對(duì)大眾而言，星座不僅是年輕群體的娛樂(lè)符號(hào)，也是構(gòu)建社交聯(lián)結(jié)的文化方式，眾多品牌都曾推出過(guò)星座相關(guān)的產(chǎn)品。在金融行業(yè)的賽道中，星座卡的發(fā)布也不算新鮮事。但前幾天招商銀行星座守護(hù)信用卡的上市卻讓人眼前一亮，不僅產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)引發(fā)大眾意料之外的驚艷感，而且傳播方面打了一場(chǎng)漂亮的上市營(yíng)銷戰(zhàn)，收獲了一大波兒好評(píng)，給我們帶來(lái)了常規(guī)認(rèn)知外的新思考。

一、硬核TVC上線：開(kāi)啟宇宙視角，提供精神支撐力

在去中心化的媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播，成為品牌營(yíng)銷的致勝之道。此次招商銀行信用卡發(fā)布的新卡上市TVC，從宇宙視角出發(fā)，對(duì)“人與宇宙的關(guān)系”展開(kāi)具象演繹。

短片采用30s短小精悍的敘事，從“宇宙大爆炸→星塵演變→地月碰撞→細(xì)胞誕生→人類進(jìn)化→文明探索→走向未知”的系列，保證了視頻觀感的豐富性，同時(shí)傳遞出“我們都來(lái)自星塵”、“認(rèn)識(shí)宇宙，就是認(rèn)識(shí)自己”、“愿星辰與你同在”三層特定的內(nèi)容涵義。

精良的制作也是短片一大特色。據(jù)說(shuō)打造這支廣告片的團(tuán)隊(duì)來(lái)自波蘭，曾參與《The Martian火星救援》電影相關(guān)視頻制作。電影級(jí)的質(zhì)感、酷炫的視覺(jué)、以及原創(chuàng)背景樂(lè)的有機(jī)結(jié)合，制造出一種沉浸式的代入感。“The stars be with you”的人聲哼唱，突破了科幻片配樂(lè)的冰冷感，釋放出一股人性交流的溫度。

透過(guò)撲面而來(lái)的史詩(shī)氣息，受眾可以直觀感知到品牌的兩大用心。

一種是在宏大敘事下，品牌宇宙視角的呈現(xiàn)。當(dāng)人們跳脫日常生活，站在宇宙的維度，可以用不同的視角去看待和解決問(wèn)題。

一種是細(xì)節(jié)表達(dá)中，品牌與人性的對(duì)話。當(dāng)下，每個(gè)人都身處一個(gè)充滿未知和不確定性的世界，內(nèi)心身處都渴望被守護(hù)。基于這一洞察，品牌選擇對(duì)話人性和心理渴求，從而推出星座守護(hù)信用卡，傳遞“星辰與你同在”的精神力量。

在信用卡的卡面設(shè)計(jì)上，品牌重構(gòu)了星座文化語(yǔ)系，根據(jù)不同星座人群的個(gè)性軌跡，勾勒出全新的星辰軌跡，將抽象的星座符號(hào)與具象的靈魂表達(dá)相融合。而品牌的守護(hù)與祝福，也化作一串摩斯密碼，鐫刻在每張卡面的星軌中，陪伴每個(gè)人一起面對(duì)未知。

一張星座卡，由此被賦予了更多使命和內(nèi)涵。招商銀行信用卡與消費(fèi)群體的溝通，也因此變得更加厚重有分量。

二、打造復(fù)合式營(yíng)銷矩陣，助力品牌聲量的幾何式傳播

除創(chuàng)意產(chǎn)品和TVC之外，招商銀行信用卡還精準(zhǔn)定位受眾的觸媒習(xí)慣，對(duì)品牌的多個(gè)信息溝通點(diǎn)進(jìn)行排兵布陣，獲得立體化的傳播聲勢(shì)。

• 建立科學(xué)背書，夯實(shí)品牌好感

首先，科幻大神劉慈欣在掌上生活A(yù)pp首度發(fā)聲，發(fā)布文章、闡述了個(gè)人獨(dú)特的宇宙觀。大神的號(hào)召，為品牌與受眾的有效溝通強(qiáng)勢(shì)加碼。

隨后，微信知名KOL@星球研究所 拋出長(zhǎng)文，從“我們都是宇宙諸子”的視角，詮釋宇宙、世界與人類的來(lái)源，聚集起品牌相關(guān)的話題熱度。招行信用卡這次與星球研究所的合作，很顯然是建立在雙方共同的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，才能給大家貢獻(xiàn)這樣一篇扎扎實(shí)實(shí)的科普干貨內(nèi)容。瞬間收獲了10萬(wàn)+的同時(shí)，還吸引了一批科學(xué)大號(hào)的轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了巨大的勢(shì)能。

再次，在問(wèn)答社區(qū)知乎，不同大神從天文學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、科幻作品、星座等角度出發(fā)，發(fā)起星座守護(hù)卡TVC的評(píng)價(jià)和討論。

這種以知識(shí)為驅(qū)動(dòng)力，與受眾展開(kāi)平等交流的方式，一方面為品牌建立起科學(xué)背書，另一方面也為受眾打開(kāi)宇宙視角，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可與好感，進(jìn)一步沉淀口碑。

• 官方上市發(fā)聲，傳播與互動(dòng)兩不誤

伴隨星座守護(hù)信用卡的面世，招商銀行信用卡官方上市發(fā)聲，分別從主題闡釋、設(shè)計(jì)解讀等維度，展開(kāi)層級(jí)分明的配套內(nèi)容傳播。

直達(dá)人心的內(nèi)容，激發(fā)了粉絲的互動(dòng)熱情；優(yōu)質(zhì)的UGC又自帶傳播體質(zhì)，引發(fā)更多群體參與到品牌聲量的傳播擴(kuò)散之中。

• 線上線下聯(lián)動(dòng)，形成裂變式傳播

傳播期間，招商銀行信用卡在朋友圈、微博開(kāi)屏及大視窗、騰訊視頻廣告等不同線上渠道，展開(kāi)品牌的強(qiáng)效曝光與多點(diǎn)擴(kuò)散。B站UP主@我是EyeOpener、@小片片說(shuō)大片 還通過(guò)科普人文向、影視解讀向的內(nèi)容挖掘，對(duì)視頻場(chǎng)景進(jìn)行逐幀解讀，吸引到大批受眾的觀賞興趣。

而線下萬(wàn)達(dá)影城在各大院線也展開(kāi)映前廣告的廣泛覆蓋。線下場(chǎng)景的觸達(dá)，讓品牌進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者的生活。這種線上線下的聯(lián)動(dòng)式傳播，也促使品牌在短期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)花的傳播效應(yīng)。

三、從關(guān)注個(gè)體生活到群體精神力量，品牌營(yíng)銷的再進(jìn)一步

縱觀招商銀行信用卡新卡上市的整波營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)，這一次品牌變得有所不同。

它跳脫出星座的同質(zhì)化表達(dá)，轉(zhuǎn)而上升到宇宙的高維視角，以此來(lái)思考人與宇宙、星座的關(guān)系，以及人類如何走向未來(lái)的問(wèn)題。與以往相比，不論是在立意，還是內(nèi)容創(chuàng)意層面，都變得更有深度和高度。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，招商銀行信用卡也從價(jià)值引領(lǐng)的層面，形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，開(kāi)辟出一條屬于自己的航道。

一直以來(lái)，招商銀行信用卡都是一個(gè)勇于突破、敢于追求的品牌。此次營(yíng)銷，它更是從以往“對(duì)個(gè)體生活的關(guān)注”轉(zhuǎn)變成“對(duì)群體精神力量的關(guān)注”，在這背后，招商銀行信用卡向我們?cè)忈屃似放谱陨淼臍馄恰獙⒀酃夥诺礁雍甏蟆⒏娱L(zhǎng)遠(yuǎn)的地方，并始終保持著向前一步、更上一層樓的狀態(tài)。而一個(gè)品牌的格局與視野，正在于此。

未來(lái)，品牌的價(jià)值營(yíng)銷還能有哪些高階的玩法？或許，招商銀行信用卡的創(chuàng)意思路，能夠提供更加多元的可能性。