如何策劃一場裂變活動推廣？ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-06-03

大家好，相信每一個(gè)做過裂變的運(yùn)營人，都曾有過以下這些疑問？

為什么人家的裂變活動這么火，我的就這么差？

為什么我研究了這么多案例，一上手卻還是效果不好？

沒做過裂變的朋友，可能覺得裂變增長，不就是做個(gè)分享助力活動嗎？很難嗎？

如果你有以上的疑問，那你來對地方了。來，往下看。

我將通過自己4月份剛做的一次裂變活動，來給大家講述如何策劃一場裂變活動。首先來了解一下這個(gè)活動。

一、活動背景

我們是一家在線教育公司，產(chǎn)品是高客單價(jià)的運(yùn)營就業(yè)班。4月份，想通過一次直播+獎(jiǎng)品領(lǐng)取活動，實(shí)現(xiàn)公眾號漲粉+課程轉(zhuǎn)化的目的。

說到這，你是否有個(gè)疑問？此次活動的目的好像不是很清晰，看似明確，但卻不是唯一的。如果你可以看出這點(diǎn)，說明你已經(jīng)具備了很好的裂變增長意識。

裂變活動的核心目的只能有一個(gè)，實(shí)踐證明兼顧兩個(gè)甚至多個(gè)目的裂變活動，往往哪邊都無法兼顧。

因?yàn)槲覀冺?xiàng)目是新項(xiàng)目，公眾號還沒有多少粉絲，想要兼顧兩個(gè)目的很難，所以此次活動的核心目的定為漲粉，自己定的目標(biāo)是公眾號漲粉3000以上，能有銷售轉(zhuǎn)化最好，沒有也無妨。

二、用戶洞察

在清楚活動背景以后，就可以開始做用戶洞察了。用戶洞察并不是簡單的需求調(diào)查，弄幾個(gè)調(diào)研問卷，或者找?guī)讉€(gè)目標(biāo)用戶，簡單聊一聊。洞察包括用戶認(rèn)知，用戶需求，用戶感知，用戶行為。

用戶認(rèn)知：就是調(diào)研用戶對你所在的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的認(rèn)知

用戶需求：就是用戶在此次活動中可以得到什么好處，解決什么問題

用戶感知：就是用戶對與活動展示出來的海報(bào)、活動流程等環(huán)節(jié)的反饋

用戶行為：就是用戶是否真的會去參與你的活動，或購買你的產(chǎn)品。

需要注意的是用戶洞察分為兩步，用戶認(rèn)知和用戶需求是第一步，旨在弄清楚用戶的想法，然后準(zhǔn)備資源進(jìn)行適配。

用戶感知和用戶行為是第二步，需要在海報(bào)設(shè)計(jì)完成、活動流程全部設(shè)置完畢以后在進(jìn)行，也就是測試階段。

首先開始用戶洞察的第一步。此次活動的目標(biāo)是大學(xué)生，于是我找個(gè)40個(gè)大學(xué)生，大一到大四各10人，進(jìn)行調(diào)研。

我先是設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)研問卷，調(diào)研問卷包括四塊內(nèi)容：

①大學(xué)生對于運(yùn)營技能培訓(xùn)行業(yè)的看法（行業(yè)認(rèn)知）

②對于競品以及的我們的認(rèn)知看法（品牌認(rèn)知）

③對于直播具體分享內(nèi)容的訴求（直播主題）

④對于活動的期待都有哪些（分享誘因）

我發(fā)現(xiàn)，大一到大四，在認(rèn)知上和活動期待上是完全不一樣的。

大四的同學(xué)，想聽大廠大佬關(guān)于求職指導(dǎo)的直播分享，對于運(yùn)營培訓(xùn)認(rèn)知度較高；

大三的同學(xué)，對于一些運(yùn)營資料更感興趣，對于運(yùn)營更多的是好奇；

大一、大二的，純碎只對紅包等獎(jiǎng)品感興趣，對于課程、直播完全沒興趣。

于是，我結(jié)合調(diào)研結(jié)果，將直播分享的主題定位“求職就業(yè)”，獎(jiǎng)品分為兩種，免費(fèi)資料，紅包+實(shí)物獎(jiǎng)品，同時(shí)設(shè)置好排行榜獎(jiǎng)項(xiàng)。

三、活動流程設(shè)計(jì)

1、流程設(shè)計(jì)

裂變活動基本都會使用工具完成，進(jìn)群階段我使用了“進(jìn)群寶“公眾號裂變階段使用了“媒想到”任務(wù)寶。

活動有兩種路徑可以選，一是先進(jìn)群然后引導(dǎo)去公眾號參與裂變活動，流程如下：

另一種路徑是直接掃碼關(guān)注公眾號，參與裂變活動，然后在自動關(guān)注時(shí)，提示用戶掃碼進(jìn)群，流程圖如下：

這條路徑中，用戶關(guān)注公眾號后，會在自動關(guān)注語上提示用戶掃碼進(jìn)群。

2、資源準(zhǔn)備

在裂變活動開始前需要準(zhǔn)備好三方面資源：福利資源、渠道資源、勢能資源

我們項(xiàng)目是新項(xiàng)目，沒有太多資源，所以此次活動，我們外部沒有進(jìn)行投放，我們找了5個(gè)校園KOL，百度大咖做講師。

小團(tuán)隊(duì)的資源往往較薄弱，所以想想好如何最大限度的利用種子用戶。裂變活動其實(shí)不是一個(gè)從0到1的好方式，而是從1變成30的好方式，也就是裂變其實(shí)是利用存量找增量。

我們的種子用戶就是大學(xué)生，而且前期調(diào)研好了不同年級學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)，所以我們的種子用戶還是很樂意分享的。

四、海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)的設(shè)計(jì)除了讓用戶快速了解活動，還有一個(gè)非常重要的目的要達(dá)成，事關(guān)活動的成敗，那就是取得用戶的信任，包括幾個(gè)要素，詳見下圖。

這里給大家介紹6個(gè)信任要素。

①前置回報(bào)

構(gòu)建信任的敲門磚。

②解決需求點(diǎn)

可以幫助客戶解決的實(shí)際問題，也是主要吸引點(diǎn)（賣點(diǎn)、需求點(diǎn)）

③建立信心

包含品牌自證、專家背書、和從眾參與。

比如:?品牌方證明自己有能力兌現(xiàn)上述所有的承諾；

通過專家等第三方的論據(jù)作為支撐，讓用戶相信自己參加是正確的;

看到很多人參與，尤其是一些有名氣的行業(yè)人士都在參與，相信多數(shù)人的判斷是正確的，降低了考慮成本，從而積極參與活動。

④引發(fā)情緒

營造緊迫、超值、占便宜等感覺。

比如:?獎(jiǎng)品具備稀缺性、超值性（比如iPhone），多種贈品的情況下，盡可能覆蓋更多用戶喜好;

再比如：限時(shí)秒殺、全年僅此一次、僅限100人等

⑤解釋行為

用戶需要知道你做出所有承諾、利益讓步的真實(shí)合理的理由是什么。否則，用戶會懷疑這里面是圈套和陷阱。這里可以告訴用戶這是有時(shí)效性的短期利益，比如：全年最低價(jià)，僅限7天等，來排除用戶的懷疑。

⑥好友背書

裂變活動可以非常便捷的借用用戶的社交身份去做背書，把對好友的信任賦能在活動上。

將信任6要素，呈現(xiàn)在海報(bào)上，我們根據(jù)兩條路徑做出兩款海報(bào)，如下：

五、測試

我依然找那40名學(xué)生，體驗(yàn)兩種活動流程，挑選更喜歡的一條，同時(shí)為海報(bào)提建議想法。結(jié)果是，大家挑選“直接去公眾號再進(jìn)群“這條路徑。

然后讓大家去邀請自己的同學(xué)，每人邀請5人，看有幾個(gè)人愿意參加，測試的平均值是2.3人，是可以裂變起來的。

測試階段特別需要注意的是，如果是付費(fèi)活動，比如課程分銷，一定要在測試的時(shí)候，讓用戶真的去購買，然后看看付費(fèi)后得到的內(nèi)容是不是自己想要的。如果不是可以退款，同時(shí)，你需要思考了，你找的用戶是否精準(zhǔn)，又或者你的需求洞察是否有問題。

最后結(jié)合用戶的想法，和信任6要素，我們將海報(bào)確定為如下版本，如下圖：

我們來看一下這張海報(bào)是如何體現(xiàn)信任6要素的。

①前置回報(bào)

邀請5人瓜分100元紅包，排行榜前三獎(jiǎng)勵(lì)，都是讓用戶知道有什么回報(bào)

②解決需求點(diǎn)

主題“BAT資深高管分享如何進(jìn)大廠“就是解決畢業(yè)生想就業(yè)，更想進(jìn)大廠這個(gè)需求。

③建立信心

既然講解的是如何進(jìn)BAT大廠，那么講解人就要是BAT高管才有說服力，才能讓用戶相信你分享的內(nèi)容是有價(jià)值的。所以海報(bào)展示了百度高管的信息。

④引發(fā)情緒

活動還提供大廠offer，讓用戶有機(jī)會獲取。一方面可以繼續(xù)增加用戶的信任，另一方面通過大廠offer，這樣的稀有資源，讓用戶興奮，積極參與活動。

⑤解釋行為

品牌不會無緣無故的好，但是也不能很直接說明自己的目的，比如，直接說給你好處，就是為了賣課，那估計(jì)用戶都不會來參加。所以海報(bào)上一般都會用稀有名額，時(shí)間限制等條件，營造出這次不來就損失大了的感覺。海報(bào)中就說明了“僅限200人”這樣的限制條件。

⑥好友背書

裂變海報(bào)最上面會有好友頭像，表示好友已參加，用戶大多是相信自己的好友的。而且裂變活動本身就是基本熟人社交關(guān)系進(jìn)行的，所以天然具備好友背書。

六、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測

做活動一定準(zhǔn)備風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，因?yàn)榛顒悠陂g可能會出現(xiàn)各種難以控制的變化。

我們這次活動，考慮到很多學(xué)生在家上課，每天時(shí)間被安排的很緊，再加上不在學(xué)校，KOL效應(yīng)可能會大減，導(dǎo)致初期參與人數(shù)，遠(yuǎn)不如預(yù)期。

于是聯(lián)系了一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)組織，幾十個(gè)大學(xué)生微信群，這些都是付費(fèi)渠道，所以團(tuán)隊(duì)資源薄弱的情況下，不會一開始就使用，但可以備用。?果然在活動初期真的出現(xiàn)了這樣的情況，備用渠道就派上了用場。

很多時(shí)候，測試并不能暴露所有問題，必須做好各種情況的應(yīng)急方案。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，裂變活動有幾個(gè)必須要考慮的幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

①活動初期參與人數(shù)不夠

要準(zhǔn)備好免費(fèi)和付費(fèi)渠道，一旦免費(fèi)渠道引流不夠，趕緊投放付費(fèi)渠道。

②活動參與人數(shù)激增

有可能有羊毛黨，也可能是活動太吸引人，必須及時(shí)控制，或做好分流，防止騰訊封號。比如新的公眾號，單日漲粉超過5000，老號單日漲粉20000，會有封號的危險(xiǎn)。

③活動出現(xiàn)信任問題

盡管你事前洞察過，還是有可能出現(xiàn)不信任的情況。又或者會有很多用戶有疑問，必須做好多渠道的客服（個(gè)人號、社群等）解答工作，及時(shí)反饋，減少投訴。

④資源不足

比如你提供的獎(jiǎng)品發(fā)完了，而活動依然火爆。所以你需要提前想好最大的發(fā)放量，達(dá)到這個(gè)數(shù)后，即便活動依然火爆，也要及時(shí)停止，控制好成本。

七、活動中調(diào)整

活動開始后的一切調(diào)整，基本都圍繞一個(gè)要素，就是裂變效果。說到這個(gè)，就要講一下裂變的病毒傳播公式：

Custs(t)，即一段時(shí)間后的總用戶量；

Custs(O)，種子用戶數(shù)；

K，即病毒系數(shù)，也就是說平均一個(gè)用戶能拉來幾個(gè)人參與活動；

t，即病毒傳播總時(shí)間，也就是活動持續(xù)時(shí)間；

ct，即病毒循環(huán)/傳播/轉(zhuǎn)化周期?，

看上去很復(fù)雜，但其實(shí)很好理解。

我們在做裂變活動的時(shí)候，最好確定的就是活動時(shí)間（t）,現(xiàn)在的用戶都不喜歡等待，希望參加活動就立馬獲得回報(bào)，所以活動時(shí)間最好控制在3天時(shí)間，當(dāng)然你的活動如果比較大，也可以持續(xù)7天。

然后ct可以不用管，更多的價(jià)值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)復(fù)盤的時(shí)候。

最主要的需要思考的是Custs(O)和K，也就是種子數(shù)和病毒系數(shù)。

Custs(O)決定著活動開始時(shí)的增長速度，種子用戶數(shù)量少，則曝光低，增長慢，種子用戶越多越好。

K值決定著活動的增長上限，K值越高，代表活動分享率越高，越是可以持續(xù)更多層級的裂變。

將K值拆分，可得出：K=種子用戶量*分享參與率*分享回流率*傳播層級

K<1，裂變層級從第二級開始，傳播人數(shù)即呈現(xiàn)指數(shù)級萎縮，則裂變不開；

K=1，每層級永恒不變，是否可以達(dá)成預(yù)期未知；

K>1，裂變層級從第二級開始，傳播人數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)級上升，具備強(qiáng)裂變屬性。

所以在裂變活動進(jìn)行中，最需要監(jiān)控的就是K值，幾乎所有的調(diào)整也都圍繞著提升K值展開，當(dāng)K值在活動開始階段低于1時(shí)，一定要快速調(diào)整。

像市面上那些刷屏的裂變活動，比如曾經(jīng)的網(wǎng)易戲精課，K值肯定超過10，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為想要達(dá)到刷屏效果，K值至少達(dá)到10以上。

八、數(shù)據(jù)復(fù)盤

最后活動結(jié)束后，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤。數(shù)據(jù)復(fù)盤不僅僅可以評估這次活動成功與否，還可以查看活動哪個(gè)步驟出現(xiàn)了較大的問題，進(jìn)行總結(jié)，幫助以后避坑。

此次活動最后數(shù)據(jù)是，公眾號漲粉5232人，進(jìn)群人數(shù)553人，參與直播人數(shù)424人，轉(zhuǎn)化1單價(jià)格5999的課程，整場活動下來，成本是3000多，雖然不虧，但我覺得活動是“失敗”的。

原因一：課程潛在轉(zhuǎn)化用戶少（大四學(xué)生）

從進(jìn)群數(shù)據(jù)和參與直播的人數(shù)來看，活動觸及到的大四用戶較少，大多是，大一到大三的，基本都是沖著獎(jiǎng)品來的，引流精準(zhǔn)度較低。

優(yōu)化方案：

在日常運(yùn)營工作中，通過官網(wǎng)、公眾號、社群等渠道設(shè)置各種誘餌，吸引大四學(xué)生，組建大四學(xué)生群。在裂變活動開展前，至少準(zhǔn)備好300人的大四社群。同時(shí)提升活動參與門檻，將活動的核心目的設(shè)置成銷售轉(zhuǎn)化。做用戶洞察時(shí)，將大四群體按照專業(yè)、就業(yè)傾向等多維度進(jìn)行細(xì)分，做到深入洞察，一切圍繞銷售轉(zhuǎn)化來做。

原因二：活動玩法有問題，造成不小成本浪費(fèi)

我發(fā)現(xiàn)排行榜前三名，助力值都超過200，助力值非常高。可是，助力值超過6的僅有20多人，30%的人助力值是5，這是一個(gè)非常大的問題。說明大家基本都是助力值到5，就不在邀請人了。

我后來找了50名同學(xué)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果是，助力值大多數(shù)用戶不超5，是因?yàn)樗麄冇X得前三名獎(jiǎng)品這么好，一定是需要非常多的助力值，而自己無法達(dá)到前三名，所以助力完成5參與瓜分100就可以了。

這次活動的排行榜高獎(jiǎng)勵(lì)成本加起來超過1500，占據(jù)了一半多的活動成本，不但沒有什么效果，反而讓很多用戶望而卻步。

優(yōu)化方案：

將活動經(jīng)費(fèi)集中起來，設(shè)置成2級紅包玩法，讓用戶關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取一次紅包，然后邀請5人還可以在領(lǐng)取一次紅包。每次領(lǐng)取完成后，都提示用戶進(jìn)群。這樣效果會好的多。這個(gè)想法在和另一批50名大學(xué)生的交流中也得到了肯定。