社交網(wǎng)絡(luò)時代，得年輕人歡心者得天下，政府職能機構(gòu)的宣傳形式也逐漸向年輕人靠攏，這年頭官方玩梗比品牌都放得開。 

才藝雙絕嚴(yán)肅活潑的央視boys讓央視新聞輕松收獲年輕群體好感，有“皮皮團”稱呼的共青團中央活躍于各大年輕人聚集的社交平臺，以及中國氣象局放大招請“雨神”蕭敬騰拍70周年宣傳片等等。政務(wù)宣傳采用時下年輕人喜聞樂見的方式，不但能拉近政府部門機構(gòu)與普通大眾的溝通距離，還能一舉多得實現(xiàn)有效傳播、改變官方形象。

 “消防界最會拍廣告，廣告界最懂消防”的江西消防就深諳此道，為了強化大眾消防安全意識，推出一系列寓教于樂的刷屏公益廣告大片，將消防知識融入趣味故事，讓消防宣傳有意思、接地氣。 

最近，筆者有幸采訪到江西省消防救援總隊的廣告片主創(chuàng)人員，從公益廣告幕后制作的故事里，挖掘那些讓人好奇的細(xì)節(jié)，了解消防科普趣味創(chuàng)意的誕生過程。

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4月21日，江西消防最新公益短片《張關(guān)理待》上線，憑借電影級畫面質(zhì)感、趣味故事場景、精煉好記的消防要領(lǐng)三大亮點，得到網(wǎng)友及主流媒體的一致好評。

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從《提拔握壓》到《張關(guān)理待》，江西消防重點發(fā)布了六支創(chuàng)意公益廣告，他們秉持“把有意義的事情做得有意思”的理念，成功探索出一條不同尋常的公益?zhèn)鞑サ缆贰?strong>努力用新的方式影響受眾、浸潤受眾、打動受眾，改變過去刻板生硬的宣傳印象，打破傳統(tǒng)‘填鴨’‘教條’的宣傳模式，拉近和大眾的距離。”

廣告得以迅速傳播的關(guān)鍵是創(chuàng)意內(nèi)容，江西消防通過歷史名人梗、諧音梗、電影梗等創(chuàng)意讓公益廣告有梗有趣，在注意力稀缺的時代，憑借創(chuàng)意打動用戶，進而引發(fā)傳播。

和大家一貫的認(rèn)知不同，江西消防在廣告內(nèi)容創(chuàng)意方面，并沒有因為是政府機構(gòu)而有顧慮，只要于消防安全有益即可的開明態(tài)度，鼓勵著他們大膽發(fā)揮創(chuàng)想。

那些火遍全網(wǎng)的廣告創(chuàng)意從何而來呢？據(jù)他們所說，江西消防先提出宣傳知識點，再與乙方及導(dǎo)演等團隊一起圍繞知識點提出并篩選創(chuàng)意，然后大家對創(chuàng)意進行深度討論和創(chuàng)作，其中事關(guān)生命安全、需要精準(zhǔn)專業(yè)表達(dá)的廣告語也由江西消防提煉而出。

結(jié)果顯而易見，江西消防的作品贏得廣大受眾喜愛，不但屢屢刷屏實現(xiàn)有效傳播，還刷新了江西消防在大眾心中的形象。

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江西消防作為甲方合作過許多拍攝團隊，跟每個團隊相處也比較融洽，和廣告行業(yè)里備受吐槽的甲方不同，江西消防從開始創(chuàng)意到拍攝制作、后期剪輯再到推廣都全程參與、全面融入。

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在傳統(tǒng)合作過程中，“創(chuàng)意、策劃、分發(fā)”一般是乙方承擔(dān)的部分，江西消防事無巨細(xì)地參與制作，一方面體現(xiàn)甲方認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，利于雙方深度合作、及時改進問題，另一方面保證消防知識的精準(zhǔn)專業(yè)表達(dá)，把握好廣告創(chuàng)意與消防科普的尺度。

這也讓江西消防公益廣告的創(chuàng)作人員有了一個深刻的體會：甲方不能因為出了錢，只問結(jié)果而不參與過程，當(dāng)甩手掌柜是出不了好作品的。

對于視頻廣告來說劇本非常重要，劇本質(zhì)量決定著廣告水準(zhǔn)，江西消防平均每部片子從策劃到發(fā)布的耗時短則3個月，長則半年，大部分時間都花在劇本創(chuàng)作上，一個劇本反復(fù)討論修改20、30次都很正常。

和大多數(shù)品牌一樣，江西消防也很注重推廣時機，不過江西消防不是盲目蹭熱度，而是避開輿論熱點，這里面的區(qū)別就像借他人之勢與造自己之勢，造勢比借勢更加穩(wěn)妥、更有自信，有前期公益廣告的口碑積累，新作上線往往自帶流量。

每一支公益廣告背后也有許多故事，根據(jù)他們回憶：拍《提拔握壓》的時候橫店有雨，劇組就有人在地上畫烏龜求雨來的溫柔些，結(jié)果來了場陣雨就停了。過去兩年了，他們還清晰記得陣雨來時胖胖的燈光師爬到對面山上搭建的燈架臺上，一直用塑料板舉過頭頂遮住大燈的樣子。

江西消防公益廣告取得成功離不開臺前幕后所有人員的功勞，無論是甲乙雙方的融洽合作，還是劇本拍攝的質(zhì)量為重，都能看到江西消防的超強執(zhí)行力和責(zé)任感。

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廣告中令人印象深刻的口訣，如“提拔握壓”、“張關(guān)理待”、“甩接擰”等都是他們從多年的消防宣傳教育工作實踐中總結(jié)出來的。

《提拔握壓》《張關(guān)理待》采用諧音梗增加廣告的趣味性，消防口訣如同洗腦的廣告文案，順利占領(lǐng)用戶心智，強化受眾對消防安全知識的記憶。

為了讓宣傳變得有意思，江西消防還為每個知識點設(shè)定故事場景，將核心要領(lǐng)植入受眾熟悉的經(jīng)典故事中，在場景構(gòu)建中也不浪費任何一個鏡頭，通過故事對知識點進行重復(fù)傳達(dá)。

如《提拔握壓》里“公元一一九年”字樣、“火箭襲營”臺詞、帳外的火把和帳內(nèi)的蠟燭等等都與宣傳的知識點有關(guān)聯(lián)，片中還反復(fù)出現(xiàn)“提拔握壓”這個核心要領(lǐng)，潛移默化地加深受眾記憶。

這種植入式創(chuàng)意深得寓教于樂精髓，消防知識與故事場景的完美結(jié)合，不但戳中用戶興趣點，還便于傳播擴散，吸引更多受眾自發(fā)跟隨故事了解消防知識，達(dá)到公益科普目的。

對于融合消防知識的故事創(chuàng)意，他們表示提拔握壓的口令創(chuàng)意來源于《楊修之死》，甩接擰的吃荔枝爭寵創(chuàng)意則來自“一騎紅塵妃子笑”。江西消防并沒有刻意追求使用古代場景或古代故事，只是恰好古裝片吸引了大眾眼球。接下來江西消防還會嘗試更多形式，古裝片未必會是首選。

他們的想法很簡單：“在一堆石頭里，要做一個顏色不一樣的石頭。”所以大家能直觀感受到同樣是公益廣告，江西消防的畫風(fēng)卻格外不同，他們也由此打造出獨特的公益廣告?zhèn)鞑バЧ揽縿?chuàng)意實力出圈，收獲一片贊譽之聲，短短兩年，已有四個廣告拿下“黃河獎”。

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“雙微一抖”成為新媒體運營標(biāo)配后，政務(wù)宣傳自然也要跟上，目前江西消防運營著微信、微博、抖音等10個新媒體平臺，每天的閱讀（播放）量近百萬，這說明江西消防找準(zhǔn)了和受眾的溝通方式。

在不同的社交平臺使用不同的宣傳模式匹配不同的目標(biāo)受眾，只有如此才能培養(yǎng)高粘性高互動的忠誠粉絲，鞏固渠道傳播力和影響力。

當(dāng)問及是否會考慮進駐最近異常火熱的B站時，他們表示只要能達(dá)到宣傳效果、滿足受眾需求、符合上級規(guī)定，就會嘗試進駐不同的傳播平臺。如果江西消防真的進駐B站，大家別忘了趕去投幣三連支持。

對江西消防來說，發(fā)布公益廣告的出發(fā)點在于科普消防知識，即實現(xiàn)消防安全傳播效果最大化，借助這種精品宣傳拉近與大眾之間的距離，改變大眾對政府機構(gòu)的刻板印象算是意外之喜。

豐富公益?zhèn)鞑バ问揭恢笔墙飨拦鎻V告主創(chuàng)團隊的追求，如他們所說：“由于拍攝的公益廣告還要在全省的電影院投放，所以經(jīng)常把自己置身于大屏前思考，思考怎樣的創(chuàng)意、情節(jié)和畫風(fēng)才配得上這個屏幕。”

這話很實在，從事廣告行業(yè)的人聽了難免都會有共鳴，想打動受眾先推己及人，提高自我要求才能給受眾制造超乎心理預(yù)期的驚喜體驗。

江西消防公益廣告能夠保持精良制作水準(zhǔn)，想必得益于主創(chuàng)團隊的精益求精，擺正態(tài)度、專注創(chuàng)意，才會一次又一次得到大眾認(rèn)可。

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江西消防的創(chuàng)意公益廣告，對行業(yè)來說是注入新活力，使公益廣告擁有更多創(chuàng)意可能，公益廣告也可以更活潑更有趣，突破以煽情、警示為主的傳統(tǒng)風(fēng)格。
對大眾來說，極大增加消防科普的趣味性，激發(fā)其觀看及傳播欲望，由此加強消防安全意識，大眾樂于接受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的消防知識，并對江西消防改觀。

對自身而言，是選擇更年輕化趣味化的政務(wù)宣傳風(fēng)格，在科普消防知識的基礎(chǔ)上，改進政府機構(gòu)與大眾的溝通方式，探索公益?zhèn)鞑サ男路f創(chuàng)作表達(dá)方式，切實提升公益廣告的傳播效果。

江西消防可以說將公益廣告打造為辨識度極高的獨家IP，把公益廣告做成現(xiàn)象級產(chǎn)品，只要看到廣告，大眾就會聯(lián)想到江西消防，無形中提升了江西消防的知名度和影響力。

當(dāng)大家還沉浸于《張關(guān)理待》中無法自拔時，江西消防已經(jīng)有了下一步打算，據(jù)他們透露：今年計劃還要推出3部公益廣告，每一部都會是全新的挑戰(zhàn)，他們將繼續(xù)堅持以受眾為中心，以傳遞平安為使命去打造作品。

在內(nèi)容上，力爭把管用、急用的防火滅火和逃生自救知識推出來；在形式上，吸收中國文化營養(yǎng)，繼續(xù)出新出精，讓每個看到江西消防公益廣告的人都說“這個好，記住了！”