無論你承不承認，憑《少年的你》榮膺香港金像影后的周冬雨，都是2020年上半年娛樂圈被CUE到頻率最高的明星之一。更難得的是，這樣一個路人緣好、演技好的明星，不存在“時間管理”的難題，也沒有“直播自曝”的習慣。自帶流量和口碑的周冬雨，就這樣被品牌們“惦記”上了。

所以今年上半年的廣告圈，你時不時就能看到“平平無奇的小黃鴨”在鏡頭前表達些什么。前一秒還在RIO微醺廣告中負責清新治愈，憑氣質征服觀眾，下一秒就強勢為北歐衛生巾品牌Libresse 薇爾代言，呼吁女性月經不隱藏；剛成為內衣品牌維多利亞的秘密（簡稱“維密”）大中華區代言人，重新定義性感，又忙著替百雀羚三生花重新定義“美”...（實名心疼小黃鴨三秒）

點擊復習周冬雨的代言合集

講道理，我個人挺喜歡周冬雨，看到她出鏡的廣告被不斷傳播夸贊是有點開心的。直到在維密的廣告片評論區看到這些：

？？？都2020年了，居然還有人能說出“女人的性感誰說了算？大部分是男人（少部分情況下有拉拉）”這種話，就跟前不久有女性批判楊麗萍“一個女人最大的失敗是沒有兒女”一樣，book思議。

帶著“證明冬叔最棒”的心情，我看完了周冬雨代言維密的這支片子，看完后的心情emmmm，談不上不滿意，但就是有一點點別扭。

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摘下對身材評頭論足的有色眼鏡，我又把這支TVC反復觀看了很多遍，也拜讀了原創團隊TOMORROW上海在采訪中透露的創作初衷，試圖找出這支廣告片讓人覺得“不夠性感”的原因。以下，僅個人看法。

一、高級感離不開黑白影像嗎？

周冬雨的這支宣傳片不是單獨的campaign，而是與楊冪、何穗的宣傳片先后出街。三個人、三種身份，在相同的黑白濾鏡下，從不同角度詮釋“性感如此”。

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周冬雨、楊冪、何穗三人所定義的性感分別是舒適、堅持自己的態度、面對真實的自己。和大冪冪、國際超模相比，周冬雨的身材顯然無法與傳統意義上的性感掛鉤，而她從出道以來就干凈、青春、鄰家女孩的大眾認知，也讓這次的性感態度表達缺少點說服力。

但你說青春、鄰家就不性感嗎？隔壁《洛麗塔》第一個表示不服。那是周冬雨不性感嗎？好像也并不，她在膠片電影《陽臺上》中的角色呈現，也是又純又欲的；在同是廣告的RIO微醺系列中，讓人分分鐘想戀愛的性感也是呼之欲出的。

發現了嗎，周冬雨的性感在于氛圍、在于表情、在于性格、在于一往無前的青春氣。而這種并不能給大眾“性聯想”的性感，似乎不太能依靠有質感但相對更成熟單調的黑白影像所展現。

在電影、攝影等美學表達范疇中，黑白影像因為純粹的視覺表達，的確更有力量，而黑白影像的拍攝手法，也成為廣告圈在表達品牌態度時的默認公式。

正如TOMORROW在采訪中表示，通過黑白影像，希望品牌表達不再局限于維密傳統定義中流于表面的顏色語言，而是以更質感的形式，“讓受眾更集中在我這個人說話的內容上”。但在周冬雨這里，黑白不再高級，反而像是對她形象的一種預設、一種限制。

影片的調性質感是否合適、是否能被用戶喜歡，在案例出街之前我們不得而知，但在周冬雨這支宣傳片背后更值得思考的是：當業內規定俗成的方式，并非代言人的最佳表達載體，還要堅持嗎？當代言人的大眾認知與品牌形象有一定沖突，如何平衡代言人的“人設”和品牌調性？

二、品牌文案需要因人而異嗎？

好的廣告片，文案和畫面應該是能夠互為通感的。尤其是這種代言人solo出鏡傳達態度的廣告，更應該確保文案、畫面、代言人特質、品牌態度四位一體。

從三個代言人所關聯的性感意象來看，你會發現楊冪和何穗篇中，更多的是關于室內、居家相關的元素：窩在家里如貓咪、第一縷陽光、做一頓飯...這些似乎更符合內衣的使用場景，也與廣告片中的室內取景相適應。

在整支片子與代言人調性的契合度，楊冪及何穗篇好像也更勝一籌?！霸诩依锸切∝堖?、需要她時也可以成為戰士”，這是獨立女性，不也剛好是一個母親的天性嗎？“維密秀場太夢幻完美，但性感可以不完美”，這話也只能從維密超模的嘴里說出來才有說服力。

反觀周冬雨的《性感如此》。TOMORROW在專訪中表示他們對周冬雨性感的理解是“出演《少年的你》的時候，片中她的眼神特別特別堅定，而且就是為了拍片直接把頭發剃掉，真的有強大的力量感在里面，也非常性感。”理解沒毛病，自白部分有明星的自我表達也OK。但是最終的成片里，我們所看到的周冬雨式性感定義是“舒適的、不迎合的”，所關聯的意象是“海邊踩沙、把腳泡在海水里”。

這顯然和《少年的你》當中的陳念，是完全兩種生活，也并沒有展現出周冬雨有別于其他人的特質，甚至從某種程度上看，文案和畫面的一致性是有些問題的。

性感可以是舒服自然的
但努力表演出的自然好像不太舒服

去海邊踩沙舒服也沒問題
可這突如其來的甩頭蹦迪感是怎么回事？

片子里的周冬雨，沒有如文案所說展示自然的自己，反倒像是個偷穿媽媽高跟鞋的孩子，透著股不自在，更別提性感了。文案也更像是盲盒式寫作——提前寫好了文案，再隨便抓個代言人出演就行。

如果非要給周冬雨代言的維密配一段文案，個人覺得下面這段就靈動很多。

來自公眾號：隨時關張

面對一個可能和品牌既有調性不太符的優質代言人，品牌更該做的是盡可能放大ta的魅力、找到與品牌的共通點，而不是讓代言人生硬地套在準備好的殼子里。

與其挖空心思重新定義性感，不如展示真實的周冬雨：鏡頭前學習性感，鏡頭外不懂性感；無需鸚鵡學舌，把與刻板印象中的性感相對立的周冬雨展示出來，這，就很性感。

三、回到品牌本身

私以為維密最致命的兩點在于：不足以匹配高定價的產品質量，以及屢次觸碰身體羞辱紅線的營銷動作。本應為女性健康而設計的內衣，為了取悅男性而加上了太多不必要的附屬品，內衣舒適度和產品質量也不足以支撐其成立以來的高端定位，導致早在維密秀停播之前，品牌發展就略顯頹勢。

而憑維密秀火遍全球的維密，那時還沒有意識到，眼球經濟從來不會持久。所以當Fenty Beauty、內外等品牌已經抓住女性意識崛起的浪潮時，維密依然停留在既往策略上，導致品牌營銷的多次失算，讓不少用戶敬而遠之。

近幾年接連關店的維密，已經有了危機感，也讓其把目光瞄準了市場潛力無窮的中國。于是維密天使中的中國面孔或者說亞裔面孔開始變多，讓一摔成名的奚夢瑤免試進入維密秀...到如今官宣一位非模特的中國人為大中華區品牌代言人，這些顯然都是維密意識到轉型后的營銷動作。尤其是周冬雨代言人的選擇和對性感的重新詮釋，為了重新獲得中國市場的認可，幾乎推翻了維密40多年來打造的品牌認知。但從如今的輿論走向來看，這些轉型動作的轉化效果還有待商榷。

品牌建設并非一日之功，維密的頹勢也不是換個代言人或是拍支廣告片所能扭轉的。與其在營銷上挖空心思博好感，不如腳踏實地做好每一件產品，先給消費者一個了解你的理由，我們再來談品牌。

參考資料：
1、如果周冬雨的維密內衣，我來寫文案的話——
2、維密性感消亡史
3、爭議過后，我們與維密廣告創意團隊聊了聊「性感」