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當(dāng)美國One Show創(chuàng)意獎(jiǎng)的評委是什么體驗(yàn)? - 紅星

時(shí)間:2020-05-29

作者:范耀威,F(xiàn)5首席創(chuàng)意官;首發(fā):小a亂彈

年初,a哥收到美國One Show邀請,去做一個(gè)新技術(shù)單元的評委:Creative Use Of Data(數(shù)據(jù)的創(chuàng)意運(yùn)用)。

One Show和法國戛納、英國D&AD,被稱為全球三大創(chuàng)意獎(jiǎng),我想都沒想就答應(yīng)下來。

接下來a哥帶大家了解一下,看看當(dāng)頂級(jí)創(chuàng)意獎(jiǎng)的評審是怎么回事。

Creative Use Of Data單元的評審團(tuán)

從初審到終審,歷時(shí)三個(gè)月。這是一次非常有趣的經(jīng)歷,一方面看到很多高水準(zhǔn)的作品,另一方面我也體會(huì)到,文化沖突在所難免。


多數(shù)作品活不過15秒

初審階段,評委登錄界面后,根據(jù)Case Video(案例視頻)打分。

Case Video的開頭很重要,第一印象定生死。

評獎(jiǎng)是一個(gè)苦差事,短時(shí)間內(nèi)要看大量的視頻,每支約為2分鐘。東西不好,別指望他們會(huì)傻乎乎看完。這跟高考作文打分一樣,看一眼開頭,就知道后面有沒有必要看下去。

前15秒不夠好,基本直接pass掉。

死穴包括:創(chuàng)意平庸讓人昏昏欲睡、拐彎抹角半天還沒有講到重點(diǎn)、制作粗糙一看就是廣告公司員工自己拍攝剪輯的、預(yù)算低廉執(zhí)行潦草卻故意把效果吹得神乎其神、創(chuàng)意跟風(fēng)酷似某個(gè)經(jīng)典案例、三觀不正讓評委倒胃口......

可見,包裝一個(gè)能獲獎(jiǎng)的Case Video,還真是一個(gè)高難度的技術(shù)活,極耗腦力、體力和財(cái)力。

一件來自日本的作品,個(gè)人非常喜歡,創(chuàng)意新穎,制作精良,反響巨大。但在終審階段,歐美評委竟然不為所動(dòng)。

評委之間見解的沖突,有時(shí)甚至超越專業(yè)本身。


評委吵起來了

在終審階段,沖突終于爆發(fā)。

跟就事論事的爭辯不同,這一次和專業(yè)無關(guān),卻與政治掛鉤。

起因是評審團(tuán)要從A、B兩件佳作中,決出一個(gè)。

A的主題跟反對種族歧視有關(guān)。

果不其然,一位膚色較深的評委挺身而出,大力推薦A:從創(chuàng)意的新穎到執(zhí)行的到位,再到效果的卓著,全程雙擊666

其它皮膚較淺的評委忌憚“政治正確”,不肯正面接招,甚至不太愿意點(diǎn)評A。

按理來說,這種情況不會(huì)發(fā)生,因?yàn)镺ne Show挑選的評委來自世界各地。但今年很特殊。首先半數(shù)評委來自美國;其次因?yàn)橐咔榛驎r(shí)差,三位其它國家的評委未能上線;最后加拿大評委跟B作品有關(guān)聯(lián),按回避原則他不能參加討論。

陰差陽錯(cuò),場上只剩一個(gè)中國人和一群美國人。

在深膚色評委慷慨激昂的帶節(jié)奏之下,一些起初持保留意見的評委開始搖擺,點(diǎn)頭,附和。

成都時(shí)間深夜,美國時(shí)間早晨

眾人的目光落在我身上。

作為這個(gè)群體中的外國人,不必為“政治正確”投鼠忌器,正好可以有一說一。

我來唱唱反調(diào),旗幟鮮明支持B。


堅(jiān)持獨(dú)立的判斷

我首先聲明,這兩件都是一流作品,但B更好。

第一、技術(shù)上,這個(gè)單元是“數(shù)據(jù)的創(chuàng)意應(yīng)用”,在我看來,B在大數(shù)據(jù)的創(chuàng)造性使用上,比涉種族歧視的A更勝一籌。

第二、效果上,論影響力,A只針對美國市場,而B作品面向全球,傳遞的是普世價(jià)值。請注意,One Show是一個(gè)全球舞臺(tái),而非美國本地的小獎(jiǎng)。

第三點(diǎn)我最終沒說出來。我認(rèn)為在他們國家,種族歧視問題已經(jīng)被“政治正確”劫持,矯枉過正。我們中國有句古話:過猶不及。我不希望這個(gè)比賽,因?yàn)檫@些干擾失去公平公正。

最終鹿死誰手?簽了保密協(xié)議,不便多說,大家可以關(guān)注一下6月中的頒獎(jiǎng)。

終審?fù)镀苯缑?/strong>

這就是One Show的迷人之處,鼓勵(lì)不同理念的碰撞。大家愿意傾聽別人的觀點(diǎn),即使那是反對意見。

畢竟,評審團(tuán)要為最終的獲獎(jiǎng)作品負(fù)責(zé),每一件都應(yīng)該實(shí)至名歸,而非被業(yè)界質(zhì)疑。這需要大家秉持職業(yè)操守,憑理性和智慧追求真理。

主持人幾次把說話的機(jī)會(huì)給我這個(gè)亞洲面孔:小a,我們想聽聽你的看法!

機(jī)會(huì)是有了,但靠我這四六級(jí)英語,是不可能懟贏老外的。毫無疑問,我是辯論中最吃虧的那位。

每當(dāng)人家討論自己文化語境中的事情,我就插不上嘴,就跟咱們聊肖戰(zhàn)王一博,他們一臉懵逼那樣。

我的打法是:他說他的,我說我的。我按我的理解講我的道理,聽不聽,聽不聽得懂是你的事。不能因?yàn)槲幕懈糸u就不吭聲。

在國際舞臺(tái)上,沒有人讓著你,你必須捍衛(wèi)自己的主張,但也不要用力過猛,搞不好適得其反,因?yàn)橥镀笔悄涿?/strong>。


我心中的最佳

One Show有一個(gè)環(huán)節(jié)叫Pick of the day,每一位評委都要從所有作品中選出一件他最喜歡的。

我選Apollo in real time(直播阿波羅)。

地球上目前一半以上的人口,在第一次登月時(shí)尚未出生。即使是有機(jī)會(huì)在1969年在電視上觀看阿波羅11號(hào)任務(wù)直播的人,對發(fā)生的一切也只有有限的感知。

2019年,人類登月50周年之際,阿波羅歷史學(xué)家Ben Feist創(chuàng)建了一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站,通過編譯和同步數(shù)千小時(shí)的音頻和視頻記錄,筆錄和照片,模擬出一次“直播”活動(dòng),讓億萬人重溫卓絕的阿波羅11任務(wù)。

這個(gè)項(xiàng)目導(dǎo)入的數(shù)據(jù)包括:11,000個(gè)小時(shí)的任務(wù)控制音頻,2,000張照片,任務(wù)控制和飛行電影,以及240個(gè)小時(shí)的地面空間音頻,以及尼爾·阿姆斯特朗和巴斯·奧爾德林收集的每個(gè)月球表面樣本的信息。

以上是我的點(diǎn)評,通過youtube和facebook向海外公布。


國內(nèi)品牌的新機(jī)遇

為什么本屆評審團(tuán)中,美國評委數(shù)量過半?是美國人開始搞小圈子自娛自樂?

按我的理解,答案是否定的。

別忘了這個(gè)單元叫Creative Use Of Data,只有來自數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)達(dá)的國家,才有資格參評。

數(shù)據(jù)這事,中美兩國最有發(fā)言權(quán)。

我們的數(shù)據(jù)冠絕全球。14億人口,每天產(chǎn)生多少社交、電商、地圖、視頻方面的數(shù)據(jù)。

以往在紐約舉行的頒獎(jiǎng)典禮

然而,這些數(shù)據(jù)并沒有得到創(chuàng)意公司的巧妙利用,評審中我沒有看到一件來自中國的作品。

數(shù)據(jù)在體驗(yàn)營銷中大有可為。

體驗(yàn)營銷正在興起,隨著在線內(nèi)容的爆發(fā),海量的信息攤薄用戶有限的注意力,微信公眾號(hào)的閱讀量持續(xù)走低,無數(shù)的廣告視頻點(diǎn)擊靠水軍維持。

數(shù)據(jù)技術(shù)+體驗(yàn)營銷,這是一個(gè)突圍的機(jī)會(huì),有機(jī)會(huì)打造ROI極高的體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為”商品是可替換的,服務(wù)是看不見的,而體驗(yàn)是難以忘懷的”。

數(shù)據(jù)讓這個(gè)“難以忘懷”更難以忘懷。

在可以預(yù)見的未來,我們國家在科技方面跟別人必有一戰(zhàn),那么我國品牌主/代理商的意識(shí),就得早早跟國際接軌。

a哥真心希望,以后的評審,有更多的中國評委參加這些技術(shù)類的單元。

看到差距,了解竅門,知道明天的競爭如何突圍。

大到國家PK,小到品牌競爭,擁抱科技、數(shù)字化,這是必經(jīng)之路,也是勝利之路。

這個(gè)月頒獎(jiǎng)后,大家可以去看看Creative Use Of Data單元的獲獎(jiǎng)作品,相信能給你帶來很多啟發(fā)。

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