢話題和名畫元素，如果歪曲惡搞名畫，過度的娛樂化商業化，只會招致不尊重世界名畫的批評。

還有一定就是要注重品牌契合度。 

名畫營銷要切實從實際營銷需求出發。 

不能簡單地將名畫進行復制粘貼。只有精準把握名畫和品牌之間的契合度，才能真正將名畫為品牌所用。

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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）