作者：劉語珊，來源：深響

在《風(fēng)味人間》第2季以9.2分的高評分收官后，作為這個系列IP靈魂人物的陳曉卿沒有休息，而是立刻投入了《尋味東莞》的上線和接下來《風(fēng)味人間》第3季的策劃中。

 這樣緊湊的節(jié)奏背后，是國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片前所未有的繁榮熱鬧 —— 尤其是在美食紀(jì)錄片品類中，“風(fēng)味”系列IP、《早餐中國》、《沸騰吧火鍋》、《人生一串》等等各種各樣的美食紀(jì)錄片已經(jīng)成為了年輕人的“下飯首選”。

而在這些紀(jì)錄片IP走紅的同時，一支支紀(jì)錄片制作團隊正在加速打磨更為成熟與市場化的內(nèi)容制作模式，騰訊視頻、Bilibili等眾多視頻平臺也開始大手筆加注紀(jì)錄片市場。 

但今天的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是否足夠成熟，能否承接住當(dāng)下大量涌入的投資呢？而資本與商業(yè)必然追求回報，行業(yè)與從業(yè)者也需要正向反饋激勵引導(dǎo)，在這樣的情況下，高口碑的好內(nèi)容與商業(yè)價值之間的平衡又該如何把握？

01
市場在擴大
但談春天可能還有點早

過去幾年，即便是普通觀眾也能直觀地感受到，國內(nèi)正有越來越多的紀(jì)錄片爆款涌現(xiàn)出來。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)紀(jì)錄片市場也確實保持了一個良好的增勢：根據(jù)成都師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心發(fā)布的《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020》，2019年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為50.36億元，同比增長9.4%；年生產(chǎn)總值約66.60億元，同比增長3.3%。而且在過去的幾年時間內(nèi)，都持續(xù)保持著一個增長的趨勢。

在這些數(shù)據(jù)背后，國內(nèi)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，有著固定預(yù)算、固定主題的“命題作文”商業(yè)紀(jì)錄片正在變得愈發(fā)成熟，有了更穩(wěn)定產(chǎn)出和服務(wù)更廣大的用戶的能力。尤其是在視頻平臺紛紛加注的情況下，商業(yè)紀(jì)錄片得到了更多的運營及流量支持，也進而在商業(yè)回報上有了更好的表現(xiàn)。 

不過，這是否就意味著國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了春天了呢？不同的從業(yè)者心里恐怕都有著不一樣的答案。 

作為騰訊視頻副總編輯、稻來紀(jì)錄片實驗室負(fù)責(zé)人的陳曉卿就持比較審慎的態(tài)度。在陳曉卿看來，國內(nèi)紀(jì)錄片品類的用戶基礎(chǔ)正在擴大，但還遠(yuǎn)沒有達到歐美市場的水平，而且業(yè)內(nèi)受歡迎的品類還有很強的局限性，美食品類的成功復(fù)制到其他類別上還需要一定的時間。 

除此之外，在整個紀(jì)錄片行業(yè)所得到的支持和投入上，和歐美的差距也比較明顯：“比如說，現(xiàn)在就很難有資金去拍攝Discovery那樣需要大投入的自然紀(jì)錄片。” 

就目前而言，像《風(fēng)味人間》這樣擁有強大內(nèi)容制作班底，且有成熟制作流程，能夠在整個團隊發(fā)展擴張的同時，系統(tǒng)化地進行培訓(xùn)、看書、找題、寫大綱、實地調(diào)研，再按照統(tǒng)一的模式推進流程的團隊，在國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)中是比較稀缺的。尤其《風(fēng)味人間》團隊屬于少見的既有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作能力與經(jīng)驗，又有強大適應(yīng)性，能夠在市場化環(huán)境中順應(yīng)受眾需求與平臺特性進行相應(yīng)調(diào)整的團隊 —— 當(dāng)下同時具備內(nèi)容能力又能面向市場進行制作的人才數(shù)量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓這個行業(yè)快速進入所謂“爆發(fā)”的模式。 

而從更為市場化的視角來看，紀(jì)錄片所面臨的挑戰(zhàn)與局限也相當(dāng)明顯，騰訊視頻商業(yè)化總監(jiān)孔育昭在接受「深響」采訪時也曾表示：“紀(jì)錄片其實既不新也不垂直，它與我們的生活息息相關(guān)，但它同樣受到題材限制，不是所有的紀(jì)錄片題材都能引起大眾的共鳴。” 

同時，在分眾化的時代，相較于娛樂化的內(nèi)容類型，紀(jì)錄片這樣需要靜下心來看的內(nèi)容其實消費門檻是更高的，沒那么容易爆發(fā)。在陳曉卿眼里，相較于動輒能舉辦紀(jì)錄片專屬電影節(jié)，大量觀眾愿意從全國各地飛到電影節(jié)上看紀(jì)錄片的歐美市場而言，國內(nèi)市場的消費端也還有很大的空間可以提升。 

從目前來看，國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片市場才剛剛進入了一個逐漸有良性市場化表現(xiàn)的階段，在市場發(fā)展上還需要更多標(biāo)桿案例的出現(xiàn)。

02
一部好的紀(jì)錄片
需要什么樣的團隊？

想要打造流量與口碑雙高的項目，實際上需要內(nèi)容拍攝、制作、運營整個流程上環(huán)環(huán)相扣的緊密協(xié)作。 

就拿《風(fēng)味人間》來說，從前期策劃到制作，再到后期的運營和商業(yè)化經(jīng)營，都有精心的設(shè)計。 

“以紀(jì)錄片的分類來說，實際上我們做的叫商業(yè)紀(jì)錄片。商業(yè)紀(jì)錄片不是說我有很高的制作經(jīng)費或拍攝經(jīng)費，商業(yè)紀(jì)錄片是以觀眾為出發(fā)點，意味著我們了解觀眾的畫像，對觀眾有清晰的判斷，同時所有故事的講述都比照著觀眾來進行。”陳曉卿在接受「深響」采訪時表示。 

為了解觀眾的想法，在拍攝之前，騰訊視頻的《風(fēng)味人間》團隊曾經(jīng)專門找到調(diào)研公司，結(jié)合問卷調(diào)研和用戶訪談來研究過當(dāng)下用戶的偏好。基于用戶調(diào)研，團隊了解到年輕觀眾喜歡更緊湊的內(nèi)容節(jié)奏，以及更為科學(xué)客觀的內(nèi)容調(diào)性。因此，成片在敘事節(jié)奏要調(diào)快了不少，連剪輯率、一分鐘內(nèi)大概有多少個鏡頭、多少個特寫鏡頭的細(xì)節(jié)都做了設(shè)計。 

《風(fēng)味人間2》中有大量的特寫甚至于微觀鏡頭

“有觀眾微博私信問我，片子里有這么多大特寫的鏡頭，我們都看不到做菜的場景，你是怎么考慮的？實際上這些特寫鏡頭是服務(wù)于年輕人的偏好的，它擺脫了大屏幕，但在手機屏幕上看起來可能恰好是最好的。”陳曉卿表示。 

過往的內(nèi)容數(shù)據(jù)也為新的內(nèi)容表現(xiàn)提供了預(yù)判的基礎(chǔ)。比如說，根據(jù)過往美食紀(jì)錄片的數(shù)據(jù)情況，風(fēng)味團隊能夠判定，國內(nèi)觀眾對于脂肪類、碳水類的食物會有更強烈的反應(yīng)，而事實也證明，高脂肪、高碳水含量的食物出現(xiàn)的時候，往往就是彈幕最密集的地方。所以，“風(fēng)味2”第一集就選定了“糖”來打頭陣，果不其然有相當(dāng)不錯的效果。

“如果它不是一個商業(yè)紀(jì)錄片，而是我自己帶著世界美食發(fā)展潮流這樣的偽命題來做，那可能得不到這么多關(guān)注。有人問我，什么是以觀眾為出發(fā)點，我總會解釋說，你教別人什么是好吃的永遠(yuǎn)是錯的 —— 你最好告訴觀眾，他們吃到的東西恰好就是最好的，這個才是你贏得觀眾的最根本的地方。”關(guān)于何為“從觀眾出發(fā)”，陳曉卿總結(jié)到。 

除了“從觀眾出發(fā)”以外，商業(yè)紀(jì)錄片還有一個特性就是在于，它必須在額定的周期和預(yù)算之內(nèi)完成。因此商業(yè)紀(jì)錄片的時間節(jié)點會非常清晰：方案階段、調(diào)研階段、拍攝階段和后期包裝階段四個節(jié)點，環(huán)環(huán)相扣。也因此，從產(chǎn)品制作的角度來說，商業(yè)紀(jì)錄片的品控相對來說更容易控制，用陳曉卿的話說，“整體的外觀、故事講述的朝向、節(jié)奏的把控甚至到音樂的使用都是非常一致。” 

這樣的強工業(yè)化特征，保證了內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性，也是“風(fēng)味IP”在每年一季的節(jié)奏上，高效產(chǎn)出的基礎(chǔ)。相比起自我感動式的閉門造車，持續(xù)出產(chǎn)內(nèi)容、接受市場反饋并進行自我調(diào)節(jié)，顯然是更為有效的優(yōu)化迭代方式。 

而正是在這樣的方法論下，“風(fēng)味系列”才迎來了口碑與流量的雙豐收：《風(fēng)味人間2》不但在豆瓣最終獲得了9.2分的高分，連續(xù)8周穩(wěn)居豆瓣劇集榜的Top 1，還斬獲了23次微博熱搜，相關(guān)話題#風(fēng)味人間#閱讀量8.7億，討論量63萬+，也得到了不少業(yè)內(nèi)媒體的關(guān)注和認(rèn)可。

“風(fēng)味”團隊多年在紀(jì)錄片行業(yè)中打磨出來的內(nèi)容能力毋庸置疑，不過“風(fēng)味”系列的成功也充分說明了，雖然商業(yè)紀(jì)錄片是在給定的預(yù)算和要求上做命題作文，但用心打造的內(nèi)容并不會因為更高的工業(yè)化程度而折損它的內(nèi)容價值。恰恰相反，正是要首先能做好命題作文，才能奠定紀(jì)錄片行業(yè)更上一層樓的基礎(chǔ)。《風(fēng)味人間》這樣的高口碑商業(yè)紀(jì)錄片的出現(xiàn)，也是給行業(yè)樹起了一個很好的標(biāo)桿案例。

03
紀(jì)錄片生態(tài)的良性激勵：
尋找內(nèi)容與商業(yè)的平衡之道

隨著國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成熟，這個行業(yè)也吸引到了越來越多的關(guān)注與投資 —— 更多資本層面的投入自然也是好事，有助于促進整個行業(yè)進一步發(fā)展。但考慮到紀(jì)錄片天然對客觀真實的追求，國內(nèi)紀(jì)錄片市場所面臨的一個新挑戰(zhàn)，則是該如何平衡商業(yè)與內(nèi)容價值。 

行業(yè)需要健康良性的反饋激勵機制，才能促進整個行業(yè)的向上發(fā)展。而在這個過程中，紀(jì)錄片營銷實際上與紀(jì)錄片的內(nèi)容價值并不沖突。 

騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭就曾在接受「深響」采訪表示，影劇綜營銷的關(guān)鍵在于“影響心智”，但紀(jì)錄片的核心價值是“信任背書”。因此紀(jì)錄片的商業(yè)價值更應(yīng)該從品牌建設(shè)、IP打造的角度被考量，而不是單純地試圖通過植入這樣的形式，破壞它的客觀性和真實性本身。 

因此，“風(fēng)味人間”在打造自己IP的過程中，除了主節(jié)目《風(fēng)味人間》以外，還陸續(xù)推出了《風(fēng)味實驗室》、《風(fēng)味原產(chǎn)地》以及“風(fēng)味”的系列圖書、公眾號等等矩陣內(nèi)容。

“我們?nèi)ツ昱e辦過一次沙龍，邀請了一些對紀(jì)錄片營銷比較感興趣的客戶來交流，從他們的反饋我們能了解到，紀(jì)錄片營銷對他們而言是一個打造品牌差異性的方式：比如說，一些汽車品牌，就是愿意和紀(jì)錄片合作，因為他們希望能給自己樹立質(zhì)感、深度的標(biāo)簽，在行業(yè)中形成差異化的品牌調(diào)性。”孔育昭表示。

也因此，“風(fēng)味”系列在與品牌合作的時候，就采取了“風(fēng)味美食聯(lián)盟”這樣一種異于傳統(tǒng)的冠名形式。“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的特殊之處在于，相較于傳統(tǒng)的冠名，品牌之間“聯(lián)盟”的意味要更明顯，騰訊視頻的商業(yè)化團隊會在品牌與風(fēng)味IP之間、品牌與品牌之間，創(chuàng)造條件充分聯(lián)動，以品牌聯(lián)創(chuàng)的方式形成傳播合力。

例如，美的與“風(fēng)味”全IP展開合作，在《風(fēng)味人間》中加入了創(chuàng)意中插，在矩陣內(nèi)容《風(fēng)味實驗室》、《風(fēng)味年夜飯》中也進行了產(chǎn)品與內(nèi)容的深度植入，另外在《風(fēng)味原產(chǎn)地》的甘肅與云南篇中也有露出。而在美的4月25日的云發(fā)布會上，陳曉卿也專門錄制了視頻內(nèi)容，感謝品牌方的支持。 

除此之外，IP授權(quán)也成為了品牌與內(nèi)容之間進行良好互動的方式。“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的成員中，胡姬花、匠心營造不但連續(xù)兩年與“風(fēng)味”IP牽手，還推出了與《風(fēng)味人間》IP授權(quán)產(chǎn)品，實現(xiàn)了更深度的品牌聯(lián)合。

此外，“風(fēng)味IP”與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”進行的是“IP共建”，在時間維度上拉的很長。比如說，即便是在節(jié)目結(jié)束之后，在618、雙11這樣的特殊節(jié)點上，風(fēng)味IP也同樣可以為品牌的價值進行背書，并不因為紀(jì)錄片播出完畢而停止。 

另一方面，參與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌，除了在正片內(nèi)有充分的權(quán)益展示之外，在《風(fēng)味實驗室》等衍生內(nèi)容中也有很好的價值體現(xiàn)。“風(fēng)味”系列的原班團隊還給聯(lián)盟中的品牌專門制作了創(chuàng)意視頻番外，既延展了“風(fēng)味IP”的內(nèi)容邊界，又保證了商業(yè)內(nèi)容與原生內(nèi)容之間的邊界切割，確保了內(nèi)容質(zhì)量不受干擾與侵蝕。 

可以說，這些操作都給國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片的變現(xiàn)以及商業(yè)合作點亮了燈塔。 

國內(nèi)的紀(jì)錄片市場還沒有到一個非常成熟繁榮的階段，但無論是內(nèi)容質(zhì)量如何保證，還是商業(yè)與內(nèi)容價值如何平衡，這些行業(yè)命題都已經(jīng)逐漸有了高分的回答。“風(fēng)味”IP過去幾年的成績也說明了，紀(jì)錄片內(nèi)容是能夠成為高流量爆款案例的，同時也能在商業(yè)價值上有豐富多元的展現(xiàn)，尤其是紀(jì)錄片營銷的方式正在被越來越多的廣告主所認(rèn)可，也有了越來越多有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)案例。 

那么，“風(fēng)味”的成功能否被復(fù)制到更多的紀(jì)錄片IP上呢？從目前來看，平臺正在加大投入，尋找更穩(wěn)健的方法論復(fù)制方式。例如騰訊視頻就已經(jīng)開始與BBC、Discovery等海外紀(jì)錄片巨頭，通過引進、合作、自制的方式，加大對紀(jì)錄片的投入力度，也同時加速學(xué)習(xí)全球頂尖廠牌的經(jīng)驗。

而在美食紀(jì)錄片之外，歷史、文化、自然等方向的紀(jì)錄片，也都開始有更多優(yōu)質(zhì)案例出現(xiàn) —— 在紀(jì)錄片市場上，不僅僅是美食紀(jì)錄片“風(fēng)景獨好”，更多領(lǐng)域都在迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的機會。 

紀(jì)錄片的優(yōu)勢在于，它和人們的生活息息相關(guān)，和每個人都有關(guān)系 —— 而能夠?qū)ふ业脚c更多人能夠產(chǎn)生共鳴的話題，就是紀(jì)錄片成功的關(guān)鍵。打造IP的基礎(chǔ)也正是用戶的認(rèn)可，當(dāng)更多的受眾與紀(jì)錄片產(chǎn)生共鳴，愿意認(rèn)可紀(jì)錄片的品牌與價值，紀(jì)錄片自然而然也能有更強的“自造血”能力，從而也將迎來更多“爆款”的出現(xiàn)。