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裂變運(yùn)營新套路:0粉絲撬動13000人+觀看直播 | 成都傳媒

時間:2019-11-12

 

筆者復(fù)盤了一次直播裂變活動,抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析,希望給做運(yùn)營的你一點(diǎn)啟發(fā)。

11月9日操盤了一場主題為《5G與數(shù)字經(jīng)濟(jì):未來十年的財富密碼》直播活動,整個直播時長1小時,最終有13000+觀看,直播停止后仍然不斷有人進(jìn)來。

整個活動推廣2周時間,完成了13個精準(zhǔn)社群,整個活動的策劃和前期推廣進(jìn)行復(fù)盤,希望能讓更多人了解下裂變運(yùn)營的新套路。

活動背景

“數(shù)字化”的理念越來越火熱,在全行業(yè)都在翹首期盼有救世主一樣的方式做增長的時候,數(shù)字化運(yùn)營被推到了浪潮之巔。

全實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)悄悄彌漫開來,大品牌在吹噓概念,數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型在各行業(yè)滲透,相信量變引起質(zhì)變,中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)很快會因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一個大的爆發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)各行業(yè)迫切需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的正確認(rèn)知。在此背景下,我們想要在全國范圍內(nèi)推出“數(shù)字化大咖說”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)論壇的想法越來越強(qiáng)烈。

1. 活動主題確定

我們認(rèn)識很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大咖,他們在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知理念上是絕對權(quán)威的;我們也深刻了解實(shí)體企業(yè)對數(shù)字化以及對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知有迫切的希望。

最終,我們做了一個大膽決定:做一個“數(shù)字化大咖說”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)論壇活動,邀請100位大咖來分享數(shù)字經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況和正確理念,為全行業(yè)普及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最前沿認(rèn)知。

2. 活動方式的初步確定

從0開始做的項(xiàng)目,0粉絲,0資源;分享主題偏高冷,目標(biāo)用戶群體比較垂直但是分散。如何能讓活動發(fā)出聲音,讓大咖的分享聲音擴(kuò)散推廣,是我們要解決的重要問題。

確定做這個活動之后,我們迅速討論了幾個基礎(chǔ)點(diǎn):

1)建立自己的私域流量池后續(xù)持續(xù)為精準(zhǔn)用戶提供價值

在公域流量紅利已經(jīng)見頂,都在建立私域流量池的時候,我們的決定是要在自己的私域流量池里做活動,而微信服務(wù)號是我們選擇的陣地。

2)大膽決定用直播來做活動主要形式

我們認(rèn)識的很多老師分散在全國各地,為了讓活動更輕量化,所以我們采用視頻直播的形式,淡化線下論壇,利用線上的方式既能擴(kuò)大老師的影響范圍,又能簡化我們的活動成本。

而如何找到合適的直播系統(tǒng)是我們遇到的首要問題,第三方平臺不能滿足私域流量池的目標(biāo);基于微信平臺的很多功能不能滿足我們的場景,所以我們自己設(shè)計了直播的流程。

3)狠心決定:活動全部免費(fèi)

老師的價值不言而喻,為了能達(dá)到更好的裂變效果,為了能讓更多的人了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,抹平不同行業(yè)人對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平,我們決定所有的課程直播全部免費(fèi),做成一個公益論壇。

4)整個活動的每個環(huán)節(jié)都要做裂變

微信平臺的一個好處是,社會化關(guān)系沉淀在此。所以想要讓更多的人知道我們的活動,需要找到合適的裂變方式,達(dá)到更好的推廣效果。

經(jīng)過幾輪的討論,我們初步確定了:用社群裂變+老帶新裂變+直播裂變的方式來做此次活動。

活動主要流程

1. 社群裂變

1)初步推廣

首次直播的主題是《5G與數(shù)字經(jīng)濟(jì)》,主題比較高冷,目標(biāo)用戶群體比較狹窄;在一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和科技行業(yè),以及投資行業(yè)社群內(nèi)會有比較多的精準(zhǔn)客戶,但是我們手頭并沒有這樣的資源。

初期我也想利用自己新媒體矩陣和微信平臺上的粉絲基礎(chǔ),但是分析后放棄了,因?yàn)槟繕?biāo)用戶群體契合度不高,后期裂變效果會受影響。

后來,我們選定了初步推廣的平臺:水木社區(qū)和知乎。

在這樣的平臺上發(fā)了一輪海報和帖子,效果其實(shí)并不太好,發(fā)了很多帖子和留言,總共來了10個人。為了讓初始人進(jìn)行初步的裂變,我們用分享朋友圈的方式來做了第一波的裂變,即分享朋友圈后即可進(jìn)入數(shù)字化大咖群,并且可以免費(fèi)聽直播,以此來做誘餌。

2)裂變數(shù)據(jù)預(yù)演

但是此時我們是沒有一個大咖群的,怎么做?

用“資源的勢能延緩”原理來做,什么意思呢?

我們的整個過程中的關(guān)鍵點(diǎn)是哪里呢?

假如我們邀請的人分享的轉(zhuǎn)化是50%,那么10個人中有5個人來進(jìn)行分享;5個人分享后,基本能覆蓋到300人(朋友圈的有效時長也就2-3小時,每個人可以覆蓋到的人數(shù)為50-60人左右);這300人里有10人添加微信,那這樣的裂變就是不會斷的。

用這樣的方式計算,這個裂變就是可以持續(xù)的。

所以我們需要做好兩個點(diǎn):

  1. 用戶進(jìn)行分享意愿轉(zhuǎn)化率在50%以上(即分享動力誘餌要足夠有吸引力);
  2. 海報轉(zhuǎn)化率在3%,即為用戶看到海報之后,轉(zhuǎn)化到私人微信的的轉(zhuǎn)化率。

而決定這兩個點(diǎn)的關(guān)鍵,分別在觸點(diǎn)話術(shù)和分享海報。

觸點(diǎn)話術(shù)的修改,會影響用戶分享轉(zhuǎn)化率;海報的設(shè)計,會影響添加微信轉(zhuǎn)化率。

3)裂變流程初具模式

經(jīng)過幾輪的模式,最終話術(shù)sop是這樣的。

  • 您好,歡迎預(yù)約數(shù)字化大咖說活動,請問您是從哪里了解的活動呢?
  • 好的,此次活動線上線下同步進(jìn)行,直播開始前我會給您發(fā)直播鏈接。此次分享嘉賓是XXX,分享內(nèi)容是XXX,歡迎關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
  • 我們還有一個數(shù)字化大咖VIP群,里面有很多實(shí)體企業(yè)總裁和互聯(lián)網(wǎng)高管,請問您是否需要進(jìn)群呢?可以和眾多精英鏈接資源?
  • 能否將此次活動分享到朋友圈呢?分享后可以拉您進(jìn)群。

經(jīng)過多次的摸索和調(diào)整,從直接要求類型的話術(shù),到這種先提供資源價值,再提要求的方式,分享的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了60%以上。

4)基礎(chǔ)素材準(zhǔn)備

在海報的設(shè)計上,我們將“公益免費(fèi)”的文案放大,將老師的title重點(diǎn)提出;保證直播的價值一眼就突出,用這種方式很快就組建了第一個群。

而如何讓大家認(rèn)為我進(jìn)群的時候,這是一個大群呢?

秘訣就是:統(tǒng)一時間拉群,也就是等裂變的人數(shù)達(dá)到100人左右的時候,統(tǒng)一拉群。這樣所有人進(jìn)群后發(fā)現(xiàn)群里是有100+的,可以更好互動和運(yùn)營。

我們在中間踩了一個坑,前期裂變比較成功的時候,有些膨脹,想要更好的數(shù)據(jù)。所以發(fā)渠道的時候沒有忍住動用了一些已有的資源群,最后發(fā)現(xiàn)效果并不好,立刻讓我們清醒了:初始種子的質(zhì)量和圈子是非常重要的。

5)總結(jié):裂變的關(guān)鍵點(diǎn):

  • 種子用戶:裂變?nèi)巳旱馁|(zhì)量保證
  • 誘餌設(shè)計:轉(zhuǎn)化動力
  • 轉(zhuǎn)化文案:分享意愿

所有的流程不是按部就班來的,是在每一個節(jié)點(diǎn)的不斷試錯和嘗試總結(jié)出來的,這可能也就是運(yùn)營的魅力吧,是在和用戶不斷的交互互動中找到一個很美的解決方案。

2. 老帶新裂變

用戶進(jìn)群后,我們希望能將用戶的聯(lián)系方式收集,后續(xù)可以更好地通知和觸達(dá),而且讓已經(jīng)進(jìn)群的人持續(xù)為我們做裂變,那我們用什么方式呢?

在這個階段,我們用的“老帶新裂變”。

老帶新裂變的方式其實(shí)和社群裂變的底層邏輯是一樣的:選好誘餌,設(shè)計好流程,制定好轉(zhuǎn)化話術(shù)和頁面。

在每個跳轉(zhuǎn)的起承轉(zhuǎn)合點(diǎn)上的文案,都起著關(guān)鍵作用。我們在這個流程的設(shè)計中,設(shè)計稿和文案,改了不下20次,最終找到了比較穩(wěn)定的裂變流程。

在裂變之前,需要選擇誘餌。后來我發(fā)現(xiàn)在群里和大家聊的時候,很多人問有沒有回放視頻。

我突然發(fā)現(xiàn)這個可能是很多人的需求點(diǎn),隨機(jī)小范圍測試了一下,驚喜發(fā)現(xiàn)這個真的是一個需求。所以,立即用老師的回放視頻做了誘餌。

根據(jù)以前在百度和搜狗的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),以及和從騰訊同事一致認(rèn)證過的裂變數(shù)據(jù):分享之后的覆蓋到的有效人群要在30%以上,線上裂變單個人的分享人數(shù)在5-7之間,裂變才可能成功。

為此我們設(shè)計了,邀請5人報名直播,免費(fèi)送視頻課程。

  • 圖一是學(xué)員對老師直播視頻的需求截圖;
  • 圖二是新用戶打開活動注冊落地頁的設(shè)計,頁面下方提供注冊入口;
  • 圖三是注冊成功后,邀請會員時打開的頁面,有排行榜;
  • 圖四是新用戶注冊后收到的邀請通知;
  • 圖五是任務(wù)完成后自動收到的課程鏈接。

最終我們用這種方式,將所有社群的人全部獲取了聯(lián)系方式;同時還做了活動的推廣,以及私人微信號的導(dǎo)流。

3. 直播裂變

9號,直播正式啟動,整個直播過程很順暢。

直播活動的通知,我們用了公眾號+社群+群發(fā)的方式,在包括頭條、百家號、搜狐號、微博等多個平臺上進(jìn)行了新媒體矩陣的文章推廣。

11月9號晚8點(diǎn),在直播過程中,主持人引導(dǎo)大家進(jìn)行互動和分享,分享時截屏送熊焰老師的PPT。用此做誘餌,又引發(fā)了一波分享。

最后的直播數(shù)據(jù)是13000+的觀看,短短一個小時直播過程中,直播廳的彈幕一刻也沒有停止;直到直播結(jié)束了,還有人不斷地涌入。

其實(shí)這個數(shù)據(jù)是我們始料未及的,在直播中我們發(fā)現(xiàn)很多人自發(fā)的在進(jìn)行分享。這也印證了那句話:好的內(nèi)容是用戶分享的原動力。

直播順利完成,這也是數(shù)字化大咖說活動的首戰(zhàn)告捷,后面會持續(xù)用社群裂變的方式來做增長。

雖然活動的過程中會設(shè)計一些運(yùn)營手段來設(shè)計,但是一個活動成功的核心是“價值”。

緊緊圍繞為用戶提供價值,才會帶來長足的發(fā)展和增長。

后面的活動會持續(xù)100期,我們將持續(xù)用裂變的方式來做直播,也歡迎小伙伴一起溝通更好的裂變增長的方案。

 

作者:亞南

來源:亞南

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活動策劃攻略
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