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2019年Q4抖音媒體廣告投放分析 | 成都傳媒

時間:2019-12-20

2019年短視頻行業潛力依舊,在用戶時長爭奪戰中拔得頭籌,成為互聯網時長紅利主要增長入口。據官方數據顯示,短視頻月度活躍用戶數為8.21億,活躍用戶透率高達72%,而在6月份的用戶月總使用時長同比增量統計中,短視頻行業貢獻了65%的增量,遠遠高于其他行業,用戶月人均使用時長達22.3小時。

短視頻風口下的抖音,在今年7月份已實現國內DAU3.2億,相比18年7月的DAU1.5億實現翻倍增長,增長勢頭依然強勁。抖音用戶多為高學歷高品味高消費的年輕群體,女性用戶較多,超9成為35歲以下年輕用戶,主要分布在一二線城市,并迅速向三四五線城市擴展。

流量大,用戶日活躍時長高,讓抖音成為”種草圣地“,抖音帶貨模式也是2019年抖音實現自身商業變現的核心方式。基于App Growing所追蹤到的抖音Q4期間的移動廣告情報,我們從其廣告投放概覽、App推廣排行、抖音小店直營電商分析、重點功能更新等方面進行解析,為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

一、哪些行業在抖音熱投,廣告文案及素材形式都有什么特點?

1-1??護膚美容、服飾鞋包投放力度加大

App Growing廣告情報顯示,2019年Q1至Q4期間游戲及文化娛樂行業的廣告投放數在抖音媒體上逐漸減少,而護膚美容、服飾鞋包行業廣告則呈現逐月強勢的投放趨勢,推測這跟該媒體女性用戶的增長、瀏覽喜好及購物節,大V帶貨,商家入駐等因素相關。

1-2 Q4抖音媒體頭部行業詞云圖

選取抖音媒體Q4廣告投放數TOP5行業的廣告文案,梳理相關詞云圖如下。

教育培訓行業廣告文案多強調各類優惠活動的截止日期,營造“不容錯過”的緊迫感,吸引用戶進一步了解。

1-3 橫豎視頻形式占比近1:9

作為短視頻媒體,抖音媒體的豎視頻素材形式占比接近90%,而Q4廣告投放數TOP10行業的橫豎版視頻廣告形式比例基本都是接近1:9

 

二、App投放中,哪些風格/分類更熱投,有哪些頭部廣告主搶量?

2-1 傳奇等偏重度游戲投放力度大

傳奇類、仙俠類、三國類及戰爭類等偏重度的游戲在該媒體投放力度較大,角色扮演及動作冒險游戲占比高,推測游戲廣告目標人群多為男性用戶。

2-2 購物、娛樂等應用分類投放力度大

在非游戲App的廣告投放中,購物、娛樂、閱讀及生活等符合年輕群體日常使用偏好的應用投放力度大。

2-3?頭條獨代《我功夫賊六》本季度投放猛

基于App Growing在Q4期間追蹤到的移動廣告情報,直接引導App下載的廣告數占比為13.13%,并進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的游戲及游戲App如下。

《西瓜視頻》、《返利》及《七貓免費小說》為Q4期間抖音媒體重點App廣告主,TOP10非游戲應用多為短視頻、購物及閱讀類App。頭部游戲App風格主要為休閑類及傳奇類,頭條獨代手游《我功夫賊六》本季度投放力度猛。

三、抖音帶貨哪家強?熱銷品類有哪些推廣策略?

基于App??Growing數據統計,抖音媒體在Q4期間22.08%的廣告為直營電商廣告,可見直營電商銷售是其廣告的重點。

3-1 服飾鞋包品類新上商品多

本季度抖音小店新上商品數較多的品類有服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂及餐飲食品等,服飾鞋包品類新上商品數占比高達35.23%

3-2 150元以內為抖音小店商品重點定價區間

50元以內,50-100元及100-150元均為Q4抖音小店新上商品的重點定價區間,推測該渠道定價偏低與其本季度服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂、餐飲食品商品較多的因素相關。

3-3 抖音小店熱銷Top1000商品分析

11月份,抖音小店有哪些熱銷商品,帶貨趨勢如何?熱銷商品,是主投信息流硬廣,還是軟硬兼具全方面推廣?本部分基于抖音小店11月份的熱銷商品Top1000(即11月份抖音小店渠道期間新增銷量Top1000的商品)進行分析,希望為大家提供一些參考。

1)抖音小店熱銷商品Top1000月銷量均超過1.5K

基于App Growing直營電商版所追蹤到的數據,統計抖音小店熱銷商品Top1000的銷量情況如下。

2)水果品類備受青睞,商品數占比15.4%

在11月份熱銷商品Top1000中,有15.4%的商品為水果品類,遠超過其他細分品類。水果的單價最低單價主要為9.9-30元區間最高價則主要為25-60元區間,而從商品的名稱可看出,水果主推3斤、5斤、8斤、10斤這四種套餐銷售。

在具體品類方面,11月份主要是以蘋果、桃、橙子這幾類為主,雪蓮果的銷售在本月也有較不錯的表現。

3)有6成以上的商品,通過中腰部、頭部達人推薦

抖音小店的商品,除了在巨量引擎投放信息流廣告引流之外,通過賣貨達人(即開通購物車的抖音用戶)推薦也是重要途徑。基于CCSightApp Growing直營電商版的綜合統計,抖音小店11月份熱銷Top1000的商品有6成以上有通過中腰部頭部的賣貨達人推薦,且推薦的達人有1-255位不等。

4)某口才技巧類圖書登陸熱銷榜首,月銷量10萬+,200+達人推薦

登陸11月份熱銷榜首的某口才技巧類圖書,11月份累計被200+達人推薦過,歷史累計在售達人數近千人,可見該商家對達人帶貨推薦的重視程度。

-<來自CCSight?ccsight.cn?官網截圖>-

注:帶貨銷量估值來源于CCSight結合視頻每日互動數據、商品日銷量等數據,CCSight通過獨家算法估算視頻推廣帶來的每日銷量,進而得到商品收錄至今的視頻銷量估算值。

四、抖音重點功能更新將如何影響廣告主?

4-1 購物車跳轉頁面調整,重塑帶貨競爭格局

調整前:點擊購物車直達商品詳情頁,用戶可直接下單

調整后:點擊購物車跳轉到同款商品信息頁面,頁面頂部為該商品視頻及對應圖片輪播圖,下方為同款商品其他相關推廣視頻按照點贊數降序排列,再下滑則會看到該商品相似款推薦。這一舉措無疑為消費者帶來了更好的購物環境,但對部分商家及帶貨達人而言著實是一大挑戰。

4-2 商品收藏頁調整,優化購物體驗

購物車頁面增加“添加到心愿單”按鈕,購物助手頁面支持查看“心愿單”、“我的足跡”、“關注”、“推薦”、“穿搭”、“美妝”、“美食”5大類,以視頻流形式展示商品,右下角顯示月銷量,類似淘寶的商品推薦頁面。

4-3 落地頁組件調整至評論區,于2020.1.1起實行

調整視頻落地頁組件,實行后將會有一條簡短的鏈接出現在評論區,點擊該落地頁組件可跳轉到相關的轉化頁面。這一重大調整對廣告轉化率存在一定影響,建議廣告主在調整初期不用按照以往的習慣大規模投放,可先進行小范圍測試決定投放策略。

作者:AG龍兄

來源:App Growing(AppGrowing)

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