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寫活動(dòng)策劃方案思路有哪些 - 成都活動(dòng)策劃公司

時(shí)間:2021-05-11

? ? ? ??大部分策劃都肯定學(xué)過(guò)不少理論,但當(dāng)實(shí)際寫方案做策略時(shí)卻還是經(jīng)常一頭霧水、不知所措。 策劃的邏輯是什么?為什么寫方案總沒(méi)有思路?? 今天,活動(dòng)小編分享下,寫活動(dòng)策劃方案思路有哪些

? ? ? ? 大10年前,在SOHO現(xiàn)代城的會(huì)議室里,公司副總裁拍出一張50元大鈔,說(shuō):“煙隨便抽,被罰了我再拿50出來(lái),但今天必須討論出策劃方案的框架”,那時(shí)候,公司規(guī)定,發(fā)現(xiàn)會(huì)議室抽煙者罰款50元,2天時(shí)間,那間會(huì)議室共計(jì)拍出過(guò)5次50元大鈔,方案的思路才最終成型。?

? ? ? ? 大幾乎是公司全部的策劃的力量,死磕了2天時(shí)間才定下來(lái)方案的策劃思路,這樣崩潰的經(jīng)歷是不是似曾相識(shí)?過(guò)程很擰巴,但我卻收獲頗多,似乎打通了任督二脈,經(jīng)歷了這次頭腦風(fēng)暴之后,我的整個(gè)策劃人生開始進(jìn)入暴走狀態(tài),有那么一段時(shí)間,1天1個(gè)策劃案算是常規(guī)發(fā)揮,后來(lái)我開始慢慢總結(jié),為什么策劃便容易了??

?? ? ? ? 大曾經(jīng)在我公司的一個(gè)同事,他在公司吃喝拉撒睡,熬了兩天兩夜之后吐了,也印證了策劃案寫到吐并不是一個(gè)形容詞,看他的方案,確只寫了開頭幾頁(yè),后面的內(nèi)容他說(shuō)他不知道如何下筆,這樣的場(chǎng)景是不是經(jīng)常遇到??

? ? ? ? 慢慢的我開始總結(jié),發(fā)現(xiàn)方案要寫的又快又好,無(wú)非是準(zhǔn)確的掌握了方案的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是準(zhǔn)確的設(shè)定了策劃目標(biāo),二是找到了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。??

? ? ? ? 如何準(zhǔn)確的設(shè)定策劃目標(biāo)???

? ? ? ???首先,要明確幾個(gè)前提:?

? ? ? ???第一:客戶設(shè)定的傳播目標(biāo)并不是策劃的目標(biāo)。首先,客戶設(shè)定的目標(biāo)均為自身商業(yè)利益來(lái)設(shè)定的傳播目標(biāo),服務(wù)于產(chǎn)品銷售,而策劃設(shè)定的目標(biāo),是需要結(jié)合消費(fèi)者審美、消費(fèi)習(xí)慣、媒體環(huán)境、市場(chǎng)因素、人文因素等方方面面,傳播影響的是人,是產(chǎn)品“叫賣“行為的升級(jí)版,因此,策劃是將企業(yè)傳播的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為受眾可感知的文化符號(hào)。?

? ? ? ???第二:策劃結(jié)合傳播資源才有意義,拋開傳播資源談策劃就是耍流氓。從某種意義上來(lái)講我們不是被迫“帶著鐐銬跳舞”,而是帶著鐐銬跳舞才有意義,策劃可調(diào)動(dòng)的傳播資源只有公司資源和自己掌握的資源,并不是所有的傳播資源,正是因?yàn)閭鞑ベY源的有限,才會(huì)通過(guò)策劃將傳播資源進(jìn)行溢價(jià),策劃才有了意義,假如傳播資源和預(yù)算是無(wú)限的,策劃是沒(méi)有任何意義的。從這個(gè)角度去理解策劃,策劃的本質(zhì)就是傳播資源的統(tǒng)籌與調(diào)配。舉個(gè)例子,假如要去策劃一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),掌握的資源是飛機(jī)大炮和掌握的資源是冷兵器,其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是完全不同的。同樣的需求,核心資源是網(wǎng)紅的公司和核心資源是傳統(tǒng)媒體的公司,其傳播的策略和戰(zhàn)術(shù)也會(huì)不同。?

? ? ? ??能不能認(rèn)識(shí)到以上兩點(diǎn),就是萌新和老鳥的區(qū)別,萌新總是天馬星空,創(chuàng)意十足,但是很難落地執(zhí)行,老鳥的案子總會(huì)讓你覺(jué)得:“對(duì)啊,就應(yīng)該這樣做”。??

?基于以上共識(shí),那策劃的目標(biāo)就成為,在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,如何高效的配置傳播資源,找到滿足客戶需求和說(shuō)服客戶的方法,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是:“讓客戶相信,我們的傳播資源配置方式,能夠?qū)崿F(xiàn)你的傳播目標(biāo)”,這就是策劃要達(dá)成的目標(biāo)。?

?? ? ? ??很多人可能疑惑,策劃不是賣創(chuàng)意給客戶嗎?如果這么理解就錯(cuò)了,策劃是讓客戶接受我們的解決方案,創(chuàng)意是解決方案的執(zhí)行手段,是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。?

?還有人會(huì)疑惑,為什么客戶總是讓我們想創(chuàng)意呢?你再思考一下,在想創(chuàng)意之前,是不是經(jīng)過(guò)了頭腦風(fēng)暴或者客戶傳達(dá)了創(chuàng)意的方向,你再開始想創(chuàng)意的,其實(shí),在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)達(dá)成了策劃目標(biāo)的設(shè)定。?

? 那么怎么讓客戶相信,我的策劃方案是有價(jià)值的呢?如何說(shuō)服客戶呢???

? ? ? ? ??所有策劃人都知道,方案要邏輯清晰,才能說(shuō)服客戶!可是,這個(gè)邏輯到底是什么???

? ? ? ???王東岳老師說(shuō),人類的思維邏輯方式有三種,分別為純邏輯思維、歸納法和演繹法。純邏輯思維是現(xiàn)代科學(xué)的思維方式,營(yíng)銷傳播策劃屬于社會(huì)科學(xué)范疇,我們不可能將策劃案演繹成一個(gè)數(shù)學(xué)公式,因此不適合策劃。?

?? ? ? ??歸納法舉例來(lái)說(shuō):我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的貓喜歡吃魚,歐洲和非洲的貓也喜歡吃魚,那么結(jié)論就是澳州的貓也吃魚,歸納法經(jīng)常在策劃中會(huì)使用,例如市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)用。在這邏輯模式下,用已知來(lái)推倒未知,在策劃方案撰寫中經(jīng)常用到。問(wèn)題是,一但澳洲有一只貓不吃魚,那么整個(gè)邏輯體系就會(huì)崩坍。舉個(gè)例子,初戀渣男,前任渣男,現(xiàn)任也是渣男,于是你得出了:“男人都不是什么好東西?,顯然,這個(gè)結(jié)論是不成立的,歸納法最大的特點(diǎn)就是“只能被證偽,不能被證明”,在這種思維模式下做方案,容易以偏概全,一旦被客戶指出問(wèn)題,連辯駁的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。?

? ? ? ??? 第三種思維邏輯方式是“演繹法”:比如,已知天下的貓都喜歡吃魚,所以我家的貓也喜歡吃魚,演繹法是用已經(jīng)被社會(huì)廣泛認(rèn)知的公理和認(rèn)知,來(lái)推到未知的一種方法。例如雷軍說(shuō)的“只要站在風(fēng)口上,豬都會(huì)飛”,就是典型的演繹法,演繹法的特點(diǎn)是“只能被證明,不能被證偽”,雖然現(xiàn)實(shí)是有個(gè)別創(chuàng)業(yè)者在風(fēng)口上沒(méi)飛起來(lái),但你聽過(guò)有人說(shuō)雷軍這句話是錯(cuò)的嗎???

? ? ? ? ??個(gè)人認(rèn)為,演繹法才是策劃思維的終極方法,所有的辯論比賽,使用的都是“演繹法”,有興趣的朋友可以去看《奇葩說(shuō)》,看看辯手們是如何通過(guò)演繹法說(shuō)服觀眾,贏得比賽。??

? 演繹法的邏輯思維方式,在策劃中如何應(yīng)用呢?首先要做的就是“建立共識(shí)”。

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?? ? ? ??做策劃案,之所以無(wú)處下筆,就是因?yàn)榭ㄔ诓恢廊绾巍敖⒐沧R(shí)”,因此會(huì)覺(jué)得思路不清晰,陷入不斷否定自己的旋渦,造成寫了又刪,刪了又寫的窘境。?

? ? ? ???建立共識(shí)就是構(gòu)建說(shuō)服客戶的打法套路。我畢業(yè)之后,接觸的一份策劃案,核心論點(diǎn)讓我印象深刻,內(nèi)容是:“我們認(rèn)為,面粉品牌面臨的最大矛盾是:品牌擴(kuò)張與不同區(qū)域消費(fèi)者面粉消費(fèi)口味之間的矛盾。“這是共識(shí),達(dá)成共識(shí)的第一個(gè)前提是“任何產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展需要相同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)(統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)是品牌建立的前提)”,第二個(gè)前提是“中國(guó)不同區(qū)域的百姓喜歡吃當(dāng)?shù)孛娣郏也煌瑓^(qū)域的百姓對(duì)面粉勁度、灰度的消費(fèi)需求不同(例如,西北人喜歡勁道,南方人喜歡軟糯)”,基于以上前提和共識(shí),我們提出的策略水到渠成,那就是多品牌策略,針對(duì)各地消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同推出不同的面粉品牌。通過(guò)這個(gè)案例,?

?? ? ? ??通過(guò)這個(gè)例子可以看出,通過(guò)已知的事實(shí)、公理、理論,達(dá)成“共識(shí)”,從而給出經(jīng)得起推敲的解決方案。通過(guò)演繹法,策劃過(guò)程中的策略分析,核心策略和解決方案三大板塊清晰明了。

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? ? ? ???建立共識(shí),就是給客戶一個(gè)經(jīng)得起推敲的策劃底層邏輯,只有這樣,整個(gè)方案才會(huì)思路清晰,邏輯嚴(yán)謹(jǐn),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是從一開始就要讓客戶說(shuō)是,好的開始是成功的一半,只要方案的洞察部分,底層邏輯站住腳了,方案就成功了一半。?

?? ? ? ??建立共識(shí)的第一步,就要從掌握的所有不確定要素中去尋找確定性要素,確定性相對(duì)傳播效果而言,如果這個(gè)要素對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)最大,那么我們就認(rèn)為他是確定性要素,可以是客戶賣點(diǎn)十足的產(chǎn)品,可以是某一個(gè)營(yíng)銷效果很好的媒介,可以是某種切實(shí)有效的營(yíng)銷傳播方法,可以是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的事實(shí),可以是某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、某項(xiàng)體育賽事,也可以是所在行業(yè)即將迎來(lái)的風(fēng)口等等。?

?當(dāng)然,通過(guò)尋找關(guān)鍵性確定要素,打開策劃思路,也是有方法的,因?yàn)榭赡苊媾R有好幾項(xiàng)都是關(guān)鍵性確定要素,不知道如何取舍,或者一個(gè)關(guān)鍵性確定要素都沒(méi)有的情況。接下來(lái),就看看通過(guò)關(guān)鍵性確定要素,來(lái)破局策劃思路的方法。?

?? ? ? ?? 第一確定性要素:產(chǎn)品賣點(diǎn)??

? ? ? ???客戶找營(yíng)銷傳播公司,當(dāng)然是為了買產(chǎn)品,因此在確定性要素中,首先要關(guān)注的是產(chǎn)品,前提是這個(gè)產(chǎn)品必須要有足夠的賣點(diǎn)可傳播,產(chǎn)品沒(méi)特別的亮點(diǎn),強(qiáng)擼產(chǎn)品,會(huì)很尬,提策略,想創(chuàng)意就會(huì)很痛苦。比如,做市場(chǎng)上新出現(xiàn)的新口味飲料,第一確定性要素那就是產(chǎn)品,策劃案就圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)做,如果是一個(gè)毫無(wú)亮點(diǎn)的純凈水品牌,要分析它產(chǎn)品賣點(diǎn),那是分析不出來(lái)的。?

? ? ? ???確定產(chǎn)品作為確定性要素之后,與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的就是消費(fèi)者,市場(chǎng)前景,所以策劃案的撰寫思路就是:產(chǎn)品分析-消費(fèi)者分析-市場(chǎng)./行業(yè)分析-傳播策略/媒體資源推薦等。?

? ? ? ? ??第二確定性要素:傳播資源??

?? ? ? ??產(chǎn)品不能作為第一確定性要素,那就從公司的傳播渠道資源中找,想策略、想創(chuàng)意,無(wú)非就是將公司的傳播資源賣出去,這是個(gè)生意,直接賣傳播資源沒(méi)毛病。反向思考,客戶不就是看中公司傳播資源和對(duì)傳播資源的整合執(zhí)行能力嗎?也沒(méi)毛病。這個(gè)策劃思路考驗(yàn)的就是策劃對(duì)公司資源的理解和執(zhí)行創(chuàng)意的能力。?

?? ? ? ??是不是感覺(jué)難度提高了?沒(méi)錯(cuò)!相比較小白都會(huì)做的,把產(chǎn)品作為確定性要素的套路,把傳播資源作為確定性要素,對(duì)工作和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)有了要求。?

?? ? ? ??那么,策劃思路就成了:分析媒體環(huán)境/企業(yè)傳播困境-受眾觸媒習(xí)慣-傳播資源推薦-產(chǎn)品/消費(fèi)者分析-傳播策略等,當(dāng)然策劃思路不是固定的模板,關(guān)鍵是如何切入,完成邏輯引導(dǎo),才是關(guān)鍵。?

? ? ? ? ??第三確定性要素:趨勢(shì)場(chǎng)景??

? ? ? ???這是我提出來(lái)的一個(gè)概念,可以理解為,在某個(gè)確定性的趨勢(shì)中產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景,例如,我們可以明確行業(yè)變革的方向、消費(fèi)市場(chǎng)的明確轉(zhuǎn)變,明確的社會(huì)熱點(diǎn)事件等等,在這些未來(lái)確定性的趨勢(shì)面前,消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景是什么樣的?在構(gòu)建趨勢(shì)場(chǎng)景作為認(rèn)知共識(shí)時(shí),一定要產(chǎn)品本身有強(qiáng)相關(guān)性,否則都是空談。?

?例如,可以預(yù)見世界杯期間啤酒銷量會(huì)大增,睡眠不足的人會(huì)大增;可以預(yù)見某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),頭部企業(yè)會(huì)只剩下2-3家;還可以預(yù)見未來(lái)消費(fèi)者在注重口味的同時(shí),將更加注重健康,等等,以及節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷都是基于“趨勢(shì)場(chǎng)景”的策劃思路。這樣去談?wù)撢厔?shì),永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò),策劃要做的就是將趨勢(shì)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)巧妙結(jié)合,從而打動(dòng)客戶。?

?需要注意的是,當(dāng)我們用“趨勢(shì)場(chǎng)景”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候,策劃所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的,因?yàn)槟忝枋龅氖菦](méi)有發(fā)生的場(chǎng)景,所以一定要在腦子里去還原趨勢(shì)場(chǎng)景的細(xì)節(jié),并把它呈現(xiàn)在PPT里,為客戶的腦子里植入畫面感,感覺(jué)在趨勢(shì)場(chǎng)景面前,傳播這樣做順理成章。?

?? ? ? ??因此,“趨勢(shì)場(chǎng)景”的策劃思路是:尋找與判斷與產(chǎn)品相關(guān)的趨勢(shì)—產(chǎn)品亮點(diǎn)如何與趨勢(shì)結(jié)合—?jiǎng)?chuàng)意落地,創(chuàng)意很重要,與趨勢(shì)場(chǎng)景結(jié)合的不好,所有的努力都白費(fèi)。?

? ? ? ???用“趨勢(shì)場(chǎng)景”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候,相比之下難度又增加了,我們?cè)诰W(wǎng)上看到的大部分案例,都是通過(guò)“趨勢(shì)場(chǎng)景”的策劃思路展開而執(zhí)行的,所以不是一般策劃能駕馭,對(duì)專業(yè)知識(shí)、見識(shí)、甚至做PPT的功力都有很高的要求。?

? ? ? ??第四確定性要素:創(chuàng)造趨勢(shì)??

?? ? ? ??創(chuàng)造趨勢(shì)類同于創(chuàng)造需求,奧本海默家族創(chuàng)造“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,將鉆石與愛(ài)情掛鉤的“世紀(jì)騙局”,雖然這看起來(lái)就像“迷信”,但它已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。再比如白酒,在很多年輕人都覺(jué)得喝白酒很LOW的時(shí)候,就有人創(chuàng)造了江小白,讓喝白酒也成了時(shí)尚。?

? ? ? ???用“創(chuàng)造趨勢(shì)”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候,甚至不用去關(guān)注社會(huì)趨勢(shì),只需要洞察客戶消費(fèi)心里,還以江小白舉例,如果你去調(diào)查年輕人喜歡喝白酒嗎?那你得到的回答會(huì)是針對(duì)年輕人的白酒沒(méi)有市場(chǎng),往往“創(chuàng)造趨勢(shì)”并不依賴于市場(chǎng)調(diào)查,而依賴于策劃人的“思想實(shí)驗(yàn)”,思維模型是假如產(chǎn)品這樣去傳播,消費(fèi)者的接受度會(huì)怎樣?還用江小白來(lái)舉例:假如有一款白酒代表著勵(lì)志、青春、情懷,度數(shù)還不高,你會(huì)消費(fèi)這款白酒嗎?那么得到的調(diào)查結(jié)果會(huì)是需求驚人。?

? ? ? ???因此,用“創(chuàng)造趨勢(shì)”去構(gòu)建策劃案基本邏輯的時(shí)候關(guān)鍵在于假設(shè)本身,它并無(wú)任何邏輯可言,例如一款毫無(wú)特色的瓶裝水,按照“創(chuàng)造趨勢(shì)”的邏輯,就可以假設(shè),如果賦予這瓶水“普通到就像正在奮斗中的你”的內(nèi)涵,與青春和勵(lì)志掛鉤,做傳播也可以深入人心,也許還會(huì)成為爆品。?

?? ? ? ??因此,利用“創(chuàng)造趨勢(shì)”的邏輯去構(gòu)建策劃案基本邏輯,就是:分析目標(biāo)受眾的底層情感需求—提出創(chuàng)意性假設(shè)—驗(yàn)證假設(shè)的消費(fèi)者反饋—提出傳播策略與執(zhí)行方案。?

?? ? ? ??同樣的產(chǎn)品,用“創(chuàng)造趨勢(shì)”的策劃思路去做,往往能幫助客戶的產(chǎn)品開辟一片市場(chǎng)藍(lán)海,但同時(shí)也意味著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大,牽扯到一個(gè)產(chǎn)品、甚至一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的生死,客戶接受度不高,但是一旦被客戶接受,取得了預(yù)期的傳播,往往就會(huì)成為經(jīng)典案例,讓策劃人一躍成為策劃大師,你所能耳熟能詳?shù)拇蟛糠职咐际恰皠?chuàng)造趨勢(shì)”的產(chǎn)物。?

?? ? ? ??不知道有人發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播資源、趨勢(shì)場(chǎng)景、創(chuàng)造趨勢(shì)這四個(gè)基本的方案策劃思路,難度越來(lái)越高,被客戶接受的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高,大部分情況下,客戶是求穩(wěn)的。具體用哪個(gè)確定性要素去構(gòu)建策劃案基本邏輯,還要從客戶的接受度去考慮,也就是方案被客戶采納的幾率,一般來(lái)說(shuō):“產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播資源、趨勢(shì)場(chǎng)景、創(chuàng)造趨勢(shì)“這四個(gè)方向,越往后被采納的幾率越低,這是經(jīng)驗(yàn),也是現(xiàn)實(shí)。?

?當(dāng)然這四個(gè)方向,也都不是獨(dú)立存在的,在實(shí)際的策劃過(guò)程中,往往會(huì)交叉使用,而我們要明確的,就是通過(guò)那個(gè)主要方向去切入策劃,才更利于讓客戶接受我們的方案。?

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