線下練攤兒成了這兩天的熱詞，而在線上，618營銷大戰也已拉開帷幕。618年年有，今年特精彩，作為在疫情受控后迎來的首個購物旺季，天貓、京東等電商大佬們紛紛發布開門紅戰報，表示戰績喜人。

不能忽視的是，今年電商平臺的618競爭程度，也空前激烈。各大電商平臺都自帶話題的傳播，將“簡單、震撼、有力”的話題點，穿透出圈到每個普通消費者。戰局已經開啟，這一波618營銷大戰你站誰？

一、天貓618：助燃生活，直播當道

從2019年開始，天貓就已經發出“618”是自己主場的信號。今年，天貓618更是從主題開始就火藥味十足：“生活，不燃怎樣”，并圍繞主題發布TVC，刻意設置7個有沖突感的生活場景，成功引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問有力結尾，激發消費者對“生活，不燃怎樣”的認同與共鳴。

天貓的拿手好戲淘寶直播，也在618搭上了流量經濟大放異彩。今年天貓618期間，超過300個明星、4大衛視全部入局，600位總裁也將上陣淘寶直播帶貨，利用明星總裁們對粉絲的影響力和號召力，刺激用戶參與互動的積極性。

此前，阿里巴巴集團副總裁、天貓618“總指揮”家洛表示希望今年618能夠創造一個“更高的交易額”。因為，“更高的交易額”代表著商家更多的訂單、更多的交易、更有價值的消費渠道。而在傳播中，天貓618策略顯然也更加注重流量變現，以更簡單無套路的玩法，致力于在消費側激發新需求的同時，幫助國內商家銷量的短期快速提升。

二、京東618：消費升級，創造驚喜

同樣是電商巨頭，京東零售618推出了品牌新主張 —— 不負每一份熱愛。近幾年，京東越來越注重與消費者在情感上的溝通，還推出了一支《謝謝我們的熱愛》系列微電影，通過發生在3個不同身份、不同職業以及不同年齡段人群身上的小故事，展示熱愛究竟是什么。

但作為一支品牌營銷短片，內容和形式都稍顯中規中矩，因而帶來的社會大眾體感認知比較平淡，未能形成破圈傳播。

再看看今年京東的準備動作：優惠力度、購物服務、互動玩法是這次618的主要賣點。其中，“史上優惠力度最大”，京東618更注重滿足消費者的多元化布局，在玩法上同樣側重于明星帶貨和直播手段，并且推出了超級百億補貼、千億優惠和百億消費券。不難看出，京東618銷售側則仍然主打早已用舊了的補貼戰略打法，守護屬于自己的一畝三分地。

三、天貓國際618：重連世界，因你而來

讓我們回到原點，貓狗大戰主導的618營銷大戰，仿佛更加偏重于簡單粗暴的營銷戰。而對于后疫情時期消費者的心理需求，天貓國際給出了一份不一樣的答卷。先讓我們來觀看一支畫風獨特的病毒視頻。

為了詮釋“重連全世界”的態度，利用澳洲農場主、日本酵素生產商、烏干達果農、西班牙化妝品實驗員等共同停下腳步的的情節畫面，和視頻最后穩坐家中的中國海淘消費者下單的動作形成無厘頭反轉，笑點滿滿，給用戶留下深刻印象的同時也傳遞了活動主題，與眾不同的廣告創意引起了不少用戶的注意。

這是疫情后的第一個618，天貓國際選擇在這樣一個時機打出“重連全世界”的口號，可以說是在充分洞察國內外現狀的一步高明之棋。當下國內出境停滯，海外直郵中斷，代購也紛紛歇業，中國消費者的海淘需求便集中在了跨境電商，對世界重連的渴望也是日益遞增。“因我重連全世界”的活動主題在此時一出，便感染了用戶情緒并獲得認同，隨即激發用戶做出消費行為。

通過《一個訂單重連全世界》病毒視頻，天貓國際打出了#重連全世界#的品牌主張。在營銷模式上，天貓國際更是玩兒出了新意。在世界紛紛停止連接的當下，停飛空姐、休假導游、停航船長都在做什么？天貓國際打開腦洞，邀請這些出境游生態中熟悉海外風土人情的代表品牌和角色，通過淘寶直播平臺，在6月8日的天貓618進口日，推介海外文化和天貓國際平臺上的特色進口商品，讓這些最熟悉海外當地好物的人們實現“在家就業”，更能為消費者們推薦最地道，比當地更劃算的海淘正品。

為了達到這一目的，天貓國際618深度聯手中國國旅，中青旅等知名旅行社，合作川航，深航，南航等頭部航空公司，借助成熟的淘寶直播平臺打造“員工共享”，實現商業模式創新，可以說是占盡了天時地利人和，也有望打造跨境行業新經濟生態的高度與事件聲量。

四、誰能脫穎而出？

從前面的618營銷策略盤點可以看出，不同品牌在面對公共衛生事件后的第一次大型購物節日“大考”時，選擇的營銷方向與方式展示了直播帶貨、流量變現等潮流趨勢，也各有不同的態度和玩法。

其中天貓國際的全新帶貨模式，不僅從消費者心理上重啟海淘新大門，也為旅游業人士創造了“導游變導購”商業模式創新，更有機會從數之不盡的營銷活動中脫穎而出。同時，這個海淘專家也順應直播帶貨風潮，有利于促進品牌聲量與銷量雙增長，更能夠整合平臺資源，放大IP優勢，在競爭激烈的618營銷中殺出重圍。

6月8日16點，天貓國際“重連全世界”即將在手機淘寶開播，打開手機淘寶搜索“重連全世界”將會有怎樣的精彩呢？讓我們拭目以待。