積分是一個(gè)有魔力的詞語，老板總是對(duì)此心心念念。

當(dāng)用戶的留存和活躍不太可觀的時(shí)候，老板總是會(huì)說：“那個(gè)誰，咱們用戶的留存和活躍不高啊，你給我設(shè)計(jì)一個(gè)積分商城吧。”

當(dāng)聽到這句話的時(shí)候，你頭可能都要大了，積分體系的搭建向來都是一件比較復(fù)雜的事情。因?yàn)橐婕暗椒e分如何獲取，如何消耗，如何維護(hù)等問題。

積分的獲取要與我們希望用戶經(jīng)常在產(chǎn)品中做的行為掛鉤，積分的消耗與成本有關(guān)。如果沒有事先定好預(yù)算和積分的價(jià)值，輕則項(xiàng)目虧損，重則公司破產(chǎn)。

你別不信，真的有公司因?yàn)榉e分發(fā)行規(guī)劃和控制沒做好，把自己搞到關(guān)門大吉的。

加拿大航空公司就因?yàn)闉闆]有做好財(cái)務(wù)計(jì)劃，讓積分無限期累加，最后造成資不抵債，并破產(chǎn)，最后將加航的常客計(jì)劃剝離成AeroPlan單獨(dú)運(yùn)營。

不過積分如果用得好，也確實(shí)是增加用戶粘性和促進(jìn)用戶活躍的好手段，今天咱們就來聊一下如何搭建用戶積分體系。

事先聲明：以下內(nèi)容是來自學(xué)習(xí)和閱讀文章的內(nèi)容，筆者自身還沒有實(shí)踐過，所以一起學(xué)習(xí)。

做好積分成本規(guī)劃，不要把自己玩死

對(duì)于付費(fèi)和非付費(fèi)類產(chǎn)品，例如淘寶和趣頭條，確定積分預(yù)算的方法都是不一樣的。

一般來說，對(duì)于付費(fèi)類產(chǎn)品，采用的方法是：固定金額比例法。固定金額指的是銷售額，成交額或者凈利潤。

一般為保險(xiǎn)起見，都會(huì)用凈利潤的某個(gè)比例來作為積分兌換的成本，例如：

某電商平臺(tái)銷售額3000萬，凈利潤1000萬，老板大手一揮，撥出10%作為積分預(yù)算，那么今年的積分兌換價(jià)值就是100萬。

而對(duì)于非付費(fèi)類產(chǎn)品來說，通常采用的方式是：對(duì)于活躍用戶補(bǔ)貼xxx元，活躍用戶的定義根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。是否需要明確定義平臺(tái)積分與人民幣的兌換比？也就是明確到“1積分價(jià)值多少錢”？

其實(shí)很多平臺(tái)都沒有這么定義，主要原因是：我們要留下積分價(jià)值的調(diào)整空間，防止后期由于用戶積分獲取過多，積分兌換過多導(dǎo)致成本失控的情況。

積分獲取，如何定義用戶行為的積分價(jià)值

我們都知道積分體系的搭建，本質(zhì)上只要通過積分來促進(jìn)用戶按照我們的想法使用我們的產(chǎn)品，做出一些我們希望他們完成的動(dòng)作。

所以積分體系是用戶激勵(lì)體系中十分重要的一環(huán)。它和會(huì)員體系、身份與榮譽(yù)體系一起構(gòu)成用戶激勵(lì)體系。

積分體系更多是從物質(zhì)金錢的角度，赤果果的刺激用戶。利用的是用戶的貪婪本性，損失厭惡的心理。

積分體系的獲取，首先我們要明確產(chǎn)品有哪些核心行為與非核心行為。

• 核心行為：對(duì)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)有直接影響的行為，例如電商的下單行為，社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)帖或閱讀行為
• 非核心行為：對(duì)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)有間接影響的行為，例如注冊、評(píng)論、分享拉新等行為

不同的行為自然要賦予不同的積分。在給核心行為和非核心行為賦予積分時(shí)，主要關(guān)注：

1. 核心行為的獲取必須有一個(gè)明確的公式，例如電商APP，下單金額*1，即購買100元商品，可以獲得100元積分
2. 非核心行為根據(jù)行為的重要程度和獲取頻率來設(shè)計(jì)獲取的積分。例如注冊行為非常重要，而且是一次性行為，可以賦予較多的積分。而簽到這樣的輕度且每天都有的行為，就可以賦予較少的積分
3. 重點(diǎn)要關(guān)注核心行為和非核心行為的積分比值是否合理。這個(gè)還不能籠統(tǒng)來看，還要結(jié)合用戶的價(jià)值進(jìn)行判斷。

例如電商APP，高價(jià)值用戶的消費(fèi)頻次很高，那么其核心行為積分：非核心行為占比就可能是7:3。而對(duì)于低價(jià)值用戶來說，其核心行為：非核心行為占比就可能是3:7。

給所有的行為賦予積分后，如何測算是否合理呢？這個(gè)時(shí)候，我們就需要測算不同層級(jí)的用戶每天能獲取的最大積分量。

以電商APP為例：我們可以通過拉取后臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)，來確認(rèn)低價(jià)值用戶和高價(jià)值用戶平均每年的下單金額以及平均拉新用戶數(shù)。

例如：低價(jià)值用戶每年平均下單10單，價(jià)值2000，高價(jià)值用戶每年下單100，為40000；低價(jià)值用戶每年平均拉新5人，高價(jià)值用戶每年平均拉新10分。

那么不同層級(jí)單個(gè)用戶每年能獲取的積分如下：

然后根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以知道，各個(gè)層級(jí)的用戶總數(shù)，假設(shè)低價(jià)值用戶8000，高價(jià)值用戶2000，那么所有用戶每年獲取到的積分總額為426650000。

而我們的預(yù)算是每年100萬，那么積分價(jià)值兌換比率為：【積分價(jià)值兌換比率】 = 426650000 / 1000000 = 426.65

抹去零頭就是400:1，也就是400積分相當(dāng)于1元錢。如果覺得這個(gè)比例不太合理的話，可以根據(jù)這個(gè)表格來調(diào)整積分的一些價(jià)值。

比如，如果一定要設(shè)定積分的兌換比為100:1，那么積分的總額就不能超過100000000，那么積分調(diào)整的比例為：【積分調(diào)整的比例】為：426650000 / 100000000 = 4.2665

可以使用這個(gè)比例對(duì)各個(gè)行為獲得積分進(jìn)行調(diào)整。

但其實(shí)，這里會(huì)有一個(gè)問題，因?yàn)槲覀冇?jì)算的每年積分總額是按照最大獲取積分的量來計(jì)算的，這個(gè)其實(shí)有很大的夸大成分，因?yàn)楸热绾灥剑u(píng)論和曬圖，并不是所有用戶每次都會(huì)去進(jìn)行的。

如果有條件的話，最科學(xué)的做法是通過數(shù)據(jù)分析，確認(rèn)低價(jià)值用戶和高價(jià)值用戶評(píng)價(jià)的簽到次數(shù)，評(píng)論次數(shù)和曬圖次數(shù)。這樣計(jì)算出來的【所有用戶每年積分總額】才算是比較合理的。

積分消耗，如何讓用戶花掉手上的積分

積分消耗，是用戶感知積分價(jià)值的方式。大體上可以分為兩種：被動(dòng)消耗和主動(dòng)消耗。

被動(dòng)消耗，指的是需要給積分一個(gè)有效期，如果用戶一直不使用積分，那么到一定時(shí)間后積分自動(dòng)失效清零。被動(dòng)消耗一般有兩種形式：

1. 固定時(shí)間清零，指的是在固定的時(shí)間，清空所有獲得的積分，例如在年初1月1日將上一年度所有未使用的積分清零。
2. 相對(duì)時(shí)間清零，指的是從獲取該積分的日期算起，第二年同一時(shí)間積分清零，例如2019年10月1日獲的積分100 ，那么在2020年10月2日，該積分清零。

主動(dòng)消耗，一般是積分商城，包括實(shí)體商品和虛擬商品。還有就是會(huì)進(jìn)行一些運(yùn)營活動(dòng)，例如積分抽獎(jiǎng)或其他積分活動(dòng)。

那么，如何定義積分和商品之間的價(jià)值比例呢？換句話說，如何給積分商城里的商品進(jìn)行定價(jià)呢？

一般商品都有一個(gè)成本，如果是自家生產(chǎn)的，那么有生產(chǎn)成本，如果是外面采購的，那么就有采購和物流成本。

我們平時(shí)購物的商品都是在這些基礎(chǔ)上有一定溢價(jià)的。設(shè)定溢價(jià)的好處，主要是方便后面進(jìn)行打折活動(dòng)以及不要被黃牛搞的損失慘重。

一般積分商城的商品上架，會(huì)有一個(gè)定價(jià)公式：商品價(jià)=進(jìn)貨成本*積分兌人民幣比值*溢價(jià)參數(shù)A*溢價(jià)參數(shù)B*溢價(jià)參數(shù)C….

其中溢價(jià)參數(shù)A是物流成本，溢價(jià)參數(shù)B是財(cái)務(wù)計(jì)算的稅率，如果有必要的話，還可以加上其他的溢價(jià)參數(shù)。

那么溢價(jià)參數(shù)怎么定呢？例如，你要上架一款筆記本電腦，采購成本是3000元，物流成本是100元每單位，那么物流溢價(jià)參數(shù)為：物流溢價(jià)參數(shù) = 100% + 100 /（3000+100）*100% = 103%。

財(cái)務(wù)稅率假設(shè)是5%，那么財(cái)務(wù)稅率溢價(jià)參數(shù)為：物流溢價(jià)參數(shù) = 100*（1+5%） = 105%

在給一個(gè)隨機(jī)的溢價(jià)參數(shù)C =150%，方便后面打折。假設(shè)積分和人民幣兌換比例為100:1，那么一臺(tái)成本3200的電腦在商城的積分定價(jià)為：3000*103%*105%*150% / 0.01= 486,675積分，取個(gè)整數(shù)490000積分。

而有了上面的溢價(jià)，我們在做促銷活動(dòng)的時(shí)候，就可以對(duì)價(jià)值490000積分的電腦最多打7折，即343000積分，剛好可以覆蓋采購成本、物流成本和繳稅成本。

積分維護(hù)，保持積分體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結(jié)束，而是才剛剛開始。

積分體系剛開始只是根據(jù)我們對(duì)一些數(shù)據(jù)的預(yù)計(jì)得出來的，需要在運(yùn)行的過程中，通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)來保證積分體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些指標(biāo)主要有：

1. 最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù) = 積分成本*積分兌換比；
2. 實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)；
3. 積分兌換率；
4. 用戶使用率。

前兩個(gè)指標(biāo)可以判斷，用戶獲取積分的難易程度，以及控制積分的發(fā)放量，不要超過我們的預(yù)算。

當(dāng)最大可發(fā)放積分?jǐn)?shù) < 實(shí)際發(fā)放積分?jǐn)?shù)，說明用戶獲取積分過于簡單，然后我們在具體查看數(shù)據(jù)，看是哪一個(gè)行為發(fā)放的積分最多，就可以相應(yīng)減少這個(gè)行為獲取到的積分，或者提高獲取積分的難度

當(dāng)最大可發(fā)放積分遠(yuǎn)大于實(shí)際發(fā)放積分，說明用戶獲取積分的難度過大，然后通過數(shù)據(jù)判斷應(yīng)該降低哪一個(gè)行為的積分獲取難度

另外，對(duì)于各個(gè)能獲取積分的行為，也要根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控哪些行為的積分獲取最多，哪些行為的積分獲取最少。

因?yàn)槲覀兡康氖峭ㄟ^積分來激勵(lì)用戶做我們希望他們完成的行為，所以當(dāng)我們最希望他們完成的行為積分獲取較少時(shí)，說明我們對(duì)用戶的激勵(lì)錯(cuò)位了，就需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

后面兩個(gè)指標(biāo)，積分兌換率和用戶使用率。

積分兌換率，指的是發(fā)放出去的積分有多少是被使用了，用戶使用率是有多少獲取了積分的用戶使用了積分。

這兩個(gè)指標(biāo)反應(yīng)的是用戶對(duì)積分的認(rèn)知和對(duì)積分的使用頻率，最終可以反映出積分的效果和運(yùn)營狀態(tài)。

用戶兌換積分越多，說明用戶完成了越多我們希望用戶完成的行為，對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)作用就越大。

使用積分的用戶越多，說明用戶對(duì)我們積分商城的認(rèn)可度越高，說明我們給用戶提供的兌換獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶所需要的，積分和積分商城對(duì)用戶的吸引力就越大。

總結(jié)一下

簡單總結(jié)一下，要想搭建積分體系，可以分為四步來走：

• 第一步，確定積分的預(yù)算，一般是從公司的營銷經(jīng)費(fèi)或者利潤中抽出來。積分體系是錦上添花的事情，如果產(chǎn)品本身沒有達(dá)到PMF的狀態(tài)，積分體系再好也是白搭；
• 第二步，積分的來源。梳理產(chǎn)品的核心行為和非核心行為，按照一定的規(guī)則將用戶分成，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)判斷不同層次用戶完成核心與非核心行為的比例，以此來調(diào)整給核心行為和非和非核心行為賦予積分的值；
• 第三步，積分的去向。用戶獲取積分肯定需要一個(gè)可以使用的地方，否則積分將毫無用處。就像手握鈔票，但是沒有消費(fèi)的地方，也只是一堆廢紙。積分的消耗，主要分為被動(dòng)和主動(dòng)。被動(dòng)主要是積分要設(shè)置一個(gè)有效期，防止積分無限度累加，造成失控。主動(dòng)消耗，就是開設(shè)積分商城或者積分活動(dòng)，給用戶消費(fèi)的地方；
• 第四步，積分維護(hù)與評(píng)估。積分體系上線后還要實(shí)時(shí)查看積分的數(shù)據(jù)，以便動(dòng)態(tài)調(diào)整不同行為的積分獲取難度和積分量，以防止出現(xiàn)激勵(lì)錯(cuò)位和積分發(fā)放失控的情況。積分的評(píng)估則可以根據(jù)積分的兌換率和用戶的使用率來判斷，這兩個(gè)指標(biāo)是判斷用戶對(duì)積分體系的認(rèn)可的不二之選。

以上，是我學(xué)習(xí)和看文章總結(jié)的結(jié)果，還沒有機(jī)會(huì)親自實(shí)踐過，所以不免有紙上談兵的可能，歡迎大家拍磚~

作者：Jarvan?

來源：Jarvan