小紅書平臺近年來其實崛起了多個“新牌”——從頭創辦的新品牌。獅明亮結合自己曾在小紅書擔任大快消行業運營負責人時的運營策略，同時也結合自己多年實戰于一線品牌的經歷。疫情期間便悶在家里提出了一套新的、公域+私域的“STEP 4+3+1”的業務模式。

我們今天要聊的就是這個。

過去，要么大家熟悉各大平臺怎么玩，但一碰到“私域”就滿頭霧水，要么在小圈子中跑的很快，但回看各大平臺及他們一直兇猛的公域，就覺得已經是沒落的場景，不屑一顧。其實并非如此，公域+私域早已成為共識，也成為各大企業的能力基礎。

獅明亮認為，運營好私域必須將幾個認知前置：一、私域的價值，如果從弱關系能夠走到強關系，則考量的是有沒有提供真正有效的增量價值。二、做私域，初期階段一定是建立情感賬戶的最佳時機；三、私域也不是免費午餐。

這是“企業一號位”和“核心管理者”都將面臨的全域公域+私域增長的問題。只是，過去的經驗和打法，怎么和現在洶涌而來的“私域”結合起來？有需要留意的地方嗎？或者有什么抓手可以協助我們建立新模式？這是見實約著和獅明亮一起詳聊的出發點。

enjoy：

前兩年國內新增和崛起了特別多新品牌，國貨創業品牌、國外小眾品牌等，如果細看，背后運營者多是熟悉部分公域流量的優秀人士，比如寶潔出來的品牌經理們，電商平臺的“原小二們”，還有為各大品牌代運營多年的TP操盤手們。

他們在做的事情，都是第一時間去搶公域池子的流量，然后通過私域場景實現很好的銷售轉化。這個打法，5年前就有一些對流量敏感的創業者在做，有意思的是，為什么直到去年，也就是2019年，私域概念才成為行業里幾乎全民皆提的熱詞？

我認為主要推動原因是：公域平臺的“稅收”越來越高這個事實，被品牌愈發感知到（稅收只是個借喻，就好像創業者們說到“蘋果稅”一樣）。比如馬上開始的618，或每年的雙11大促節點，很多消費品關鍵詞的一次點擊都要10多元，算上比如10%轉化率的話，一個購買用戶需要花上百元以上成本，必須也只能通過復購賺回來，前提則是還得繼續投放、再次觸達，綜合運營成本越來越接近銷售額，有收入沒盈利。

但私域則幫助我們解決了這些問題，不僅有效提升電商活動優惠券的使用率，再到5倍轉化率的提升，甚至，私域用戶還會成為各種內部孵化的抖音垂類大號的初始粉絲。今天我們可以詳細聊聊這些從5年前就開始沉淀的、“公域+私域”的組合打法，和業務模式，以及他們的演進。當作是業內切磋。

公域+私域的“STEP 4+3+1”業務模式

前不久2月疫情期間在家總結了品牌增長的三階段和核心運營能力、組織建設關鍵點，順便提出了一個品牌全域增長的經營體系“STEP 4+3+1”模式。

以終為始來看的話，所有“企業一號位”和“核心管理者”都已經或即將面臨全域增長的需要。這就如同戰爭絕不僅是任何比如信息、重武器、資金各個單一領域的比拼，而是一個跨越組織內外人貨場的體系化“復方型”競爭。

“4”代表了四大業務要素，即：

1、商業策略：品類和賽道的選擇、戰略人群定義、品牌策略和視覺規范、產品體系搭建和新品開發體系、落地業務模式；

2、流量生成：通過向內挖（創始人、員工、零售人員）和向外要（種子用戶、內容種草、場景獲粉、資源置換、平臺扶持、廣告定向）獲得精準流量；

3、數字化的銷售收割：通過五大策略（經營、定價、推廣、商品、分銷），實現流量生成后產品和服務在銷售點的變現和半變現，獲得滲透率為導向的用戶招募；

4、私域閉環：通過獲客、留存、激活裂變、周期管理，實現用戶為核心的深度和量化運營；

“3”是三大運營能力，也就是用戶運營、數據運營、內容運營。

最后的“1”是增長型的組織建設，包括了用戶思維、去中心化、去經驗化和精細化運營。

就過去自己做品牌方和平臺方的經驗來看，對于大部分消費品企業而言，“公域+私域”之戰真的是很長的一條路。

僅拿公域舉例，比如廣告流量，內容種草，電商爆款打造等，大家對每個平臺所代表的各個公域戰場的核心驅動力、平臺算法、底層邏輯還沒有做透。比如小紅書、抖音等平臺，都知道內容種草很重要，但做內容的創作和分發仍有精細化方面的提升空間。

如用自上而下的思維創作內容，如選擇達人還是以粉絲和表面上的互動總數來判斷，如把內容當作感性創意的數字營銷，卻不知完全可以以科學理性化的量化規劃來推動內容種草。因此，對品牌方、代運營合作伙伴的能力要求會越來越高。但機會也多，因為現在是每個個體都能迸發能量的時代，這造就了傳統用集中化資源橫掃一切的壟斷性滲透率提升的業務模式已經失效，從而取而代之的是“去中心化”的多元增長體系。

因此，在全域平臺消費者對品牌或者說產品/服務提供方的要求會更高，用戶不僅是單純購買的思維，更注重的是生活趣味和文化圈層的互動，進而進行平等的持續交互，再達成買賣和基于長期情感的沉淀。現在是人貨場中的“人”，到了前所未有的重要和占據核心地位的時代。能否基于“人”的元素在“公域+私域”的全域領域進行體系化運營，是成功與否的戰略聚焦點。

私域的運營優勢

經營好私域，是需要不少投入的，但相比公域，私域的運營優勢體現在：

1、邊際成本是降低的

做生意一定要有邊際思維（Margin），不怕一次性投入大，只要這個投入能在后續的經營中不斷攤薄，甚至達到邊際趨近零的狀態。但忌諱的是，做到規模化體量后仍然需要一筆收入對應一筆大的投入，而且投入的相對比例還在提升。比如純生產型業務。在適合做私域業務屬性前提下，私域人群的沉淀和深度運營的確可以幫助企業在獲得私域用戶產生購買收入的情況下，對應的招募和轉化成本邊際下降的。

2、相對大比例的費用是可以后置的

除了系統搭建，人員成本，初期獲客流量等，有不少費用是可以通過基于效果再進行支出的，比如裂變的返利；因為私域體系是有一套很完整的閉環鏈路，從拉新獲客，再到留存和激活，再到營銷裂變的等，以及直播玩法，個人號、群的運營，同時群又會分為，種子群、長期深度群、和快閃群。轉化維度上，從小程序商城，再到用戶數據的運營等等。

私域不是免費午餐

私域而言，目前仍然會有很多同行認為私域做增長是0成本，導致很多人會盲目跟隨。面臨很直接的問題是，運營體系中，比如不知如何運營私域，如何做留存，技術到底如何優化，以及組織架構的搭建等等環節的問題。因為對于品牌方而言，很多都是跨組織跨部門來做，既有電商，也有直播，也有內容，涉及到的部門很多，因此很難推動起來。

目前很多品牌仍會對私域有理解的偏差，很多品牌仍以公域流量增長為核心，但同時也知道私域在未來必須要重視，但從預算上，會認為經營私域做增長是0成本，因此并沒有在私域上預留太多預算出來。很根本的原因是，認知出現了問題——誤認為只是拉群體系，靠人工拉動運營。

公域+私域玩法的三個用戶價值

一個完善的“公域+私域”的全域增長最終體現的結果是，一個消費者的生命周期價值“除以人均獲客成本”的倍數的不斷提升，這就是一個好的生意，具備可持續增長。所以我認為公域+私域玩法之下，有三個用戶價值：

第一個，“用戶終身價值”，可以更強拉動消費者復購，再去沉淀品牌消費者之間的互動；終身價值分為兩個維度：一是實現更多品類的復購，二是進入到私域之后，實現跨品牌購買；

第二個，“用戶推薦的價值”，通過裂變推薦更多人。比如最早時我做種子用戶私域群時，就通過“推薦3人購買，推薦者免單”的裂變方式，實現了購買人群的大幅增長，并拉動新開旗艦店零基礎百萬周銷售的業績。這個本質其實就是“買三送一”的活動，但卻在改變消費者錨定心理的情況下拉動了真實的用戶推薦；

第三個，“用戶的媒體價值”，比如通過小程序獲取用戶的關鍵信息，從而批量化進行二次投放。既讓你的媒體投放到對你有興趣和互動的人群，通過同人群定向多頻次觸達，形成購買興趣的闕值積累，又能確保媒體投放人群的真實性。這就是媒體投放方面品效合一的突破點。

公域+私域的流量價值，是將每個用戶的生命周期購買價值、社交價值和媒體價值，這三大價值的深度挖掘，在提升滲透率的過程中降低獲客成本、更直面消費者拉動復購，成為企業主和品牌方的一大避稅手段（平臺流量稅和傭金稅）。做一個形象的類比的話，我認為“公域是主食，私域是甜點”，或者說，“公域就是主業收入，私域就是避稅/副業收入”。

但回到企業主和品牌方來看，我的建議是，如果沒有足夠多的主業收入，僅是靠私域避稅，稅基就很低，避不了多少稅。

初期運營私域，就是建立情感賬戶

你會發現做的好的案例，第一步永遠想的是用戶價值，第二步才去考慮商業價值。先利他，就能利己，而不是先利己的基礎之上，考慮如何引誘用戶買單。所以初期將用戶拉到私域，一定不是想先收割，而是先前置你能幫用戶什么解決問題和提供價值。

比如，去年操盤過一個寵物自品牌案例：我們從其他的寵物群，線下遛狗、搭訕等方式，獲客并留存到私域后，初期階段寵物主如果不問產品，我們運營人員也不會推薦產品，而是全面幫助用戶解答有關養寵物的問題。建立了一定信任后，才會基于我們多品牌跨品類的產品進行推薦，當寵物主，在主動詢問的情況下，也必須是有所克制的推薦，然后活動期間推送定向的福利和優惠券，讓活動的轉化率相比日常活動有5倍以上的增長。

所以前提是幫助他，初期階段一定是建立情感賬戶的最佳時機。因此我認為的，比較適合私域為主的業務類型分為四類：

第一，高單價/購買決策鏈路較長的消費品類，比如母嬰；

第二，教育類比如，內容引流/目標人群初始裂變，到試聽課，到試聽用戶運營，到正價課，到學員用戶運營，再到進一步推薦裂變；

第三，UGC/文化/IP屬性強的業務，比如寵物；

第四，擁有跨品類或子品牌戰隊的業務體系/集團，且人群屬性較一致能連帶trade cross，比如不少母嬰大號的用戶都是媽媽，但你也許不知道的是，美妝品的銷售占比已經不低于母嬰品了。不管是公域銷售還是私域運營，公域形成第一次觸達，私域承接建立深度關系，形成從弱關系到強關系的演進。同時，考量的是你是否真的提供了有效的增量價值。比如拉個群，是否能讓用戶有所收獲，物質、利益、情感等，及是否能獲得在其他地方獲得不了的價值和東西。而不是，只有拉群的動作，沒人管理，每天廣告一大推。

我之前做用戶運營，每周創造至少一個健康食品的食譜，有顏值健康俱全的酸奶下午茶，幫助孩子提高食欲，也有引進自國外的減肥健康食譜，幫助想做辣媽的用戶在飽腹營養全面的情況下，能減少熱量攝入。并且帶動用戶在私域社群里進行PK、講解，甚至創造新的UGC食譜，有機會在我們品牌的官方賬號和旗艦店上展示。這些創造用戶價值的做法是，推動私域社群低成本，且高活躍度用戶自發成長的關鍵。

簡單說，公域+私域的全域增長才是所有生意的終局之戰，一個綜合四大業務經營要素+三大運營能力+一大組織建設的體系建設，是所有企業一號位和核心層必須面對的持久戰。

作者：見實

來源：見實