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為什么說中國品牌才剛剛起步? - 紅星

時間:2020-06-07

首發:賈桃賈桃
原標題:中國品牌才起步

中國企業對品牌的認知可能比你想象的要薄弱。

當你在推敲一句文案的每一個字;細扣畫面的每一個細節;反復檢查創意是否完美;深度思考傳播策略是否高效時;中國絕大多數企業對品牌的認知會打破你的想象。

如果把品牌比喻成一個升學過程,那么可以說中國絕大多數企業仍然還在上小學,掌握的是品牌最基礎的東西。

站在外部視角來看,作為服務品牌的乙方公司,乙方營銷人員,幾乎都高估了中國企業對品牌的理解。

以上兩個觀點,對于這個人人談品牌的時代,似乎有點夸張,但事實便是如此。


1、中國企業的基本面還是小企業

我在進入這行時,便接觸到了像阿里、京東這樣的大客戶,而廣告行業和其他行業一樣,存在一個普遍現象就是店大欺客,客戶規模大了,自然是由它挑選廣告代理商的,所以客戶很強勢,很自然就會認為客戶自身很專業,在品牌抉擇上很專業。

當然,像阿里這樣的巨型企業,自身有專家型的品牌管理團隊,更有企業層來決定品牌戰略,所以服務這類巨型企業的代理商,大多做的是傳播和創意層的事。

但是,我們看一個數據,巨型企業能有多少家呢?又有多少企業能養活一個龐大的品牌管理團隊?

看一個數據:目前我國中小企業有4000萬家左右,占企業總數的99%,貢獻了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮就業。

而中小企業和大企業的差距,核心指標之一就是品牌差距。

一個行業扳著指頭數,知名品牌也就那幾個,這個行業剩下的數百數千中小企業,根本沒人知道。 去年初創業,開始接觸到很多中小企業,感觸最大的一點就是當你以為很基礎的品牌知識時,企業的市場負責人和老板,居然認為很新穎。我們和中小企業在品牌上,形成了高度的信息不對稱。

去年中旬接觸到一家做出口轉內銷企業,核心業務是做電子音箱產品,而這個產品在中國市場本就已經很成熟,并且能看到涌現出一些頭部品牌,他們在產品設計、營銷傳播、渠道布局、品牌經營上有連續的、成熟的動作。

我們本以為作為同行,他們肯定會關注這些品牌的營銷動作,至少學到點什么。

然而和他們的交談中發現,他們對同行品牌并不了解,一直在埋頭做產品,做外貿,根本沒怎么關注業內品牌。

當我們繼續給老板展示其他行業品牌的數字營銷時,他們竟然覺得很驚喜,一些數字營銷的玩法(比如再老套不過的h5、圖文、視頻),他們說從來沒見過。

而他們自身雖然有一兩個億的營收體量,基本都是tob貿易,當轉向toC直接面對消費者時,品牌知識竟然如此薄弱。

這些老板所知道品牌知識是:品牌形象升級、vi升級、央視廣告這樣的基本套路。 

而這些套路,在今天的很多前沿營銷人看來,嗤之以鼻,覺得太基礎了,是幾十年前的玩法,如今都玩互聯網營銷,直播電商等等,況且這些套路在今天的競爭環境,效果大不如從前。 

而上面舉例的這個企業不是個例,后來我們又陸續接觸到一些老國企做業務延伸;地方小企業做品牌升級,同樣是這個問題。

他們在產品上很老舊,產品設計還停留在幾十年前,在品牌上缺乏基本的品牌判斷,連最基礎的品牌識別,都表現出毫無策略思維。

這些企業,在新時代的快速發展中,一個不留神,就被甩遠了,新時代的消費者逐漸將他們遺忘,開始轉向新品牌。 


2、小企業的品牌認知基本為零

于是不經想,同在一個國家,同處一個社會時代,同在一個行業,為什么會產生這種高落差的斷層現象?

這種斷層從企業內部來看,表現在企業家的領導力,企業長期的決策上;而從外部來看,就反應在企業對外的品牌上,消費者看的是品牌和產品。
所以,幾十年來,中國企業出現了一個明顯的斷層,尤其體現在不同企業對品牌的認知上。 

我們可以把中國企業目前對于品牌的認識,劃分為三個層級:

第一層級是行業的頭部,在行業中排前幾名,品牌市場份額占比大。這些頭部企業,知道去管理品牌,有專業的品牌營銷團隊,長期持續的做品牌建設,市場面該玩的品牌營銷玩法基本都玩了。

第二個是次于頭部,稍微排后的幾名。通過不斷的品牌營銷動作,追趕頭部企業,雖然在品牌上的投入沒有頭部玩家那么大,但仍然有步驟的建設品牌。
最后就是大量的尾部企業,基本不怎么關注品牌。 

舉例說明:前段時間,我們接觸到一個醬油客戶,以醬油行業舉例,頭部品牌市場集中度CR6為34%。

前六名市場份額占比最大的品牌只占整個市場34%,6成多市場被不知名的品牌占據。

我們看到海天贊助各個綜藝節目,看到這些頭部品牌依靠傳播,向消費者傳達信息。

一面是這些光鮮亮麗的大品牌在我們眼前手舞足蹈,另一面是小品牌也在頑強的活著。

這種行業現象還分布在教育行業、餐飲行業、文具行業等等,頭部品牌占據的市場份額很小,大量小品牌分噬著市場。 

這樣的行業分布說明什么?

第一:行業存在大量的尾部品牌,這些小品牌在品牌認知上還非常低級,連最基礎的品牌元素(標志、包裝、核心宣傳話語等等)都沒有策略性的設計。

他們依靠的是早些年的資源和對于市場的判斷,早進入了市場,然后坐吃紅利。而且必須要注意的是,這些大量的尾部企業代表的是中國絕大多數企業現狀。

第二:即使是這些行業頭部品牌,我們仍然能通過他們所有的品牌建設動作,來看到他們對品牌的認知水準,但是這水準代表著頂尖的品牌打造方法嗎?并不是如此。

比如醬油行業的市場份額前六名為海天、李錦記、廚邦、欣和、加加、千禾,這六個品牌中,誰最會做品牌呢?

海天就一定比李錦記會做品牌嗎?千禾一定就比加加在品牌打造上弱勢嗎?當然不是。

所以,我們可以看出,首先中國絕大多數企業對品牌對認知仍然很低級,即使是頭部品牌,在品牌建設上,仍然有上升空間。 


3、造成這種現象的原因是什么?

最本質的原因是中國企業這幾十年的發展,基本是時代的紅利驅動,國家經濟高速增長,不同的產業高速增長,高速增長的行業,只要鉆進去,跟著時代跑,基本不會出什么大問題,即使在品牌等方面表現的不如人意,也不影響大局。

因為這個時期,企業的增長壓根不依靠品牌。所以既然企業增長不依靠品牌,那么品牌就顯得不重要,自然就不重視。企業強大后,才開始考慮品牌這個東西。

同時,西方有近一個半世紀的營銷發展史,產生了現代品牌營銷的所有核心理論,但中國也就40年營銷史,前一二十年是廣告推動,后一二十年才逐漸意識到品牌。

短時間的壓縮,讓企業也好,品牌營銷機構也好,短時間消化不了真精華。

品牌認知的天花板本身就不高,下面的又能高到哪里去?中國品牌還在摸索中前進。

而一個品牌要想成為強大的品牌,必然要經過長時間的考驗,在漫長的歷史長河中,會積累一套品牌打造的圣經。

下圖展示各國百年企業的數量,日本最多,中國的百年企業很少。

百年企業跨過時間的考驗,才能練就百年品牌,而只有經歷長時間考驗,企業自身才知道如何管理品牌。

而中國改革開放后40年,品牌快速經歷了3個階段:

78年-80年代末,中國品牌意識萌芽蘇醒,這個蘇醒的過程,是先由營銷傳播帶動品牌認知。這個認知影響根深蒂固,在今天,依然有很多企業認為做品牌就是做廣告傳播。

90年初-21世紀前10年,中國企業和專業的品牌機構對品牌的認知,仍然沒有實質性的進步,這個階段在產業方面,是時代機遇驅動企業,在品牌建設方面,是媒體驅動(電視、戶外驅動)、渠道驅動終端消費者接觸點。

2010年至今,市面上逐漸出現,對品牌的深入研究,超越了傳統的打法,在品牌知識引導上,也出現了更深入研究的個人和機構。

這40年,各行業確實產出了頭部強者,但并沒有產出真正強大的品牌。

所以可以得出一個結論:歷史機遇造就了很多強大的企業,但是機遇逐漸關閉后,會引來企業的真正廝殺。 


4、如何解決?

因為各行業產品沒有大的創新,產品競爭焦灼;渠道基本固定,渠道競爭焦灼;資本很多,好的企業很少,資金優勢并不是核心競爭優勢;營銷傳播再也不能一夜捧紅一個品牌,傳播層面競爭焦灼;流量逐步被一些大平臺壟斷,流量獲取焦灼;市場在不斷的快速變化,老企業適應性和改變性越來越低;這樣的情況下,大家共同把視角轉向品牌,把品牌看作是強力的競爭手段。

未來中國發展滾滾浪潮中,一定會涌現出世界級的品牌,企業如何抓住這輪浪潮,在品牌上超過同行,以品牌為核心建立競爭壁壘,是關鍵決斷。

當躺著賺錢的時代過去,激烈競爭時代到來,品牌成了一些企業的救命稻草。

中國企業的品牌意識弱,這個問題如何從根上解決?

企業家的認知決定了企業的上限,品牌營銷人對品牌的認知,決定了在品牌打造的上限,尤其是已經躋身頭部的品牌。

要想讓自身的品牌成為行業中的絕頂高手,還是得塑造對品牌的全新認識,并且不斷的升級認識。

一個行業的頭部品牌,基本決定了整個行業的品牌認知上限,在品牌管理上,頭部的幾個品牌有較為清晰的戰略規劃,有連續的品牌建設動作。

高市場份額造就高利潤,高利潤可以高投入在品牌建設,從而讓品牌形成了正向循環。

然而從品牌端來審視,頭部品牌真的就鎖定大局了嗎?其實未必。

這些品牌在品牌長期塑造過程中,他們也不知道品牌到底要走向哪去,在 通往真正強大的路徑中,也顯現出乏力。

同時頭部品牌在資產管理上,缺乏專業的管理,缺乏專業的審計、利用、延伸、保護,缺乏對品牌更為深刻的認識。

那么中國市場中龐大的中小企業該怎么辦呢?

沒有大預算,咋做品牌?此時最關鍵的是不要被一些所謂的品牌大師忽悠,自身潛心研究一年品牌,必然會掌握品牌的大致脈絡,然后將對品牌的判斷付諸于實施。

所以無論從小企業還是大企業來看,最根本要解決的還是對品牌的深刻認知問題,比如大企業自己建立品牌研究院,并將研究結果交與市場部檢驗。在不斷的研究-結論-實施-驗證過程中,品牌會走向真正的強大。

小企業則是創始人自己要建立品牌認知,并將認知付諸于實踐。

當企業業務正常增長時,沒人關心品牌,當企業遇到增長瓶頸時,不得不關注品牌,所以前幾十年哪有什么真正深刻的品牌意識?只有競爭時代真正到來,企業家才主動關注品牌。

中國品牌才起步,接下來一二十年將走向正軌,涌現出偉大的品牌。


作者公眾號:賈桃賈桃

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