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釘釘1.5分,公關 5.0分 - 成都

時間:2020-02-19

在這個特殊的開學季,釘釘在各大應用市場遭遇大量學生“一星好評”。本來在疫情的特殊時段,借助大家不便出門的機會,釘釘從職場跨越到教育領域,想為各大學校的老師和學生提供學習工具,順便收割一批新用戶,最終贏得叫好又叫座的結果,在公關和用戶上獲得雙贏。沒想到“偷雞不成蝕把米”,學生的憤怒讓釘釘慘遭大量一分評價,最低時分數跌至1.5分。

這個翻車事故可能是釘釘事先沒想到的。一個本來4分多的應用直接跌至1分多,不僅面臨降低被推薦的可能,更重要的是影響到了企業的口碑和品牌,這時候公關就必須設法穩住局面,引導事態往好的方向走。已經低至1分多的釘釘還有逆轉的可能嗎?來看釘釘的公關是怎么做的。

2月14日,釘釘的評分在前幾天急轉直下,官方微博發布了一張網圖,并加了一些簡單粗暴的文案,如“前世500次回眸,才換來你我今世相逢。”“我還是個5歲的孩子,求求手下留情?!比缓笳偌俗约胰酥Ц秾?、盒馬、天貓等“拉人”。

委屈的表情,接地氣的文案引發了不少網友的圍觀,許多網友一邊“哈哈哈哈”,一邊充滿同情地去給釘釘加分。

2月15日,釘釘在微博上轉發了B站上網友的吐槽視頻《你釘起來真好聽》。視頻吐槽釘釘讓學生沒了假期,且把應用市場中的1星評價都貼了上來。這雖然是一個搞笑視頻,但絕對談不上正面,沒想到釘釘卻以極富自黑的心態轉發了。這一波自黑還是引發了不少同情,很多網友評論去給釘釘刷5星。

2月16日,釘釘在B站制作了視頻《釘釘本釘,在線求饒》,這支視頻符合B站的二次元風格,戲謔地講述了自己的心路歷程,并向各位學生求饒。

這條微博成了這期間釘釘最成功的傳播,轉發量達到了4萬多,要知道在一個月前釘釘的正常微博轉發量大多在個位數。同時釘釘成功地開啟了自己的B站之路,讓以前1000多播放量的UP主這一次播放量超過了150萬,粉絲也增長到了7萬。釘釘這一波求饒,真是一點也不虧。

這次釘釘公關的應對,總的來說獲得了好評,也是比較成功的公關。在整個過程中,釘釘的公關手段有這么幾個特點:


1、說人話,不說公關話術

公關危機是不少企業都會面對的,大部分企業在這時都會采取“公關稿”,“官方聲明”,“標準話術”一類的東西,這些東西可能會最低程度降低失誤,但也給用戶冷冰冰的感覺,用戶始終覺得你是企業而不是有感情的人。

釘釘在這次公關中,發布的相關內容都比較接地氣,不乏向用戶撒嬌,插科打諢,這讓用戶感覺企業是在跟自己真正對話。

想象一下,面對小學生的一星打分,如果釘釘發布這樣的內容,將會是多么枯燥且惹人反感:近日,我們注意到釘釘在應用市場上遭到了惡意點評……一直以來,釘釘都致力于讓學習更高效……對于惡意點評者將保留訴訟權利……

釘釘的這一招其實是阿里系公關慣用的手法,我至今記得阿里一次極其精彩的公關。2013年雙11,天貓在公布數據的時候稱:“內褲銷售200萬條,連起來有3000公里長?!边@一失誤往輕了看是算錯了數,往重了看是數據造假。這個數據在當天遭到了不少網友的吐槽,但隨后天貓并沒有用慣用的“官方聲明”來解釋,而是放出了馬云與小編的對話截圖。這個搞笑的“聲明”成功轉移了網友的注意力,迅速化解了危機。


2、敢于自黑

自黑的人更謙虛,自黑的人更能正視自己的缺點,一個能正視自己缺點的人,當然也應該可以更快地做出改變。自黑的人更好相處,因為它向你展示真實的自己,而非只向你展示自己最好的一面。

企業何嘗不是如此?雷軍曾經自黑的“Are You OK?”并沒有讓雷軍和小米的形象受損,反而讓網友覺得他是個有血有肉的人,有意思的人。曾經總有人說“這屆百度公關不太行”,百度直接建立了一個名為“這屆百度公關”的公眾號,以自黑的方式為百度公關。

釘釘在發布的相關幾條內容中,好幾條都是自黑,甚至直接轉發網友黑自己的視頻。這種方式沒有讓釘釘真的黑,反而贏得了用戶的好感,用戶看到自黑視頻,反而覺得品牌真誠,有意思。

話說,它都自黑了,你還好意思再黑他嗎?


3、善于轉移注意力

要說釘釘遇到的這次差評事件還是有公關風險的,釘釘在不少公司的員工眼里口碑一直不太好就像下圖。

這源于釘釘主要是為企業開發的,是企業老板管理員工的工具。這次差評事件可能引發這個話題,并帶到教學減負上,“釘釘為什么會獲得一星評論”(因為學生反對壓榨式學習)這樣的嚴肅討論不是不會出現。但你突然發現,網上根本沒人談到這個問題,關于釘釘差評的畫風突然就轉變成了“哈哈哈”,“哈哈哈哈哈哈哈”。

釘釘為什么轉發那些自黑的內容?有沒有發現,像下面這些評論,本來對企業是負面的言論,結果卻成了釘釘傳播的素材,另一個疑問是小學生的文案水平怎么這么高了?反正這順利地將網友的焦點轉化到“哈哈哈”上來。

并且有些人看到這些內容,內心可能是這么想的:為什么這么多一星評論,這個軟件最近這么火,口碑這么差,到底是什么?我去下載一個看看。

以上,釘釘的公關是相當高明的,它扭轉了網友的視角,讓可能出現學生減負的話題扭轉到了“哈哈哈哈”的娛樂話題上。更重要的是,在這期間它一直占據著輿論高低,獲得了長期的品牌曝光,獲得了極高的下載量和用戶數。

釘釘真正的公關對象也不是小學生,而是家長、老師、校長和未來的職場人。這一次公關給這些真正的受眾帶來了好的印象,而“一星好評”對釘釘的損傷微乎其微。帶來的結果是,一邊學生打“一星好評”,一邊老師和校長喊真香。

同一時間,騰訊會議也被打了很多差評,這與釘釘是同樣的原因,但你會發現騰訊會議的反響就沒有釘釘這么好,為什么呢?

企業最痛苦的事是,同樣是挨罵了,人家的品牌是一邊挨罵一邊被下載,而你的品牌只是挨罵了。


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