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求宣傳策劃案例

時(shí)間:2022-02-20

  輕怡可樂(百事可樂)促銷方案

  □市場背景
  □促銷目標(biāo)
  □促銷定位:
  ○時(shí)間、地點(diǎn)、對象
  ○商品信息、品牌信息
  □促銷主題:
  ○小標(biāo)題
  □促銷活動(dòng)方案:
  ○活動(dòng)內(nèi)容方式
  ○活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
  ○聯(lián)合活動(dòng)場所
  ○時(shí)間進(jìn)度表
  □促銷傳播方式
  □促銷預(yù)算
  □ 促銷效果展望
  □ 小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想


  ● 市場背景 ●
  ◆ 市場前景非常樂觀,在近幾年將會(huì)有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度,由此可見輕怡可樂的潛在。
  ◆ 在美國,輕怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性,年齡在12 --- 35歲,約占70%左右。而在中國市場,尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示:輕怡可樂的主要消費(fèi)群會(huì)是20 – 30歲的人群,其中女性占53%。而更重要的將會(huì)是年齡在23 – 25歲左右,他們將更容易接受低熱量的可樂。
  ◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族,他們將比上一代更
  加自信,更加注重生活的質(zhì)量,同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力,展現(xiàn)自我,擁有驕人的魅力是首要。

  ◆ SWOT分析:
  STRENGTH:
  ●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢。
  ●百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò),以及通路良好的客情關(guān)系。
  ●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個(gè)性。 OPPTUNITY:
  ● 在廣州,低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌,宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。
  ● 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌,嘗試新可樂。
  ● 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。
  ● 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。
  WEAKNESS:
  ●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
  ●輕怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。
  ●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢,但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。 THREAT:
  ● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。
  ● 其他品牌的DIET可樂將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場。
  ● “活力族”很容易形成品牌依賴,失去先機(jī)將失去市場。
  ● 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。

  ◆ 總結(jié):
  ○ 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)是百事可樂建立起來的,自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動(dòng)來支持。
  ◆ 措施:
  ○ 通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷,以及輕怡可樂的USP傳播,提升售點(diǎn)的即時(shí)性銷量和永久性銷量。
  ○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。

  ● 促銷目標(biāo) ●
  ◆ 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng),使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動(dòng)化。
  ◆ 擴(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度。
  ◆ 提升輕怡可樂的售點(diǎn)、賣場的實(shí)現(xiàn)銷量。

  ● 促銷定位 ●
  ◆ 時(shí)間、地點(diǎn)、對象:
  賣場(KEY ACCOUNT):
  ------------ 在廣州市場選取15家賣場
  ------------ 對消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)的方式進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷
  ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
  運(yùn)動(dòng)場所:
  ------------ 體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場
  ------------ 與運(yùn)動(dòng)場聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷
  ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時(shí)間
  娛樂場所:
  ------------ 臺(tái)球廳、保齡球場、咖啡廳等
  ------------ 與娛樂場所聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷
  ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時(shí)間
  ◆ 商品USP:
  ○ 低熱量(低卡路里) ○ 好味道
  ◆品牌信息:
  ○ 讓活躍的你更自信更有魅力

  ● 促銷主題 ●
  ◆ 活動(dòng)主題:
  輕怡可樂低熱量,新生代魅力大擁抱
  ( 擁有新寵愛,魅力自然來 )
  ◆ 通路活動(dòng)小標(biāo)題:
  賣場: 擁有新世紀(jì)新寵,健康活力輕輕松。
  --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,增強(qiáng)身心健康,同時(shí)伴有驚喜大獎(jiǎng),如:旅游、運(yùn)動(dòng)背包、太陽鏡等,給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。
  運(yùn)動(dòng)場所: 擁有新世紀(jì)新寵,魅力自信百分百。
  --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴” 族百分百有機(jī)會(huì)獲取運(yùn)動(dòng)場、健身中心等充實(shí)人生活動(dòng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
  娛樂場所: 擁有新世紀(jì)新寵,瀟灑人生回回走。
  --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴”族可獲取在保齡球場、臺(tái)球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。

  ● 促銷活動(dòng)方案 ●
  ◆ 活動(dòng)內(nèi)容方式:

  ○ 賣場: “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”
  ----------- 購輕怡可樂一罐,即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng),百分百中獎(jiǎng),最低獎(jiǎng)項(xiàng)為“貼士” 冊一本。
  ○ 運(yùn)動(dòng)(娛樂)場所: “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎(jiǎng)
  --------- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊,從海報(bào)、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動(dòng)(娛樂)場所提供的 折優(yōu)惠,消費(fèi)達(dá) 元又可贈(zèng)輕怡可樂 罐。

  ◆ 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
  ○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:(共20小格)
  ------------ 運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)(共二格)
  ------------ 太陽帽一頂(共三格)
  ------------ 太陽鏡一副(共三格)
  ------------ 小“貼士”一冊(共三格)
  ------------ 輕怡可樂一罐(共三格)
  ------------ “海南或昆明”游抽獎(jiǎng)券(共三格)
  〔------------ 保齡球大獎(jiǎng)賽參加券(共三格)〕
  (附:如果預(yù)算允許,則可設(shè)置延伸型促銷活動(dòng),即設(shè)置保齡球大賽參與獎(jiǎng),在3月18日活動(dòng)結(jié)束以后,在娛樂場所進(jìn)行大賽,另設(shè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)。)
  ○ 集點(diǎn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
  “貼士”冊中具有在運(yùn)動(dòng)場所、娛樂場所(指定地點(diǎn))的優(yōu)惠券(COUPON,在“貼士”小冊子內(nèi)印制。)可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動(dòng)或娛樂 局后,優(yōu)惠即止;如繼續(xù)運(yùn)動(dòng)或娛樂達(dá) 元金額,又可兌回輕怡可樂 罐和“貼士” 冊一本,反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP活動(dòng)告知方式進(jìn)行告知,同時(shí)在小“貼士”冊中有詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容告知。
  ○ 幸運(yùn)數(shù)字獎(jiǎng)設(shè)置:
  如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運(yùn)數(shù)字時(shí),獎(jiǎng)輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本;如果打出168分、196分、198分、256分時(shí),則獎(jiǎng)輕怡可樂一罐+“貼士” 冊一本 + 免費(fèi)一局。

  (以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈(zèng)券金額 元)
  ◆ 活動(dòng)場所:
  賣場:(15家,設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤單位名單:)


  運(yùn)動(dòng)場所;(“貼士”參與活動(dòng)單位名單)


  娛樂場所:(“貼士”參與活動(dòng)單位名單)


  ◆ 時(shí)間進(jìn)度表

  時(shí) 間 工 作 內(nèi) 容 落 實(shí) 責(zé) 任 人 備 注
  1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書
  1月10-19日 運(yùn)動(dòng)、娛樂場所的公關(guān)活動(dòng) 林普公司客戶部 確定意向
  1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān) 輕怡可樂品牌部 確定意向
  1月23日前 運(yùn)動(dòng)、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂 林普公司客戶部 合同書
  1月23日前 賣場促銷協(xié)議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協(xié)議書備案
  2月1-6日 賣場促銷物料制作完成(充氣拱廊、促銷臺(tái)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、促銷獎(jiǎng)品等) 輕怡可樂品牌部 ---------------
  2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付
  2月1-6日 “貼士”小冊子設(shè)計(jì)完稿、并交付印刷 林普公司創(chuàng)意部、客戶部 雙方確認(rèn)
  2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)部 雙方確認(rèn)
  2月15日前 “休閑時(shí)光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成 林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計(jì)部 雙方確認(rèn)
  2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------
  2月12-15日 促銷小姐培訓(xùn) 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------
  2月16日 所有的促銷贈(zèng)飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單
  2月16日 所有的賣場促銷物料到達(dá)售點(diǎn) 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫
  2月16日 所有的運(yùn)動(dòng)、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督 運(yùn)動(dòng)、娛樂場所
  2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督 ------------------
  2月17日—3月18日 促銷正常進(jìn)行 促銷小姐運(yùn)行、林普公司客戶部指導(dǎo) 輕怡可樂品牌部監(jiān)督
  3月20—23日 核銷、評估、結(jié)算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎(jiǎng)品憑小票核銷


  ● 促銷傳播方式 ●
  ◆傳播策略:
  ○ 以售點(diǎn)、賣場等活動(dòng)場所的海報(bào)、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知,不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。
  ○ 海報(bào)采用印刷品,設(shè)計(jì)和宣傳文案由林普公司提供,明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本,由林普公司加文案和宣傳主題并制作。
  ○ 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計(jì)并制作。
  ◆ 賣場宣傳告知:
  ○賣場門外:
  ---------- 充氣拱廊,上書“輕怡低熱量可樂,擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛,魅力自然來”(共15個(gè))
  ---------- 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎(jiǎng)促銷臺(tái),促銷小姐二位。(供需15個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個(gè)促銷臺(tái)和30名熟練的促銷小姐)
  (以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作)
  ---------- 明星立像一幅、活動(dòng)告知立幅一幅(由林普公司設(shè)計(jì),明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵,健康活力輕輕松 ”為主題;以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵,
  陳冠希也得飲服 ”的標(biāo)題。活動(dòng)告知?jiǎng)t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。)
  (以上由林普公司設(shè)計(jì)、制作、公關(guān);由百事可樂公司提供明星畫報(bào)的MO盤以及獎(jiǎng)品到位等執(zhí)行工作。)

  ○ 賣場內(nèi):
  ---------- 貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。(百事可樂公司提供)
  ---------- 場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。(單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制,單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計(jì)中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn),輔以“休閑時(shí)光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”等系列感情訴求,加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容,共有四款。)

  ◆ 運(yùn)動(dòng)(娛樂)場所活動(dòng)告知:

  ○ 此場合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同,而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升,但同時(shí)卻要為聯(lián)合場所帶來實(shí)際的銷售而制定,因此百事可樂方面主要以畫報(bào)、明星立像、活動(dòng)告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。
  ○ 以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn),突出“好味道”。
  ○ 所有的宣傳單頁、明星畫報(bào)、活動(dòng)告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。
  ○ 百事可樂公司必須在所有參與的運(yùn)動(dòng)場和所娛樂場所配以足夠的贈(zèng)飲輕怡可樂。


  ● 促銷預(yù)算 ● (單位:元)
  序號(hào) 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 單 價(jià) 數(shù) 量 金 額 備 注
  1 明星立像設(shè)計(jì)、噴繪(1.5m×0.8m) 120.00 40 4,800.00 ---
  2 明星立像架制作(1.5m×0.8m) 150.00 40 6,000.00 ---
  3 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)、制作 00.00 15 00.00 ---
  4 促銷臺(tái) 600.00 15 9,000.00 ---
  5 促銷小姐共9天,30位 50.00 270 13,500.00 ---
  6 充氣拱廊設(shè)計(jì)制作 00.00 15 00.00 ---
  7 活動(dòng)告知架立幅(1m×0.6m) 150.00 40 6,000.00 ---
  8 活動(dòng)告知立幅噴繪(1m×0.6m) 60.00 15 900.00 ---
  9 “貼士”小冊子 0. 50 30000 15,000.00 ---
  10 宣傳單頁(32K、157g銅版紙) 0.20 120000 24,000.00 ---
  11 POP(4K、170銅版紙) 1.00 3000 3,000.00 ---
  12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5,000.00 ---
  13 報(bào)紙軟文 5,000.00 3+2 15,000.00 +
  (10,0000.00) ---
  14 抽獎(jiǎng)券(昆明游或海南游) 0. 20 10000 2,000.00 ---
  15 旅游獎(jiǎng)(雙飛) 00.00 8 00.00 ---
  16 (參賽券) 0. 20 5000 (1,000.00 ) ---
  17 (賽場費(fèi)) 10000.00 2 (20,000.00 ) ---
  18 (獎(jiǎng)品費(fèi)) 500.00 6 (3,000.00 ) ---
  19 (新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)) ------- -------- (5,000.00 ) ---
  20 贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi) 50.00 40 2,000.00 ---
  合計(jì)(小寫):¥105,700.00 + (39,000.00)元 /(大寫): 壹拾萬伍千柒百元整
  ◆ 注:
  其他獎(jiǎng)品如:運(yùn)動(dòng)背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎(jiǎng)品,所以都未計(jì)入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號(hào)中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用。
  ● 促銷效果展望 ●
  ◆ 針對促銷目標(biāo)的第一條:豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng),使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳列更加生動(dòng)化。促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。
  ◆ 賣場和運(yùn)動(dòng)、娛樂場所的廣泛宣傳促銷,旨在使輕怡可樂的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。
  ◆ 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面:由于此類促銷的具有滯后效應(yīng),同時(shí)輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌,因此銷量的增長應(yīng)從活動(dòng)之后幾個(gè)月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實(shí)際銷量綜合來評價(jià)。
  ◆ 按投入產(chǎn)出的比例來計(jì)算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量(新品入市時(shí)的促銷比例應(yīng)在15—20%),所以當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右,再考慮滯后效應(yīng)的因素,當(dāng)月應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售量在70萬元左右,輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)工作,則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計(jì)算:促銷當(dāng)月的每一個(gè)賣場日銷量在600罐左右,如在旺季此次促銷效果將會(huì)超過此目標(biāo)量,2—3月份則可能能勉強(qiáng)達(dá)到此目標(biāo)。
  ◆ 除銷量的直接增長外,品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義,同時(shí)在阻擊竟品,鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。

  附:
  □ 小“貼士”冊的設(shè)計(jì)構(gòu)想:
  ◆ 封面
  ○ 貼、貼、貼、貼出充實(shí)人生
  ○ 剪、剪、剪、剪出休閑人生
  (與賣場活動(dòng)中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”互相呼應(yīng))
  ○ 輕怡可樂的罐裝樣品,突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量”
  ○ 銀灰色底色
  ◆ 封二
  ○ 在賣場購輕怡可樂 ---------- 健康人生
  ○ 在運(yùn)動(dòng)場喝輕怡可樂 --------- 活力人生
  ○ 在娛樂和運(yùn)動(dòng)結(jié)合的場所喝輕怡可樂 --------- 魅力人生
  ○ 在純休閑的場合喝輕怡可樂 --------- 休閑人生
  ○ 在郊游時(shí)喝輕怡可樂 --------- 充實(shí)人生
  ○ 在情人幽會(huì)時(shí)喝輕怡可樂 --------- 享受甜蜜人生
  (迎合23—25歲的年輕男女人生情趣)
  ◆封三、封四
  ○ 封三以平面的藝術(shù)方式傳播促銷活動(dòng)的各種情趣。
  ○ 封四則以文案的方式全面介紹活動(dòng)的各種內(nèi)容。
  ◆封底一
  ○ 以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張“可望無限”,產(chǎn)品USP:低熱量、好味道。
  ◆封底二
  ○ 生活組合照片點(diǎn)出內(nèi)頁中各種促銷活動(dòng)的趣味性配合以各通路中的傳播小標(biāo)題。
  ◆冊子內(nèi)頁
  ○ 運(yùn)動(dòng)場合標(biāo)出各種“貼士”指引,大小與實(shí)際貼上去的一樣,同時(shí)標(biāo)出優(yōu)惠折扣或優(yōu)惠金額。
  ○ 在娛樂場所的優(yōu)惠券標(biāo)出抵扣金額及消費(fèi)多少金額,享受其他何種優(yōu)惠待遇。
  ○ 所有優(yōu)惠券配以平面藝術(shù)設(shè)計(jì)。

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活動(dòng)策劃攻略
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