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滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
通過本文，你將會非常系統(tǒng)了解賣點：尤其在產品沒有大差異化下如何挖掘賣點、提煉賣點、賣點優(yōu)化、賣點輔助、說人話表達賣點、強化賣點打造用戶心智、賣點延展、賣點場景化。
電商行業(yè)，大家都知道賣點很重要，可為什么很多人說不好？——好不容易拉來的流量，賣點不行，成交率低，白白浪費。
賣點即“給到消費者匹配需求的購買理由”。那有沒有一套方法論可以說好賣點？
當然有！！！
從我買潤唇膏經歷說起，老王為你系統(tǒng)分享：電商品牌，如何“說賣點”？
很多品牌老板，會遇到如下問題：
產品代工廠出來的，別人有的你也有，別人沒有的你也沒有。最后發(fā)展著，咔咔打價格戰(zhàn)。
賣點關鍵2個要素：
注意，是用戶關注的賣點，不是老板關注，不是市場部關注，更不是產品特點進行一一列舉。
冬天來了，我準備入手一支潤唇膏，打開手機淘寶，看了下各個旗艦店對于潤唇膏賣點基本是：
甚至還有“清爽祛火”的（王老吉怎么想？？）
成分基本是：
看了不少產品，價格也是五花八門，19元到300+元的都有。給我留下印象的基本沒有。
以下圖某天貓旗艦店潤唇膏為例，展開今天的分享：
這款潤唇膏69元，價格帶上屬于中等偏上，歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦也才29不到。如果沒有吸引消費者眼球的賣點，那為什么我要買單？
整體的詳情頁，亮點不大，屬于千篇一律的模板，滋潤/營養(yǎng)/不油膩，還有個以黑煥膚，但是說實話，不懂，黑是怎么煥膚的？
很多品牌在賣點上，非常容易犯的一個錯誤是：懟，各種賣點拼命的懟。
剛才的那款產品，有6個賣點，再來看2個產品：
2支潤唇膏詳情頁截圖
其中一支賣點有：幫助改善唇紋、妝效持久、柔潤舒緩、水潤保濕、植物滋養(yǎng)、深層修護。
另外一支賣點有：冰涼潤唇、戶外防曬、持久滋潤、長久保濕、預防干裂。
目之所及，一堆賣點，就好像一瓶洗發(fā)水告訴你：去屑止癢、柔亮順滑、深層滋潤頭皮、滋養(yǎng)發(fā)根、控油。
羅列了一大堆，結果你也沒記住他最突出功能是什么？
why？
因為大家流量詳情頁的速度，跟HR看簡歷速度差不多，都是快速瀏覽，沒有打動他，就快速跳出。
所以，首先是提煉1-2個主賣點：其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的，或者沒說好的點，說透！
主要方法有幾種：
香氛型洗發(fā)水主賣點是香型，潤唇膏主要主功能是潤唇，各種護膚品的美白保濕祛痘補水，水果的水分/甜度/原產地等；
氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺、認養(yǎng)一頭牛的100%生牛乳+優(yōu)質乳蛋白、一些護膚品主打的蘆薈、精油、寡肽等；
愛美之心人皆有之，有設計感的產品和包裝比長篇大幅的好吃、親膚、手感好等新形容詞更容易被感知到，吸引消費者目光，尤其是女生。
特殊產品形態(tài)和服用方法（白加黑）、極致服務（海底撈）、極致性價比（小米）都是可以成為品牌的賣點的。
很多品牌誤區(qū)：
賣點要站在消費者的角度去提煉，很多品牌喜歡把產品利益擴大或者轉嫁到消費者身上，卻不知道如何與顧客的需求進行對接。
比如大部分消費者買你的產品是因為潤唇膏淡淡的香味，而你在不停說滋潤，消費者因為顏值下單，而你卻不停說成分，就是典型的需求不對接。
說回剛才例子，詳情頁里，其實有2個點有機會挖掘，成為產品的賣點：
對于牛油果大家認知度很高，通過百度搜索：
牛油果蛋白質、礦物質、維生素和脂肪酸的含量很高,營養(yǎng)非常豐富。在世界百科全書中，牛油果被列為營養(yǎng)最豐富的水果，有“一個牛油果相當于三個雞蛋”、“貧者之奶油”的美譽。
牛油果脂相對于其他植物油，含有最高比例脂肪伴隨物，特別是生長必要的養(yǎng)分：維生素E、維生素A等，營養(yǎng)豐富。能夠防止肌膚水分流失、與人體皮膚的親和性比較好，這極容易被皮膚吸收，防止嘴唇干裂，非常難得的護膚天然成分。
所以牛油果脂這個賣點，不但應該字體放大大大，還應該增加篇幅，重點突出。
關于這個，我們做到了：說別人沒說的。
典型例子就是王老吉：
為什么會選取成分（牛油果脂）作為主賣點呢？
有的產品功能、成分好像都是賣點，那到底如何確定主賣點？
——看這個賣點是否有延展性。
所謂延展性就是能否通過不同維度對主賣點進行強化，不能強化就無法讓用戶形成強印象。
潤唇膏如果主賣點是深度滋潤，那牛油果脂等成分就是為了輔助主賣點，但是這個做法非常多的品牌都在做了，你也這么做，消費者還是記不住。因為大部分品牌都是通過這種方式進行主賣點延展。
還最好的做法就是把“牛油果脂”作為主賣點，進行延展，通過多維度佐證強化賣點。
有了主賣點，再通過輔助賣點進行側翼輔助，拿下消費者心智。千萬不能這個賣點沒說完，又跟著一個賣點，直接導致消費者記不住。
路徑圖如下：
例如說植物修復：
那如何強化“牛油果脂”這個賣點呢？
有幾種辦法（研發(fā)性有待考驗）：
以某牛油果面膜為例子
Tips：
營銷端倒逼產品生產：
以上包含營銷端倒逼供應鏈的方式。現在很多商家，都是把產品生產出來了，丟給市場部門進行宣傳。產品端不知道營銷上什么產品比較好打用戶，營銷端不知道產品在研發(fā)什么，完全割裂，造成的后果就是好了皆大歡喜，不好都說對方的鍋。
所以，如果能在產品在生產時，營銷端同時介入，這樣的產品是很容易打出爆款的。本身有話題，而不是只能通過淘客。
同時，可以迭代另外一個賣點，1+1>2，可以是加拿大海洋多聚糖，也可以其他。思路一樣不重復。
1-2個主賣點，千萬不能多，然后有輔助賣點，錦上添花，但是都必須圍繞產品的用戶預期使用功能展開。
賣點有了，接下來，要說人話（大白話）了。
產品的賣點提煉一定要讓消費者聽得懂、記得清楚，這樣也易于傳播。切記：
大白話才是一門偉大的藝術。
不是高考作文，這個時候不拼辭藻華麗。
看了很多潤唇膏文案，會發(fā)現相同現象：
涉及到效果呈現，就是重復的強調“滋潤”“不油膩”，這樣的形容詞對于消費者是沒有體感的，甚至還有“喚醒肌膚能量”，你讓消費者閉上眼睛，喚醒肌膚能量，啥是能量？怎么喚醒？消費者怎么感覺被喚醒了？
自嗨了！
舉個例子：
說這個人很高，大家是無法感覺到的。但是如果說和姚明一樣高，你就會馬上有了感覺。
說商品便宜，用戶感知沒這么強烈。說和蘿卜一樣價錢，就覺得真的便宜。
稍微列舉2個大白話技巧：
再來一個前后對比圖就更完美了：
比喻是關聯消費者既有的強認知，能消費者瞬間可以get到效果。
而數字化則很容易在直觀的視覺方面，數字具有一定的“美術意義”。
當然，數字化的話對于很多商家，有更多的應用，這個是基礎技能，這里不展開了。
說人話第2個例子：
很多品牌會說到“霍霍巴籽油”，各位消費者你和我說下，這玩意你們知道是什么意思嗎？
于是我繼續(xù)百度“霍霍巴籽油”
很明顯，霍霍巴油說人話就是：
源自墨西哥，被譽為“液體黃金”，營養(yǎng)豐富，成分和人體皮脂相似，吸收率非常高。
再延伸的套路，就和上面一樣，不展開了。
我覺得潤唇膏的營銷，還處于洗發(fā)水營銷的0-0.5階段，還沒有來到1.0時代，更別說現在洗發(fā)水已經來到的2.0時代。
洗發(fā)水發(fā)展各個階段：
這4個階段，也是隨著用戶的認知進行的迭代。
你會發(fā)現，這4個需求，基本滿足了馬斯洛需求：
到了1.0和2.0的階段，大家不怎么關注洗發(fā)水是否洗的干凈的問題了。
為什么？
因為大家已經形成認知，洗發(fā)水肯定是要能洗的干凈的，否則怎么叫洗發(fā)水？
電商最開始的時候，商家可以用“包郵”來吸引用戶，時至今日，基本看不到商家再打這個點了。因為消費者已經默認，現在商品都是包郵，再說“包郵”就沒有意義了。
而目前潤唇膏的階段就是：
非常多的商家都在強調潤唇膏滋潤嘴唇，潤唇膏如果連基礎的滋潤功能都沒有，那是玉米棒子嗎？
所以要針對賣點進行延展細分：
賣點延展，跳出平行維度，降維打擊。
以某款潤唇膏為例，通過突出維生素E的含量，來打造賣點。但可惜的是，沒有說明濃度高對于消費者的好處，如果延展下會更好。
有一些潤唇膏商家已經賣點場景化了，這個和之前很多香氛洗發(fā)水情侶間的曖昧場景營銷基本一樣（如何做好場景營銷，可點擊>>>學會這3點，輕松玩轉場景化內容營銷）。迎合了年輕人的需求。
看來情感需求這個場景，真香。
賣點非常重要，現在大家都要講流量，可是好不容易拉過來的流量，白白浪費掉是非常可惜的，所以產品基礎工作，絕對不能忽視。
賣點不僅僅是文字，對于電商的商家，還關乎到競品研究、視覺設計、傳播點設計，目標人群的關注點、用戶評價的反饋（有時候商家絞盡腦汁想了賣點，結果用戶只是因為產品包裝好看買了你這個產品，這就是典型賣點脫離消費者）。
關于賣點可寫的非常多，一個購買行為的背后,一定對應一個或者多個購買理由，驅動了顧客產生下單。
工欲大賣必先利其賣點。
作者：營銷老王
來源：營銷老王（ID：wltx-2015）
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