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舉辦新品發布會活動,如何找到準確的切入點? - 成都文化

時間:2019-09-26

對于新品發布會的切入點如何選尋找,成都活動策劃公司介紹到,目前大多企業新品開發希望立竿見影的效果,所以在策略上更適用于從競品入手。當然并非直接進入成熟的紅海市場進行同質化的貼身肉搏式競爭。從競品入手,開發新品,并非一個僵化的模型,只要符合企業實際,可以從品類、消費人群、質量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個方面入手。



就品類來說,依托競品開發的策略不是要另立品類,而是在既有品類基礎上根據企業實際和消費需求進行創新。如匯源去年推出的果汁果樂,如果從品類角度看,到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場實踐看,不管其是什么品類,其目標非常明確,就是看準了可樂開拓的碳酸飲料消費人群,然后從自身產品優勢出發,吻合國內健康消費的內在需求,完成了一種新的差異化的品類概念打造。在消費市場上,如保齡球狀的產品外觀也得到了一些青少年的喜愛。


相對于匯源的創新品類,百事可樂將可口可樂開創的市場劃分為正宗與新一代兩個群體,雖然時日已久,但確實是細分市場的經典案例。對依托競品重新劃定消費人群這一策略,也同樣有典型的啟示意義。


同樣是依托競品開發,中國果汁市場本來由匯源開創,但統一、康師傅從質量差異的角度出發,依托匯源的高濃度果汁,針對其價格相對較高等缺點,用低濃度的質量特點在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場看,依托競品,用質量差異開發新品正在成為潮流,娃哈哈營養快線已成大佬,果汁源果粒奶優就在奶中加入貨真價實的水果,進行質量差異化的競爭。近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合,滿足消費者的健康需求,同時與競品形成區隔化競爭。


從消費需求看,包裝的差異也可以喚醒消費者的個性化需求。早在125ML杯裝奶興起時,當時占據主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯;蒙牛仔細觀察消費市場后,發現大多消費者會把酸奶放到冰箱中,于是蒙牛依托冰箱開發了八連杯的紙盒包裝,微小的差異便讓在質量上與競爭對手并無本質差異的蒙牛,僅僅半年就成為成都等市場的主流品牌。


包裝也好,質量也罷,最終落腳點都是消費者。不同的渠道吸引不同的消費者,伊利等傳統乳業品牌以商超為根據地,妙士主做餐飲同樣成就了自己;以傳統渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢,以專賣為渠道的哈根達斯卻能賣到數百元,同樣一路高歌。


細節層面如促銷、物料,如果能貼著對手,也可以吸引消費者。老村長貼著對手,就推出符合平民風格的電視機、紅頭文件、錦旗等造型物料,從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿,今麥郎卻送鹵蛋,以給消費者小驚喜。


在推廣上,紅星二鍋頭一直宣揚自己是二鍋頭的宗師,牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭,本來是平分秋色,但牛欄山二鍋頭由于啟用大家熟悉的王剛做代言,反應到市場上,許多人一提牛欄山,馬上就說王剛代言那個,從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點,形成了自己的優勢。


從競品入手,把控三大要素

貼著競爭對手進行新產品開發運營,容易找到自己的競爭點,可以避免孤獨,并不等于就能無往不勝,必須把控三大關鍵要素:選擇競爭對手,對競爭對手的差異感知化,差異感知的系統化。

首先,選擇競爭對手是產品開發運營策略的核心。一方面,選擇不同的競爭對手既意味著選擇了不同的市場容量,設定了自己未來可能到達的最大限額;另一方面,也意味著選擇了不同的競爭成本,確定了自己將要付出的代價。三太子方便面,因為其直接以華龍為對手,所以可能付出的代價小,但同樣得到的市場也只能是切割華龍市場的一部分;相反,五谷道場雖然以康師傅、統一等大鱷為對手,付出的推廣等成本很大,但其品類創新得到的市場占有量也多得多。


其次,進入真正實際區隔競爭對手時,則要注意對競爭對手的差異感知化。從理念層面看,大多食品企業開發出一款新品時,都認為自己具有差異性,比如成本低,價格低,但市場以消費者為中心,如果消費者本身并沒有買低價產品的需求時,就算企業認為自己有差異,市場未必認可。所以,差異化是以消費者需求感知為基礎的。那些自認為生產基地、研發技術等方面有差異,但不能有效體現在消費者視覺、觸覺、味覺中的差異,從根本上說是無效的差異。


再者,許多企業本身找到了差異,比如好的促銷活動,好的原料組合,但最終并沒有取得市場成功,往往是因為缺乏差異感知的匹配性。實際上,從競品入手,并不難找到差異點,但將差異亮點所蘊含的力量系統化匹配卻非常難。這涉及兩個方面:一是差異點與競品質量基礎系統匹配,二是差異點與自身運營系統匹配。第一種情況是,許多企業在賣點等某一方面找到了與競爭對手的差異點,贏得了競爭優勢,但其他方面又不如競爭對手,最終沒有實現系統突破。與這一類情況相比,與自身系統不匹配同樣很常見。企業常常因為一項活動不能從渠道到推廣到運營模式系統貫徹下去,而最終無法實現市場的大面積突圍。


總的來說,只有從競品入手,選準了競爭對手,找到了可感知的差異點,并完成了系統化配置工程,食品企業的新品開發運營才能在藍海市場實現差異化創新。


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活動策劃攻略
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