在轟轟烈烈的炒鞋圈之外，近兩年有款長相一般、甚至被部分運(yùn)動鞋愛好者吐槽“長得丑”的“奶奶鞋”迅速走紅。

圖源：Allbirds

剛上架沒多久，就速度收割對產(chǎn)品極致挑剔的硅谷圈，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Timothy Donald Cook)、甚至連互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)都是這雙鞋子的擁躉。 

別以為這只是硅谷圈的小眾癖好，其貌不揚(yáng)的它甚至收割見慣好東西的好萊塢圈子，粉絲不乏著名女演員艾瑪·沃特森(Emma Watson)、影帝馬修·麥康納(Matthew McConaughey)等人，甚至連咱們的小李子都從真愛粉直接變身品牌投資人。

圖源：Allbirds

在今年進(jìn)軍國內(nèi)開店之前，早有一部分年輕人自己海淘、找代購也要入手這雙鞋子，甚至一度被《時(shí)代周刊》評為“世界上最舒適的鞋”。

圖源：Allbirds

它就是創(chuàng)立于2016年的Allbirds，為何在個性百出的鞋圈，其貌不揚(yáng)、被吐槽丑、憑借個位數(shù)的門店、主打冷門的自然環(huán)保的新品牌，卻兩年就能做到14億美元估值（2018年數(shù)據(jù)），讓耐克和阿迪都開始坐不住？

一、自帶流量的名人背書

百事可樂利用強(qiáng)大的明星陣容打出年輕時(shí)尚的差異點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)可樂市場的另一大頭；耐克包攬一系列大名鼎鼎、受人喜愛的運(yùn)動員，強(qiáng)化自己在運(yùn)動界的一哥地位。 

這樣的例子多的是，別說大品牌了，連步行街的小店都知道要想提高知名度，要在短時(shí)間內(nèi)從默默無名到獲得較高認(rèn)可度，通過名人來為自己背書簡直就是最快最見效的捷徑。

回到Allbirds身上，在耐克、阿迪支配的運(yùn)動鞋市場里嶄露頭角可比登天還難，除非你家品牌背地里是開礦的~

Allbirds創(chuàng)始人；圖源 Allbirds

問題是，Allbirds除了是新品牌，還沒錢~

來自新西蘭的足球明星Tim Brown和生物科技工程師、可再生材料專家Joey Zwillinger想做一雙與眾不同的鞋子，但是跟很多資金有限的創(chuàng)業(yè)者一樣，雖然有好的想法，但手上卻沒多少錢可以燒。

所以Allbirds剛開始走的是沒那么燒錢的互聯(lián)網(wǎng)路徑，準(zhǔn)備好品牌故事后，連產(chǎn)品研究經(jīng)費(fèi)都是向新西蘭羊毛業(yè)申請來的。

圖源：Allbirds

產(chǎn)品原型出來后，就在Kickstarter網(wǎng)站上為自家羊毛鞋項(xiàng)目啟動眾籌，結(jié)果短短4天，就從中募集了12萬美元，原本抱著試試的心理結(jié)果真沒想到能一下子籌到這么多錢，受寵若驚的創(chuàng)始人嚇得趕緊終止了眾籌活動。

圖源：Allbirds

有了起步資金，初創(chuàng)的Allbirds得以運(yùn)作起來。幸運(yùn)的是才投入市場半年，就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他們的鞋子，這讓男款的幾個尺碼瞬間脫銷。

圖源：Allbirds

很快，認(rèn)知漣漪蕩開來，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)、推特的前首席執(zhí)行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)、互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)都加入了Allbirds的粉絲陣營，“但凡是個風(fēng)險(xiǎn)投資人，十有八九都穿著Allbirds的鞋子”，一度成為硅谷圈的調(diào)侃語。

圖源：Allbirds

有了硅谷大佬的加持，好萊塢圈大咖的跟進(jìn)也就更加順理成章了，除了收割著名女演員艾瑪·沃特森(Emma Watson)、影帝馬修·麥康納(Matthew McConaughey)、超級影星小李子(Leonardo DiCaprio)等人之外，連美國電視人Gayle King都將其作為生日禮物，送給脫口秀女王奧普拉。

圖源：Allbirds

如此多大咖級別的代言人（而且還是免費(fèi)的），迅速帶火了Allbirds，這不，才成立兩年，初出茅廬的Allbirds就在幾乎不花錢請明星、做廣告的前提下，售價(jià)約為95美元（人民幣約677元）的Allbirds就賣出了超過100萬雙鞋子。

二、對比噱頭，強(qiáng)調(diào)回歸產(chǎn)品本身

當(dāng)然，沒有產(chǎn)品本身的保證，再多名人、再多話題推廣都是瞎搞，也注定不會長久。

圖源：Allbirds

和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo標(biāo)榜身份的傳統(tǒng)做法不一樣，Allbirds做的是減法，沒有大Logo也沒有特顯眼的設(shè)計(jì)，所以穿上腳也無法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那樣讓人一眼認(rèn)出的效應(yīng)。

超簡單的設(shè)計(jì)甚至惹得部分運(yùn)動鞋愛好者、以及習(xí)慣了時(shí)尚設(shè)計(jì)的潮鞋擁躉紛紛吐槽：“長得丑”，“像奶奶穿的健步鞋”……

圖源：Allbirds

而且跟耐克、阿迪們動輒幾百雙鞋的選擇不同，Allbirds的當(dāng)家產(chǎn)品只有兩種鞋型——跑步鞋(runner)、懶人鞋(lounger)，這反而有效解決了消費(fèi)者的“選擇困難癥”，有時(shí)候，少即是多。

圖源：Allbirds

事實(shí)也是如此，Allbirds的關(guān)注點(diǎn)并非是運(yùn)動鞋的外在輪廓以及選擇數(shù)量，而是使用材料的創(chuàng)新。告別了更便宜的人造替代品，它選用的是天然且可持續(xù)的新西蘭美利奴羊毛，這也造就了其“舒適、輕、透氣、環(huán)保”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

圖源：Allbirds

“輕巧方便”、“不用穿襪子，顛覆了鞋的概念”、“穿過最舒適的鞋子”等等，這些消費(fèi)者在提及Allbirds時(shí)的感受，也順應(yīng)成了Allbirds的品牌口碑。

三、沒有中間商賺差價(jià)

為什么成立三年，Allbirds的門店卻十個手指都能數(shù)得過來？這有悖于新品牌迅速擴(kuò)張搶占市場的常理呀。背后原因，離不開它的“直營零售(DTC)”商業(yè)模式。

圖源：Allbirds

在美國互動廣告局2018年發(fā)布的《21世紀(jì)品牌經(jīng)濟(jì)的崛起》報(bào)告中，特別列出了250家值得關(guān)注的“直接品牌經(jīng)濟(jì)(Direct Brand Economy)”公司，新晉品牌Allbirds榜上有名。

圖源：《21世紀(jì)品牌經(jīng)濟(jì)的崛起》

什么是“直營零售(DTC)”？換句話說，你可以理解為“沒有中間商賺差價(jià)”。 眾所周知，如果像傳統(tǒng)零售那樣依賴中間商，自身利潤空間就被壓縮得很小，更別妄想再留點(diǎn)錢給自家產(chǎn)品創(chuàng)新了。

圖源：Allbirds

與傳統(tǒng)零售不同，Allbirds成立后的很長一段時(shí)間只做線上零售，偶爾配合一些快閃店來做品牌曝光、以及市場測試。

沒有中間商賺差價(jià)，直接賣給消費(fèi)者，也的確給Allbirds帶去了實(shí)打?qū)嵉暮锰帲窘o中間商的錢間接得以返利給消費(fèi)者，也保證了自己對產(chǎn)品制造，營銷端到端控制，甚至更能直接接收到消費(fèi)者的反饋并及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。

圖源：Allbirds

畢竟對于初創(chuàng)品牌而言，速度和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)鍵時(shí)刻能決定其成敗。

四、趕上消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代

日本消費(fèi)社會研究專家三浦展，在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》提到，日本、歐美等已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。 

何為第四消費(fèi)時(shí)代？意思是居民消費(fèi)理念不再追求個人，取而代之的是對簡約理性消費(fèi)的推崇以及普遍建立的社會共享意識；跳脫出第三消費(fèi)時(shí)代注重對物質(zhì)與品牌的攀比與享受，逐漸往去品牌化、回歸商品高性價(jià)比化過渡。 

除了典型公認(rèn)“窮人的選擇”的優(yōu)衣庫迎來高光時(shí)刻，成為收入良好甚至優(yōu)越的階層的日常選擇之一外，共享汽車、共享房屋等等生活也走進(jìn)日常，同時(shí)，類似無印良品這類不過度強(qiáng)調(diào)品牌，轉(zhuǎn)向主打天然材料、環(huán)保、可持續(xù)等特征的新品牌接二連三獲得關(guān)注。

圖源：Allbirds

無疑，主打簡單的設(shè)計(jì)+舒適性+可持續(xù)的Allbirds，正正切中了這個消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代的需求。

圖源：Allbirds

過去，耐克、阿迪們等大頭緊鎖著消費(fèi)者的運(yùn)動鞋、休閑鞋選擇，如今，不僅更多潮牌、新品牌如雨后春筍般冒出，搶去運(yùn)動鞋、休閑鞋的份額；連消費(fèi)者本身也變得像鷹一樣，比以往更能確切搜尋到自己需要的東西、屏蔽厭惡的東西。 

更直接的現(xiàn)實(shí)是，市場不缺爆品，缺的是能持續(xù)走紅的產(chǎn)品。這里面，會有Allbirds嗎？

參考資料： 
1、好奇心日報(bào).《一批新消費(fèi)品公司在美國誕生，它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”》.朱凱麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消費(fèi)時(shí)代 [日]三浦展著

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