2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)大會(huì)今天上午在海南召開，對中國過去一年游戲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)和回顧。從總體上來說，中國游戲市場穩(wěn)中有升，游戲產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，游戲產(chǎn)品類型也不停豐富。

數(shù)據(jù)來源：《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

從這次發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以看到，移動(dòng)游戲收入在市場整體的占比已經(jīng)達(dá)到68.5%，用戶規(guī)模也達(dá)到 6.2 億人。在今年的游戲產(chǎn)品中，SLG類型游戲也占據(jù)著一席之地，如騰訊的《亂世王者》《三國群英傳》在流水榜上分別排名13、38，網(wǎng)易的《率土之濱》也同樣在其產(chǎn)品線中占據(jù)著非常重要的地位。

來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

可以說，SLG游戲以數(shù)量少、質(zhì)量高的特點(diǎn)，吸引了一小批忠實(shí)用戶，并且為游戲市場貢獻(xiàn)了不少的收入，這一點(diǎn)從率土之濱的MAU（月活躍用戶）和用戶付費(fèi)率變化曲線可以明顯看出。

來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

而今天，我們就從買量的角度出發(fā)，結(jié)合《亂世王者》《三國群英傳》《率土之濱》以及《幕府野望》這四款攜帶IP的SLG游戲的投放內(nèi)容進(jìn)行分析。首先我們看各個(gè)游戲的投放情況（數(shù)據(jù)來源于APP Growing）：

《亂世王者》投放情況

《三國群英傳》投放情況

《率土之濱》投放情況

《幕府野望》投放情況

我們可以看到，SLG類型游戲廣告主要可以分為IP宣傳、玩法展示、武將展示、品牌露出以及CG動(dòng)畫這五類。這種類型的游戲在用戶定位上是非常明確的，所吸引的是對相關(guān)IP感興趣、對游戲玩法感興趣、對游戲品牌認(rèn)可的用戶。這一類用戶在長期留存率上會(huì)比較優(yōu)秀，而且也會(huì)在游戲中有較高的消費(fèi)，與SLG游戲開發(fā)和制作成本是相符的。

值得注意的是”三國”這一IP越來越成為SLG游戲中的主流，無論是《亂世王者》《三國群英傳》還是《率土之濱》，其中都存在著大量三國武將，而且在廣告素材中往往以”呂布-貂蟬””趙云”等為主，且美術(shù)形象接近，符合三國演義的描述，可以很直接讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想。

與早些年頁游時(shí)代的IP風(fēng)向不同，頁游時(shí)代還存在著許多春秋戰(zhàn)國類型的游戲，如QQ空間的”七雄爭霸””烽火戰(zhàn)國”等。如今”三國”題材占據(jù)了IP類的主流，而向日本戰(zhàn)國這種小眾IP也開始興起，星輝旗下的《幕府野望》就是其中之一。當(dāng)然除了IP類型的SLG游戲之外，ELEX開發(fā)的《列王的紛爭》以及莉莉絲開發(fā)的《萬國覺醒》以寫實(shí)+Q版融合的畫風(fēng)也獲得了不錯(cuò)的成績，不過不在今天的討論范圍之內(nèi)，故不再贅述。

而在素材的選擇上，也與推廣的主題非常貼合。主推玩法的廣告會(huì)以戰(zhàn)斗畫面制作視頻廣告，主推游戲質(zhì)量的會(huì)做CG宣傳，主推武將收集會(huì)做武將的展示，并且在美術(shù)設(shè)計(jì)上都與IP貼合，讓玩家一目了然。

從廣告詞上看，SLG在投放中的選擇也非常針對之前所提到的目標(biāo)用戶。”帶兵打仗””真三國””滅哪國你說了算”等詞語出現(xiàn)頻率最高，是滿足了用戶在游戲中征戰(zhàn)沙場的心理。而”十連抽””福利”一類的廣告出現(xiàn)較少，這是與MMO類型的買量推廣區(qū)別最大的地方。小而精的用戶群體，也一定程度上約束了廣告話語的選擇，突出福利、VIP的廣告反而少了許多。

《亂世王者》廣告詞分析

《三國群英傳》廣告詞分析

《率土之濱》廣告詞分析

《幕府野望》廣告詞分析

除此之外，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，無論是產(chǎn)品還是廣告都也從游戲的質(zhì)量上開始發(fā)力宣傳。諸如網(wǎng)易的《率土之濱》則是突出了”血本””大地圖”等亮點(diǎn)，也對游戲中的”天氣系統(tǒng)”做了推廣，這種類型的廣告也能獲得較大的曝光量。

《亂世王者》關(guān)鍵詞分布

《三國群英傳》關(guān)鍵詞分布

《率土之濱》關(guān)鍵詞分布

《幕府野望》關(guān)鍵詞分布

根據(jù)廣告關(guān)鍵詞的分布，我們也可以看到，廠商品牌也起到了非常大的影響。就如《三國群英傳》和《幕府野望》這兩款游戲，都屬于星輝娛樂開發(fā)，但是前者被騰訊代理發(fā)行，因此在曝光量上則更加有優(yōu)勢。所以在SLG游戲的市場中，大廠的游戲往往會(huì)更加吃香，當(dāng)然這也與SLG游戲開發(fā)的成本和投入周期更長有關(guān)。

而值得我們注意的是，結(jié)合短視頻與直播，《率土之濱》首先做出了廣告上的創(chuàng)新。比如以下兩則廣告，一個(gè)是以”9012你見過腦洞最大的游戲是什么”來引出《率土之濱》的天氣系統(tǒng)，另一個(gè)則是以第三方游戲推廣的口吻對《率土之濱3D版》的美術(shù)改造進(jìn)行推廣。這樣的形式是更為生動(dòng)和新穎的，對于沒接觸過SLG類型游戲的用戶也可能具有更大的吸引力，有利于擴(kuò)大用戶群體。

短視頻推廣

短視頻推廣

第三方介紹推廣

第三方介紹推廣

最后，在今天提到的四款游戲之外，《三國志·戰(zhàn)略版》請到了高曉松做代言，以訪談的形式對游戲做了介紹，再加上本身所具備的《三國志》IP也在市場中獲得了不錯(cuò)的反響。

《三國志·戰(zhàn)略版》投放情況

因此，SLG游戲的廣告是否也可以考慮往這方面發(fā)展，就像數(shù)年前三七娛樂一樣以香港明星代言的形式讓傳奇游戲廣告成為了圈內(nèi)外最火的梗，興許SLG類型游戲也可以與代言明星聯(lián)動(dòng)形成這樣的爆款宣傳呢？借助這個(gè)想法，可以為《三國群英傳》設(shè)計(jì)推廣廣告：

王司徒反殺諸葛亮？三國群英皆有可能?。?4版三國演義唐國強(qiáng)和董驥代言）

諸葛亮罵死王司徒

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