作者：李清樂，首發：虎嗅APP

無流量，不生意。

當所有商家在為客流絞盡腦汁之際，剛過去的雙11，阿里技術部門松了一口氣，因為他們抗住了一場流量大考。今年雙11流量玩法最大的亮點是直播，超過10萬商家開播，開場不到9小時，直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

不得不說，電商直播、私域流量、下沉市場……

都是近一年來所有零售、電商玩家們拉新賣貨的“新式武器”。業界也異口同聲地認為，互聯網已經進入了“流量紅海”。

地主家里也沒“余糧”了

在阿里掀起的雙11電商購物狂歡進入第10個年頭后，這家成立五年的電商還從未搞過類似電商大促，當別家公司的員工正沒日沒夜備戰雙11之際，而這家公司的員工卻能泰然自若，想必會讓不少同行按耐不住，“實名羨慕”了吧。

這家電商并不高調，上線至今未花錢砸過廣告，幾乎靠口碑做自然流量增長。2017年，它的用戶量破1000萬，用戶的平均年復購做到了8次，預計2019年銷售額突破30億。電商圈的人應該都知道它的名字——必要商城，首創C2M模式，將消費者與工廠直接對接。

某種程度，正是因為它把工廠直銷消費者的電商模式驗證成功后，電商第三極拼多多才更放心加碼“工廠貨”，用社交拼團模式，僅僅三年多的時間，就從阿里、京東兩大電商巨頭的夾縫中殺出。

相比之下，必要的發展步伐強調“穩”與“健康的盈利”，克制住了傳統粗暴的流量增長模式帶來銷量增長的路徑。而要知道，悟出這一哲理的必要創始人畢勝，是花了上億“學費”汲取的教訓。他曾是百度創始人李彥宏助理、百度市場總監，在百度170人團隊上市時，就實現了財務自由，同事們紛紛提前“退休”。

而諳熟流量玩法的畢勝閑不下來，從百度離職后，獲得雷軍天使投資，創立垂直B2C電商樂淘，在廝殺、折騰幾年后，成了《皇帝的新裝》中的小孩，道出“電商騙局論”，一石激起千層浪，而后也徹底從庫存零售的傳統模式醒悟，再次創業，創立必要商城。

流量對必要不重要嗎？很重要。必要缺流量嗎？當然。阿里、京東、拼多多等電商巨頭們不缺流量嗎？也缺。所以，我們能看到阿里投資收購了優酷、新浪微博、UC等公司，而京東也在聯合騰訊、頭條、搜狐等各種“京X計劃”。流量這事，“地主家里也沒有余糧”。

此前，我曾專訪過畢勝本人，也跟著必要走訪過他們合作的工廠，對其商業模式、供應鏈在虎嗅發表過一系列文章，但一直也沒注意到必要是如何突破流量困局的？何況它還不是“地主”。好在，畢勝先生最近出版的新書《流量是藍海》一書有相應的答案。

兩周前，我拿到這本書后，連著反復研讀了三遍，汲取該書在必要模式實踐中的經驗與本人對電商零售行業的一些觀察，接下來我們試著解讀流量破局之道。拋開這話題之前，我們要明確當前的“流量困局”又是什么？

畢勝在書中做了原因歸總：

1、80%以上的流量已被巨頭（BAT、TMD）瓜分；
2、人口紅利消失；
3、流量成本不斷被哄抬。

我延展下：放時間軸上，1999~2010年，是PC互聯網普及到成熟的階段；2011年移動互聯網大潮拉開，到2019年5G時代又將來臨，而流量格局也從過去的搜索、社交、泛娛樂化，成熟后高度去中心化、碎片化……

圖文到視頻，再到直播。我認為，信息觸達用戶，內容鏈接交易的形態發生改變的同時，未來的流量結構也將發生變化，這個過程我們感受到過去是“貨架式”電商，正向內容電商過渡。而這個“內容”，來自多方面，用《流量是藍海》一書中的觀點來解釋的話：一部分是“產品自帶流量”，另一部分來自與消費者之間情感的鏈接。

但如果只用“內容量”的多少來衡量活躍（流量），而非口碑量化的評估，電商玩家們又將陷入無限制地增量焦慮。

人欲即天理

“流量=人心”是畢勝的藍海觀，他認為“任何不考慮供應鏈底盤的流量模式，包括所謂的風口和賽道，都是耍流氓，都只會曇花一現。”而這個底盤指的是商品品質、性價比和服務。而對應的，他從明代王陽明心理哲學中得到的啟示，“人欲即天理”，翻譯過來，“好貨、便宜、服務好，人人愛”。

傳統的流量模式，簡單粗暴，典型的就是追求大曝光量，但實際的轉化量很有限，因為是一種“漏斗流量模型”。而流量藍海思維應該是一種“梯形流量模型”，該模式的核心基礎是“信任”，信任做基石，帶來的口碑傳播量，直接影響到用戶存量裂變帶來的增量，以及不容忽視的復購。

漏斗流量模型圖與梯形流量模型圖對比

過去以曝光量大小為基礎的傳統流量模式，自然而然衍生了一個虛假流量的黑產生態，不只是中國，已蔓延全球互聯網。最近，在一篇《互聯網上超過40%的流量都是假的》的文章中，例舉了國內外大量的事實，比如前段時間，國內營銷界“百萬微博點擊零購買”的甲乙方互撕鬧劇；國外，YouTube曾有一半的流量，是來自于“偽裝成為人”的機器人；2018年的四季度，Facebook總共刪了12億個虛假賬號……

往近的說，國內電商平臺們幾乎“默許”店鋪商家們的“刷單”潛規則也都源于傳統的流量模式帶來的平臺推薦“原罪”，所以要爬出陷阱，我們就得摒棄傳統流量模式思維，用“藍海觀”抓有效流量。

放到主流電商平臺身上，其實也意識到了需要提倡“梯形流量模型”扶持商家健康發展，畢竟以往的流量模式直接帶來的是商家營業成本不斷上升，最后會通過壓低商品供應商價格間接把產品品質降低而傳導給用戶。

為避免生態惡化，顯而易見，就是今年雙11阿里大舉推廣直播電商模式，除了迎合5G時代手機視頻的高度滲透外，也是在發揮藍海觀流量模式中，讓品牌（推手、導購）與粉絲建立直接互動，把過去硬廣展示品牌信任度方式，直接交還給消費者（達人）手中。這個過程中，我們除了看到抖音、快手、淘寶直播的崛起，還有小紅書、什么值得買等種草平臺的走紅。

直播流量大V
薇婭與李佳琦

賣人設（IP）帶貨，如此環境下成長起來一波消費者意見領袖（KOC），紅得發紫的有“口紅一哥”李佳琦、“直播帶貨王”薇婭等等，抓住粉絲的心，他們也在試圖掌握流量分配權。

然而，即便手握千萬流量的大V，在強勢品牌面前，廠家給錢就能上的流量變現方式，仍有其被動一面。此類案例也發生在此次雙11期間，原本談妥要到李佳琪的雙11直播間進行活動促銷的80年老品牌百雀羚卻放了鴿子，此事也一度上了微博、抖音平臺的熱搜。感性方面，大家能替李佳琪討公道，口誅“百雀羚不厚道”外，理性方面，難道不值得深思，個人帶貨模式的“信任販賣”與藍海觀中的流量“信任”基石也存在偏差嗎？

回到必要必要案例的身上，首創的C2M模式又該如何去滿足人欲？書中，畢勝的答復是“五年，三步搭建基礎信任”：

1、砍掉庫存、中間流通環節，讓消費者與廠家直接建立聯系，讓利落地“大牌貨，工廠價”策略；
2、設立高門檻的招商標準、品控標準、運營標準；
3、對合作伙伴嚴格要求，商品上線即最優價，從來不打折。

離散訂單與流量漩渦

兩天前，一位成都的朋友來杭州，約我喝茶。談及行業話題時，他問我，“你覺得什么是新零售？”當聽到這個問題時，我腦子里有一種被戲謔的感覺，但我還耐心道出自己的理解：“我沒馬老師、逍遙子老師他們那樣高屋建瓴，有‘人貨場’的見地，我覺得都是以‘人’為中心，個性化需求（基于場景、個人預期）與高度離散化訂單的高效匹配、極致產品與服務的追求。”

探討這一話題的前提，是看到一大批線上互聯網巨頭都開始走向線下，線下零售商擁抱互聯網后也又回歸線下，典型的是蘇寧，這兩年不惜血本地大舉推進蘇寧小店，而天貓小店、京東便利店我們能簡單的理解他們是在用電商模式革線下零售的命嗎？

答案是否定的。線上線下一體化融合趨勢不可割裂。線上反撲線下，除了這些主流電商平臺要“捆綁兜售”他們的供應鏈體服務，更重要的一點，線上已經不能增長，流量見頂，甚至線下流量的獲取成本都要比線上低。國內移動支付高度普及市場，除了能從線下給線上導流外，交易額也能在線上進行，交付線下完成降低履約成本。

這又回到前面我說的，“離散式訂單”，可能很多人都聽過工業領域的“離散式生產”，但我從消費者視角，看到他們的需求也是高度離散——無論是地域，還是線上線下不同場景。而用戶需求就是流量源頭，所以我們如果再放到畢勝的《流量是藍海》理念中來想象的話，我能看到不同場景所構造的是一個“信任”共同體為漩渦的洞眼，在已經不分線上線下的流量立體世界里，信任（口碑）集聚吸引力，把用戶離散式需求，以分布式矩陣方式形成自循環。

當然，流量的話題，也是“仁者見仁智者見智”，玩法也沒有一個標準答案。還是拿雙11舉例，這個發展至今已成為全民購物狂歡節的日子，大家看到馬老師已經有底說，“希望未來雙11讓能大家放半天假。”但又有多少人知道，這個電商大促最早還是杭州線下的銀泰百貨首創，在2009年淘寶商城（天貓前生）發起雙11時，銀泰在線下已經搞了至少五年。同樣，團購這事，讓美團起家的活兒，在被王興嫌棄low到丟掉的東西，結果讓拼多多撿起來，三年時間已干到納斯達克上市。

流量能成事，但在畢勝看來，流量也只是個過程，光有流量肯定不行，在商業平臺經營中，最重要的四部分：一、商品和性價比（供應鏈），二、服務，三、流量、四、留量。其最核心的還是一和四。

大部分電商人認知的改變，很難。大家還是慣性地將GMV（交易額）作為評判經營的關鍵指標。而畢勝認為，“GMV不是絕對，更不容忽視的應該是LTV（用戶終身價值）。”

 GMV的成因數據圖 （數字均為假設數據）

傳統電商運營思維受亞馬遜標桿影響，在CRM（用戶關系）管理中仍陷入30天的生命周期模型，其實是已經是錯的。他做了數據調研，在移動互聯網信息高度碎片化的今天，用戶最多只有“三天”的生命周期，瞬間就會流失。

由此可見，擺在畢勝面前的問題是，他又該如何將《流量是藍海》一書中的基于口碑信任的流量模式，結合必要C2M模式，將離散訂單與高復購流量漩渦組合形成良性增長……

的確，他們做了不小犧牲。壯士斷腕，2018年6月，畢勝力排眾議，將必要的PC網站停掉，集中資源專攻移動，也就意味著，他們放棄了10%的自然流量，損失了幾個億的GMV。到今年4月，必要召開管理層大會，畢勝拋出了摒棄傳統CRM思維，號召用CRB（用戶管理建設）思路去打好“留量”之戰。

客觀來講，必要當前GMV的體量在電商格局中，還未能形成足夠的殺傷力，因為一個三只松鼠這樣的品牌商體量都比它大。但必要強在我們大部分人看不見的地方，后端力量——柔性供應鏈改造能力。

由于消費者高度離散式的訂單需求在幾何式爆發增長，滿足“小而美”個性化需求的網紅店、直播店、微商品牌數量在同步增長，背后也是對常規供應鏈模式造成重創，因為消費者離散式訂單帶來了極大不確定性，誰也沒法料準哪款商品能成爆款，倒逼廠商必須具備柔性供應鏈能力，碎片化接單與迅速返單。而當前，90%的工廠是不具備這種能力的。

幾年前，我在做家裝行業O2O報告時，調研得知“流量大了，服務能力跟不上，撐死公司比餓死的多。”這不禁讓我質疑必要商業模式讓其如此“佛系”，畢竟成立五年了，還沒大舉投放拉新，不符合互聯網的“規模經濟”邏輯。

這一疑惑，我基本在畢勝這本書中找到了答案：“因為柔性生產線需要慢慢修正升級，用戶量不能增長太快。”

加上半年前，去必要合作的工廠考察，看到他們幫助傳統制造業改造升級后，陸續具備柔性供應鏈能力，很震撼。按照傳統的流量邏輯，都是在拼前端花式玩法，而必要把頭扎進泥土，同工廠泡在一塊，一旦他們合作的這種供應鏈勢能得到快速復制，那規模化能力是驚人。

把高度離散式訂單，通過柔性供應鏈來打造新型流量漩渦，這是我理解的流量藍海。這或許正是必要從不大促、從不搞雙11、618的底氣吧？

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作者公眾號：虎嗅App (ID：huxiu_com)