最近，喜茶頻繁出圈、茶顏悅色宣布擴(kuò)張、奈雪進(jìn)軍海外市場(chǎng)，奶茶品牌策略瞬息萬變，層出不窮的口味、花樣多變的營銷手段，在人手一杯奶茶的潮流下滲透進(jìn)用戶的日常生活。

高潮迭起的奶茶市場(chǎng)隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播度，衍生出的各大網(wǎng)紅奶茶產(chǎn)品持續(xù)沖擊著受眾的心智，品牌爭(zhēng)搶戰(zhàn)從未停歇，而經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)更是鮮有長(zhǎng)久勝利者。 從飲品到生活習(xí)慣，再到獨(dú)立的奶茶經(jīng)濟(jì)學(xué)，奶茶行業(yè)的驚人發(fā)展速度令人側(cè)目。

但在多年的發(fā)展過程中，被人熟知的奶茶品牌少之又少，而能夠持續(xù)在奶茶行業(yè)深耕出名的更是鳳毛麟角，那為什么在競(jìng)爭(zhēng)性如此大的情況下依舊有無數(shù)商家品牌投身其中？ 

一、近千億市場(chǎng)，奶茶大有可為

從上世紀(jì)末，奶茶從港臺(tái)地區(qū)傳入大陸，便開啟了瘋狂的增長(zhǎng)模式。早期如七杯茶的沖泡奶茶，中期如一點(diǎn)點(diǎn)、coco，再到2017年以喜茶與奈雪的茶為代表的品牌爆紅，各色奶茶店成為國內(nèi)街頭的永恒風(fēng)景。

而龐大的飲品市場(chǎng)規(guī)模，以及任一企業(yè)均難以進(jìn)行飽和覆蓋的行業(yè)特點(diǎn)，是吸引各式新茶飲品牌不斷入局的根源。 根據(jù)2019年度美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析，從人口基數(shù)（14億）、消費(fèi)群體（15-45歲）、消費(fèi)數(shù)量（年均14.3杯）和價(jià)格水平（15.2元）可以很明確的得到，奶茶市場(chǎng)有近千億的市場(chǎng)容量，并還在持續(xù)增長(zhǎng)。

奶茶作為新中式飲品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白版圖，進(jìn)一步挖掘出了龐大的隱藏市場(chǎng)。

再加上奶茶行業(yè)的門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高等一系列優(yōu)勢(shì)，催生出的小微型產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模可觀，創(chuàng)意百出的奶茶店一旦戳中用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，馬上一夜爆紅。 聞風(fēng)而動(dòng)的大型投資企業(yè)迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，孕育而生的益禾堂、鹿角巷、答案茶等網(wǎng)紅品牌進(jìn)一步瓜分奶茶市場(chǎng)，在各大街頭形成了群聚密集的營銷網(wǎng)絡(luò)。

此外，明星偶像同樣熱衷于開奶茶店，據(jù)調(diào)查顯示超300家明星店鋪聚焦于餐飲行業(yè)，而奶茶更是其中大頭，周杰倫、舒淇、馬東、王俊凱甚至張繼科都陸續(xù)加盟，橫跨多領(lǐng)域的知名人物為奶茶市場(chǎng)帶來了更多的直接流量。

截止2020年上半年全國奶茶門店48萬家，相比去年略有減少，前浪倒下后浪涌上，急劇變化的市場(chǎng)不斷催生新品牌，以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》中顯示，2020年新中式茶飲市場(chǎng)還存在將近500億的潛在市場(chǎng)，而開年來的波瀾起伏更為新市場(chǎng)的開拓造成了不小的影響，為保持品牌活力與流量，各大品牌開始各顯神通。

二、奶茶進(jìn)階：從單純飲料，到年輕文化的象征 

消費(fèi)群像的具象化與消費(fèi)主流的轉(zhuǎn)變是奶茶品牌品質(zhì)與格調(diào)的保證。 隨著消費(fèi)主體往年輕化的Z世代傾斜，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中的物美價(jià)廉、勤儉節(jié)約概念被進(jìn)一步升華，基于傳統(tǒng)理性消費(fèi)之上的感性消費(fèi)成了吸引受眾眼球的主流。 互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)沖擊下，行業(yè)信息的壁壘被打破，只要賣點(diǎn)足夠創(chuàng)意能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，話題流量自然而來，出圈常態(tài)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系由此而生。

答案茶就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，茶飲+占卜的噱頭互動(dòng)性十足，答案生成的隨機(jī)性是保持獨(dú)特性的核心玩法。聚焦于年輕受眾敏感的情感話題，提升品牌互動(dòng)的同時(shí)增加用戶的體驗(yàn)感。

類似網(wǎng)紅奶茶的出現(xiàn)開始風(fēng)靡一時(shí)，奶茶不再是單純的飲品，而是拔高到了社交層面，從而形成一種固化的消費(fèi)習(xí)性，口碑與品質(zhì)俱佳的品牌借此培養(yǎng)了專屬的忠實(shí)用戶。 在2019年的茶飲消費(fèi)白皮書中提到，女性消費(fèi)者在整體結(jié)構(gòu)中占到將近70%，67%的受眾生活在一線城市，15-24元是消費(fèi)者最滿意的單品區(qū)間。 從中我們不難得出幾個(gè)信息：一是受眾消費(fèi)能力呈現(xiàn)較高水平，可支配收入占比較大；二是年輕女性消費(fèi)者依舊是新中式茶飲的主要受眾。

人流量密集的核心商業(yè)區(qū)、舒適精致的店面裝修、別出心裁的包裝設(shè)計(jì)，迎合受眾越發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)的需求，奶茶的輕奢性質(zhì)顯露，用戶體驗(yàn)大于產(chǎn)品本身。
喜茶、茶顏悅色、奈雪等知名品牌購買過程的時(shí)間成本居高不下，類似奢飾品購買的心理體驗(yàn)滿足是追求精致生活年輕受眾反向催生的平價(jià)輕奢品。

最初得益于互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體，延伸出的品牌憑借各自獨(dú)特定位在流量交織中捕獲大量資本融資，饑餓營銷與密集分布的遍地開花成就了奶茶近千億市場(chǎng)的行業(yè)神話。

如何滿足受眾多元化需求下的持續(xù)感官刺激與消費(fèi)體驗(yàn)，是基于輕奢品定位的奶茶品牌需要持續(xù)探索的重點(diǎn)。 

三、低門檻、高頻消費(fèi)，造就“奶茶紅海”

知者不言，言者不知。用來形容奶茶行業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)狀再合適不過，無數(shù)人急切想進(jìn)入獲取領(lǐng)域紅利，而洞悉行業(yè)前景的品牌卻始終期待著品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型。 前文說道奶茶行業(yè)的門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤也高，基于這些特點(diǎn)涌現(xiàn)的行業(yè)熱潮，奶茶品牌類型的增長(zhǎng)，店面的不斷擴(kuò)大，如何平衡質(zhì)與量，成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。 一方面，無法控制量增長(zhǎng)與質(zhì)保證，一系列同質(zhì)化十足的奶茶品牌難分勝負(fù)。偶有新品入市，創(chuàng)意亮點(diǎn)下流量曝光度激增，銷量提升后分店加盟迅速而至，而當(dāng)快消品的新鮮度不再，生存艱難，答案茶的爆紅與慘淡收?qǐng)霾皇莻€(gè)例。

全國奶茶店面2019年為50萬家，截止今年上半年為48萬家，除去疫情的影響，下半年增長(zhǎng)的速率依舊可觀，加上潛在市場(chǎng)的巨大容量怎么看都是入市的好時(shí)機(jī)。 但從店鋪關(guān)閉率來看卻依舊不容樂觀，從17年開始奶茶開業(yè)率與關(guān)閉率逐漸持平，到19年奶茶店關(guān)閉率高達(dá)12%，高額市場(chǎng)容量下是靜水流深的暗處洶涌。
喜茶沙雕土味視頻的自降身價(jià)，頻頻跨界的品牌聯(lián)名同樣是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌個(gè)性展現(xiàn)，主打高端路線的自黑出圈究其根本是市場(chǎng)份額拓展策略的嘗試，沖突性營銷的直接優(yōu)勢(shì)是短期跨界流量的飆升。

而茶顏悅色打算向長(zhǎng)沙市場(chǎng)外進(jìn)行品牌擴(kuò)張的消息無疑反應(yīng)了奶茶界的另一現(xiàn)象，奶茶市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的長(zhǎng)沙地域性標(biāo)志，無數(shù)消費(fèi)者為求一品千里飛長(zhǎng)沙，本地200多家分店卻從未向外擴(kuò)張，而這次的爆炸性突破也佐證了奶茶市場(chǎng)易火不易活真相。

另一方面，奶茶品牌要承受的不僅是來自同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有其他飲品品類的跨界進(jìn)軍，瑞幸推出的小鹿茶、星巴克推出的茶飲，哇哈哈、王老吉等傳統(tǒng)國牌紛紛轉(zhuǎn)身奶茶界，溫和的藍(lán)海市場(chǎng)眨眼成為激烈的紅海大戰(zhàn)。

喜茶、奈雪、茶顏悅色等奶茶巨頭的脫穎而出基于同質(zhì)化的異軍突起，而跨圈層品牌的進(jìn)駐則為市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的資本，未來的奶茶市場(chǎng)在內(nèi)外雙核心的驅(qū)動(dòng)下，必然加速淘汰低層次同質(zhì)化品牌。 拓展市場(chǎng)紅利進(jìn)入尾聲，整合市場(chǎng)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)鏈厚度與建造行業(yè)壁壘，是奶茶品牌尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)，也是跨界品牌巨頭資本注入的必然。  

四、奶茶競(jìng)爭(zhēng)終局：爭(zhēng)奪流量、保持品牌新鮮

在紅海中廝殺過后的品牌所要追求的不再是簡(jiǎn)單的流量噱頭，更是沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)性與立體品牌生態(tài)圈層的雙向結(jié)合。 喜茶、奈雪等品牌在一二線城市布局的完善與飽和并不能為其帶來品牌增長(zhǎng)的第二春，隨著下沉市場(chǎng)的反向紅利出現(xiàn)，消費(fèi)水平提升下的市場(chǎng)格局并不完備。 當(dāng)主打高端的喜茶開始土味下沉，雄踞一方的茶顏悅色開始破圈之旅，大牌饑餓營銷群聚營銷的堆疊不再是時(shí)代主流，感性消費(fèi)的火熱在疫情的澆滅下理性思考凸顯。 

2020年新興的小鎮(zhèn)青年群體成為Z世代中一股龐大的消費(fèi)力，居于三四線城市，有時(shí)間有資金，樂于嘗試新事物，下沉市場(chǎng)的紅利籠罩下，成為奶茶品牌必須捕獲的目標(biāo)受眾。 相比一二線城市消費(fèi)人群的感性特質(zhì)，流量引導(dǎo)下的消費(fèi)觀念；小鎮(zhèn)青年群體更追求能夠令自己滿意的產(chǎn)品，有年輕感性的一面，但理性訴求多于流量思考。

這對(duì)于在一二線城市廣泛布局的高端奶茶品牌而言，衡量流量帶來的曝光度與理性主義下的新鮮度成為重點(diǎn)，虛高的產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)的不匹配首當(dāng)其沖，沉浸式體驗(yàn)感的推行與價(jià)格取舍是打入市場(chǎng)的階段性挑戰(zhàn)。 在主流品牌下沉之前，蜜雪冰城、古茗等本就致力下沉市場(chǎng)的區(qū)域性品牌活力凸顯，全新市場(chǎng)的集體發(fā)力需要探索，基于奶茶目標(biāo)的社會(huì)群像，剖析流量背后的理性訴求成為品牌立體布局的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。