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拼多多的活動運營套路玩法! | 成都傳媒

時間:2019-11-20

 

這個雙十一,最“秀”的大概就是拼多多了。

先用一波百億補貼,讓眾人驚呼“真香”,把京東和蘇寧“逼”得紛紛下場,做起了自己的百億補貼。

后來,又用一招“天天領現金”,憑借簡單粗暴的百元現金紅包,讓復雜的天貓雙11 蓋樓活動顯得“吝嗇小氣”。?前兩天,在阿里、京東高調公開自己的雙十一戰績之后,拼多多又來了一紙聲明,說自己:

比起數字,我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣……

拼多多聲明

雖然到今天為止,我們還沒有看到拼多多雙十一的戰績。但是我估摸著數據不會差,因為拼多多的玩法實在太野了!不僅有百億補貼、現金紅包,還有什么員工內購玩法……今天這篇文章,我就帶大家來扒一扒拼多多的那些套路玩法,都有哪些“神坑”的小細節。

一、“員工內購”心機多

雙十一的迎戰夜晚,@賢哥?突然在群里發了一個“誘人”的小程序:

拼多多員工送大家內購券!員工親友也享內購價!

“內購”、“親友”這些關鍵詞,瞬間就吸引到我了!迫不及待點擊“獲取內購資格”之后,我發現這里面商品的價格真的都低到嚇人。比如某款 SK-II市場價要1080元,內購價只要669,便宜了411元!?而且小程序的頂部顯示了,這個鏈接是由內部員工,經過4位好友分享給我的。點擊員工頭像,還能看到姓名、部門和工號,可以說非常可信了。

但是當我心動后想要嘗試購買時,套路來了。系統提醒我:

內購券不足,購買需要80張內購券,當前擁有10張。

想要獲得內購券,請好友助力,助力后雙方各得1~5張。

也就是說,如果我想要享受到內購價,得邀請16~80個好友幫我助力……

更“坑”的是,小程序里有小字“查看無內購優惠的商品”,點擊之后,我發現這款 SK-II在拼多多上的價格其實是828元,并非是市場價1080元。

也就是說,邀請16~80個好友助力只是便宜了159元。雖然也不少了,但是總有種被下套的感覺。被這么一番套路之后,我仔細去扒了扒這個“拼多多員工內購”的小程序玩法,發現至少有5個“小心機”。?

1、主題套路

首先,小程序不叫爛大街的什么“限時優惠”,而是叫“員工親友內購清單”。?“內購”字眼一下子就能抓住用戶貪圖便宜的心理。而內部員工信息和分享鏈,則大幅度降低用戶戒心,提高了活動的可信度。

2、券數量的套路

其次,券的數量不是瞎定的,而是根據優惠幅度和產品的受歡迎程度來決定的。?優惠幅度很好理解,優惠幅度越大,所需要的券越多。?比如節省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 張內購券,而節省 279 元的戴森吹風機則需要 40 張內購券。

對相對不熱銷的產品,則通過減少券的數量,降低門檻來增加轉化。比如前段時間才發布的AirPods pro雖然內購價比市場價低了400元,但是需要299張內購券,而一個不怎么火爆的美容儀,雖然說比市場價低了1800 元,但是只要60張內購券。

總之,一切都在拼多多的計算之中。

3、價格套路

再次,在呈現內購價的優惠金額時,不寫實際通過內購可以優惠多少,而是跟市場價格進行對比。

4、文案套路

然后,邀請好友助力時的文案也是花樣百出。

比如強調稀缺性的:

拼多多員工親友才有的內購價,點擊一起拿內購券!

有提高可信度的:

我朋友在拼多多上班!用員工通道購買可以便宜 xx 元/只要 xx 元。

還有蹭雙十一熱點的:

送你一張內購券,不等雙十一,品牌好貨享低價!

5、內購券每日清空

最后,所有助力獲得的內購券僅在當日有效,如果當天攢不夠內購券,第二天就得重頭再來。

據說“內購”這個玩法唯品會已經玩了很多年,但是只有拼多多玩到了這樣的“極致”。

二、“天天領現金”套路深

我們再來說說最近“掃蕩”了微信好友列表的“天天領現金”活動。?相信大家都有收到各種各樣的拼多多紅包提現鏈接。剛開始,它們的文案是這樣的。

神轉折的腦洞文案一度引起熱議,甚至讓各大自媒體主動發文分析。?后來,文案變成了吸引點擊的樣式。

在我第一次看到這個鏈接時,內心并無波瀾,覺得不過是拼多多拉新的慣用伎倆。?結果當我幫對方開完紅包之后,拼多多馬上恭喜我:手氣最佳!獲得現金

171.45 元,點擊可立即提現。

這時候,即使我知道前方大概率是個坑,也忍不住往下跳了。?果不其然,現金需要累計到 200 元才能提現,而且是要在 24 小時之內完成。?那怎么樣才能攢到 200 元呢?很簡單!分享給好友即可。

剛開始,一切都顯得很容易,邀請好友、完成限時任務(十分鐘內邀請1名好友)基本上可以獲得幾塊錢。?其中還有系統提醒“紅包雨來襲”,點擊紅包即可領取現金,黃金紅包金額更大。?但實際上,黃金紅包并不難搶,隨便都能點到。

點到之后才明白為什么黃金紅包金額更大,原來,黃金紅包需要分享給好友才能打開……

第一次遇到,不需要拼手速的紅包雨。

通過一頓操作“騷擾”好友之后,我的現金賬戶很快超過了 196 元,離提現不到 4 塊錢!這時候我簡直是斗志滿滿,已經想好了 200 元可以喝幾杯奶茶。?結果,拼多多很快教我做人。

接下來每一個好友助力只能漲 0.01 元;紅包雨也變成了普通紅包 0.01 元,黃金紅包 0.02 元;整點領現金也是冰冷的 0.01 元。

如果按照這樣的速度,看似只差2塊多就能提現,但是我得邀請200多個人。?就在我要放棄的時候,突然想到前面拼多多給的攻略:邀請新用戶可以快速提現。

怪不得最近朋友圈都流傳著這樣一個梗:

結果問了一圈好友,大家早就不是新用戶了。?無奈之下,我開始找爸媽求助,最后從來沒有下過拼多多的我爸給我點了0.9元;而去年在拼多多上買過東西,后來再也沒有用過的我媽,給我點了0.53元。?至此,我發現了拼多多本次活動的目的:拉新和流失用戶召回。

當淘寶、京東等電商平臺的拉新成本高達400左右時(數據來源雪球),拼多多卻用了這一招,用200元(或100元)順利增加了3~4個新用戶(或召回流失用戶),真的是牛B啊!?難怪最近拼多多在 App Store 的購物排行榜上,不是第一就是第二。

一圈體驗下來之后,我發現拼多多為了達成拉新和召回的目的,用了以下幾個套路:

1、紅包金額套路

先通過大額的初始紅包,利用“損失厭惡”的心理,讓用戶不舍得放棄開出來的 90 元或 180 元紅包。?然后引導用戶邀請好友助力,讓用戶通過自己的努力離目標更近,僅差 3 元左右,而且以進度條的形式來呈現完成度。?最后,當用戶發現老用戶得拉幾百個人,一個新用戶相當于幾十個老用戶時,考慮到投入的精力和接近目標的大金額,就會主動去找好友列表里(值錢)的新用戶。

2、倒計時營造緊迫感

提現頁面的倒計時以毫秒的滾動來呈現,增加用戶的緊迫感。

3、紅包雨和整點福利

通過不同時間段的紅包雨和整點福利,一方面在用戶心中埋了一個鉤子,不斷提醒用戶打開App,從而讓用戶堅持玩這個活動(幫自己拉新);另一方面,紅包雨中的黃金紅包和整點福利都需要用戶分享后才能領取,又給 App 增加了曝光。

4、文案轉變

早期通過神轉折文案,來制造話題,引起用戶討論增加整個活動的熱度。

當話題熱度下降,大家對神轉折文案不敏感后,用“有人@你”和“微信紅包”這樣以假亂真的文案來吸引用戶點擊。

不過話說回來,雖然很多用戶(包括我)通過領現金真的提到了 100/200 元紅包,也幫拼多多完成了拉新,但是整個過程中,我沒有遇到任何轉化引導。?除了“能領錢”和“路子野”之外,我也沒有感受到額外的 aha moment(產品價值),讓人忍不住懷疑,這樣的拉新真的有價值嗎?難道只是為了注冊用戶量和日活數據好看嗎?

我只能推測,拼多多除了拉新之外,還有另一個重要目的是,讓大家覺得拼多多是玩真的、活動是靠譜的,以后拼多多有其他(薅羊毛)活動也會主動參加,并且對這個 App 逐漸產生信任感,也就是隱形“洗白”。

三、“省錢月卡”全是“坑”

本來這篇文章我是只打算扒一扒前面2個活動的,沒想到昨天找設計小哥哥提需求的時候,他轉手給我發了一個求助鏈接,“來跟我一起領50元省錢月卡尊享大額券”。

不想錯過任何拼多多玩法的我,立馬研究了一番。?結果不了解不知道,一了解發現其中的“貓膩”也太多了,上文兩種玩法在“省錢月卡”面前,簡直就是小巫見大巫。?在拼多多的個人中心,可以看到“省錢月卡”,稱開卡可以領取194元優惠,享受“20元無門檻券”“滿50減20元券”、“104元9折滿減券”、“每個月1單全平臺免單”等6大權益。

第一,從權益來看。

月卡類似 88VIP 和京東PLUS會員,主要目的是提高用戶的 ARPU 值,似乎沒什么問題。?但是!拼多多永遠不會讓你“失望”。?第一,開卡的價格不統一。?而且拼多多月卡不是像 88VIP 那樣有個統一的標準(淘氣值 1000 以上 88 元,以下 888 元),同樣是新用戶,有人 5.9 元就能開卡,有人卻要 29.9 元。

第二,優惠券玩文字游戲。

月卡詳情頁往下滑,可以看到 20 元無門檻券原來是 4 張 5 元無門檻券。?而且現在我才算清楚前面的“104 元 9 折滿減券”是什么意思,原來是指“滿 20 減 2……滿 50 減 5……滿 90 減 9”中的優惠全部加起來,2+3+5+7+9=26,26*4=104。合著 6 大權益中,“104 元 9 折滿減券”還包含了“20 元滿 50 可用”。?此外,開通會員后才發現,這些券都是每周一套,每天只能領 1 張。也就是說,想在一天內下 2 單用 2 張券,是不行的。

第三,所謂的”每月 1 單全平臺免單”原來是有著極其嚴苛的條件的。

一方面,你得買夠 15 單才能享受到免單福利,每單價格需要 25 元以上,或者在指定專場購買(價格會更高)可以 1 單計多單,反正基本上就是要先花 375 元左右。?另一方面,我理解的“全平臺免單”跟拼多多給的似乎也不太一樣,免單的商品是給定的,拼的單越多,可選擇的商品越多。目前拼 15 單的選擇是一款形似 AirPods 的百元耳機。

第四,月卡專享的大額滿減券也是有條件的。

首先,你得邀請 3 個人幫你點鏈接才能獲得(這部分開頭設計師小哥找我助力,就是為了獲得這個券)。其次,這些券并非是全場通用的,必須要在限定的專場中購買。

以上的“坑”能在月卡開通前發現嗎?能,但是有點難。?我仔細找了一圈,才發現有個小問號是介紹月卡規則的。

里面說明了“每周最多領6張,每天最多領1張”;“專享大額券需要用戶每天邀請3位好友助力,僅限指定場景使用”;“下滿15筆一定金額的訂單,可以抽取一單免費(最高50元)”等購買前“不易察覺”的注意事項。

雖然這個月卡在開通之前就強調了“有效期內未回本,可退還差價”,但是這種玩文字游戲的做法,實在是讓人不怎么舒服。

四、結語

說實話,在寫這篇文章之前,拼多多的形象在我心中已經“洗白”了很多,不再是之前那個假貨泛濫,只有套路的平臺。?但是寫完這篇文章后,我簡直無法抑制內心的無語和憤怒。

拼多多真的太“賊”了,玩弄人性的套路也太多太深了!?為什么你有“百億補貼”這樣的霸氣操作,不能在玩法上更“光明磊落”呢?你已經是國內 TOP 2 的電商平臺了啊!

作者:運營研究社

來源:運營研究社(ID:U_quan)

 

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