市場上很多耳熟能詳的受人喜愛的產品（如知乎、bilibili、微信等）大都經歷過冷啟動的階段，隨著時間的推移到一定程度后，才慢慢向大眾開放，他們為什么要這樣做呢？

什么是冷啟動策略？

作為一種需要產品經理和運營人員深度配合才能達成的產品運營策略，將自己的心態擺在產品負責人視角可以更好地體會到這個策略背后的精彩之處。

冷啟動策略是一種在產品處于0到1階段（啟動期）可使用的產品運營策略，它一般適用于使用mvp（Minimum Viable Product）理念研發出的C端產品或B端平臺型產品，不適用于定制開發型（需求已知、用戶已知、場景已知）的B端產品。

其精髓在于通過數據分析，理性驗證產品是否達成了繼續推廣的前提（有價值、有市場），形成一套自循環的機制，將所有資源聚焦在達成PMF指標上。同時，冷啟動策略具有積攢口碑，引發用戶自傳播的傳播價值。

一般來說，使用冷啟動策略的產品有如下表現：

• 產品側：限制非核心用戶使用全部或部分功能；
• 運營側：專注種子用戶獲取；與盡可能多的種子用戶進行近距離的溝通；不進行大范圍宣傳推廣。

如知乎早期的的注冊碼邀請制，通過邀請碼限制新用戶的注冊，非注冊用戶無法使用知乎的全部功能。再如 bilibili的注冊答題制，以100道二次元相關題目作為門檻，答對60道題，才能成為正式會員，非正式會員除可使用視頻播放功能外，諸如評論、投幣等高階功能被限制使用。

目前，市場上很多產品發展初期并不具備大量推廣資源，因沒有資源推廣而被迫將資源聚焦在種子用戶上。

嚴格來說，這樣的產品并沒有使用冷啟動策略，而是在某個時間段恰巧使用了冷啟動的具體操作方式。因為很有可能一旦資源到位，企業就迅速的投入大量的資源進行推廣，而此時產品實際并未達成PMF，這樣同樣會造成資源的浪費，甚至引入有毒的流量，將產品帶入死亡。

產品初創期衡量是否的PMF（Product Market Fit）核心指標—“留存率”

產品上線后，會出現諸如注冊用戶數、PV、UV、日活、月活等許多監控指標。不過對于初創期的產品來說，留存率才是衡量產品的“北極星指標”，對判斷產品是否達成PMF具有重要參考意義。

留存率的定義是用戶在某段時間內開始使用網站/應用（一般定義是注冊），經過一段時間后，仍然繼續使用的人被認作是留存用戶。現如今，用戶的注意力變得十分寶貴，只有對用戶有明顯的價值的互聯網產品，才能吸引用戶持續的使用。

附留存率計算方法及參考值：

• 留存率=登錄用戶數/新增用戶數*100%（一般統計周期為天，常見的周期維度有次日、7日、14日/15日、30日）
• 次日留存率：（第一天新增用戶數，第2天還登錄的用戶數）/第一天總注冊用戶數
• 7日留存率：（第一天新增用戶數，第8天還登錄的用戶數）/第一天總注冊用戶數
• 30日留存率：（第一天新增用戶數，第31天還登錄的用戶數）/第一天總注冊用戶

國內比較健康產品的平均數據參考值：次日留存平均為40%、7日留存率平均為20%、30日留存率平均為10%。

冷啟動為什么要限制普通用戶的使用呢？

1. 非目標用戶會干擾指標，影響對產品價值的判斷

產品在設計之初有其目標用戶，雖然在產品發展過程中不可避免有一定程度的調整和完善，但是一般來說大方向是不會變的。

在產品處于啟動期時，最重要的是驗證產品的PMF。但向公眾開放后，可能用戶有引入意想不到的用法，使產品偏離既有的軌道，對初創期的產品口碑造成不可預料的風險。

設想如下情景：

一款企業IM軟件上線后，未限制用戶的下載和使用，結果被刷單工作室發現具有通訊和支付功能后，為避開微信封殺，將此IM軟件作為派單大本營，將從其他渠道招募的接單人員引入，導致留存數據表現極佳，各項指標都很高。

但是由于該行業的非法性和“擊鼓傳花”的特性，在刷單工作室運營到一定程度后，就會銷聲匿跡，刷單人員的欠款再無著落，反而會對IM軟件的口碑造成影響。設想如果此IM軟件的產品負責人依據與這個不正常的留存指標進行判斷，就會錯判產品價值，認為產品已經達成PMF，可以加大市場投入，后續的投入也就打了水漂。

再比如，如果企業一開始就進行大量的市場投放，導致涌入許多非目標用戶的無效流量，用戶下載體驗后，發現該產品對自己并沒有什么價值后，卸載了產品不再使用。這種情況下，產品的留存一定會十分難看，很可能導致公司認為此款產品價值不大，再投入下去性價比不高，而選擇關停項目。

1. 聚焦核心用戶，積累種子用戶口碑，為產品自增長積蓄“彈藥”

隨著市場紅利的耗盡，流量越來越貴，產品自增長，成了每個產品不得不考慮的現實問題。而產品自增長的關鍵在于口碑，而口碑的關鍵在于超出預期。

那么如何才能超出用戶預期呢？

在產品層面上，其實是收集用戶反饋，迅速迭代出符合用戶期待的功能或體驗。在運營層面上，則是和每一位用戶拉近距離、營造朋友氛圍。

而這一切，只有聚焦服務用戶才能實現。

不難想象，當產品有100位用戶時，運營人員幾乎能叫出每一個用戶現實中的名字；而當用戶數達到1000人后，運營人員只能記得其中的部分活躍用戶的ID了；當產品達到1萬人時，能參考的就只有用戶畫像了。

從結果上來看，精細化運營，服務好一千位種子用戶，讓每位用戶逐漸成為傳播節點去吸引更多的用戶；一定遠勝于引入一萬名普通用戶，被迫進行粗獷的運營。

真正優秀的產品，一定是具有自增長能力的。而冷啟動，既是在培育用戶，也是在打磨自身。

試想一下，你當初是為什么下載微信呢？

相信絕大部分人一定是受人推薦才安裝的，口碑的力量，一定遠勝一萬幅宣傳標語。

1. 避免產品早期某些比較差的體驗，造成大量用戶流失

萌芽期的產品，很難保證十全十美，一定存在著一些影響用戶體驗的東西，或許是未設想到的場景、或許是沒測試出來的bug，又或者是服務器的故障等。這個時候，只有種子用戶具有比較好的容忍度。

如果在這個階段涌入過多的用戶，就會使故障影響程度成指數擴大，對產品的口碑造成毀滅性的影響。這時候流失的用戶幾乎很難再次召回，對企業來說是相當大的損失。

設想一下，假如微信支付的服務器突然癱瘓，無法付款，會對用戶造成多大的影響。但是如果處于早期，你是微信支付功能的內側用戶，相信問題就不是那么嚴重了。通過冷啟動策略招募的種子用戶，其實也在一定程度上兼職產品測試人員，暴露出產品更多的隱患。

回顧一下我們的收獲和思考

1. 冷啟動策略是一種在產品處于0到1階段（啟動期）可使用的產品運營策略，它一般適用于使用mvp（Minimum Viable Product）理念研發出的C端產品或B端平臺型產品，不適用與定制開發型（需求已知、用戶已知、場景已知）的B端產品。
2. 初創期產品最重要的事情是使產品達成PMF（產品-市場契合）。
3. 衡量產品是否達PMF的關鍵在于，留存率是否達標。
4. 判斷留存率是否達標時，一定要在排除非目標用戶的干擾后，結合相應行業平均值，進行判斷。
5. 冷啟動通過聚焦產品運營資源，提供給種子用戶超出預期的服務，進而積累口碑。
6. 冷啟動過程也是產品不斷踩坑不斷填坑的過程，度過冷啟動期成長的產品會更加的健壯。

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