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品牌設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié),都隱藏著鮮為人知的營銷秘密! - 成都

時(shí)間:2019-12-08

作者 :老羅,來源:品牌營銷報(bào)

在生活中,作為消費(fèi)者的我們常常會(huì)遇到一些尷尬的小問題:沾了油的手想玩手機(jī)怎么辦?沒吃完的零食怎么保存?餐廳的衛(wèi)生是否干凈……

這些問題一直困擾著我們,但又因?yàn)榭雌饋砦⒉蛔愕酪参匆鹱⒁狻5谀承┢放瓶磥恚@些小事就是必須用心解決的大事。他們洞察到消費(fèi)體驗(yàn)上的這些問題,用各式各樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來了極大便利。


1
從三只松鼠的封口器到麥當(dāng)勞的餐墊紙
小細(xì)節(jié)成就大便利

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下,產(chǎn)品差異點(diǎn)越來越難以尋找,消費(fèi)者需求也越來越細(xì)分。這要求品牌對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察,從細(xì)節(jié)入手,復(fù)刻消費(fèi)者的生活場景,發(fā)現(xiàn)沖突和矛盾,從而針對性的解決問題。

此前,肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會(huì)弄臟手、不便于玩手機(jī)的困擾,于是推出了一種輕薄耐用的藍(lán)牙鍵盤餐墊紙,這種餐墊紙一經(jīng)推出,就在市場上大受歡迎,品牌透過餐墊紙與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng),給品牌打造了好玩、有趣的屬性,有效減少等餐、用餐的乏味感。這時(shí)候的餐墊紙已經(jīng)不只是傳播品牌信息,它已經(jīng)成為產(chǎn)品的一種附加值,是一個(gè)“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。


細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不止能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量,更是促進(jìn)品牌增長一大利器。

三只松鼠剛剛成立的時(shí)候,就十分執(zhí)著于對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的追求。收到三只松鼠的快遞箱,你會(huì)發(fā)現(xiàn)上方配有一個(gè)方便開箱的小工具,開箱之后,開口器、封口夾、果殼袋、試吃裝一應(yīng)俱全,小工具也統(tǒng)一萌系風(fēng)格,把細(xì)節(jié)做到極致,讓消費(fèi)者從收快遞、吃零食、保存中都能體驗(yàn)到全程溫暖服務(wù)。極致的服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者有種“國王吃堅(jiān)果”的感覺,而三只松鼠最初也是通過這些獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),有效地增加品牌的傳播度和消費(fèi)者的忠誠度,如今已成為堅(jiān)果的代名詞。


不止是三只松鼠,海底撈也是將細(xì)節(jié)做到極致的代表性品牌。

在海底撈,就像“擦桌子”這樣看似簡單,沒有技術(shù)含量的活,海底撈都對其設(shè)定了一套標(biāo)準(zhǔn)的流程動(dòng)作,在此過程中分別使用了藍(lán)、紅、白三種顏色不同的毛巾:藍(lán)色濕毛巾拂去臺(tái)面上的殘?jiān)t色濕毛巾擦去臺(tái)面上的洗潔精和油污,白色干毛巾擦干臺(tái)面上的水珠。這一系列標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,有效地壓縮了收臺(tái)的時(shí)長,減少了顧客等待時(shí)間,提高了海底撈的翻臺(tái)率。而這種儀式感,不僅會(huì)加深消費(fèi)者對餐廳的好感,而且會(huì)成為產(chǎn)品之外的自傳播點(diǎn)。

細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)常常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有畫龍點(diǎn)睛的作用,產(chǎn)品無論多么的復(fù)雜,當(dāng)分析和觀察的時(shí)候,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是有很多細(xì)節(jié)組成的。

品牌的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)小到可以營銷一個(gè)產(chǎn)品的銷量,大到甚至可以影響一個(gè)國家的印象。以聞名世界的日本馬桶為例,日本馬桶蓋常年保持溫暖,旁邊還有多種水流選擇,并配有遙控器方便操作。許多去過日本的人都對日本馬桶印象深刻,且認(rèn)為它是日本的名片之一。

把每一件簡單的事做好就是不簡單,把每一件平凡的事做好就是不平凡。很多品牌,就成就在這些“魔鬼的細(xì)節(jié)”中。


2
創(chuàng)意十足的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
帶來有效的品牌自傳播

營銷的組合中,營銷本身是拉力作用,但是恰恰在廣告的媒體投放過程中,廣告通常成為了不折不扣的推力,很多品牌傳播活動(dòng)都是想盡辦法把廣告信息塞到消費(fèi)者面前,根本沒有顧及消費(fèi)者的感受。

而走心的營銷細(xì)節(jié),不是強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸自己的理念,而是幫助消費(fèi)者意識(shí)到自己可能忽略的重要的小事,讓消費(fèi)者感受到被重視的感覺。

信息爆炸,消費(fèi)者注意力碎片化,在圖片社交的時(shí)代,人們都不愿意看廣告,每家品牌都陷入了傳播焦慮。官方發(fā)的微博只有零星的個(gè)位數(shù)互動(dòng),微信推文只有寥寥閱讀,但消費(fèi)者卻極有可能隨手給麥當(dāng)勞餐盤上的藍(lán)牙餐墊拍張照片,對著海底撈為陪你放置的大熊,發(fā)一條“今天晚餐吃這個(gè)”的朋友圈,品牌信息順帶就傳播出去了。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中最靠近消費(fèi)者的宣傳物料,這是最好的宣傳窗口。


在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,能夠吸引消費(fèi)者是最重要的。努力抓住每一個(gè)在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì),在細(xì)節(jié)方面出其不意,才能俘獲消費(fèi)者心智,用有趣好玩的靈魂占據(jù)消費(fèi)者的朋友圈。


3
產(chǎn)品營銷升級(jí)為價(jià)值營銷
人性化是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)

在這個(gè)物質(zhì)富足的時(shí)代,消費(fèi)者更追求品牌帶來的精神價(jià)值,這也成為很多品牌進(jìn)行價(jià)值營銷的出發(fā)點(diǎn)。而上述的那些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對年輕群體此類習(xí)慣和個(gè)性的尊重,能夠激發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

任何品牌的產(chǎn)品,從出生起就自帶生命和語言。所有細(xì)節(jié)都是產(chǎn)品整體的一部分,而每個(gè)產(chǎn)品又是品牌的一部分。而在物質(zhì)并不缺乏的今天,這些細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者感受到暖意與尊重。在這種情形下,品牌價(jià)值自然會(huì)得到很大的提升。對產(chǎn)品和品牌細(xì)節(jié)的極致追求,讓消費(fèi)者最大化地感受到便捷,才能給人留下深刻的品牌印象。


好的品牌要懂得和消費(fèi)者保持交流,去理解消費(fèi)者的品味和喜好,再對自己的產(chǎn)品做好細(xì)節(jié)。此時(shí)的互動(dòng)不僅僅是產(chǎn)品使用與被使用的關(guān)系,而是被賦予了更多人性化的象征意義和價(jià)值。

通過品牌設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細(xì)節(jié),傳達(dá)產(chǎn)品所帶來的完美體驗(yàn),抓住消費(fèi)者的神經(jīng),讓他們感到“這個(gè)品牌有意思”,才能真正發(fā)揮出營銷傳播的重要作用,達(dá)到更好的營銷效果。


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