前幾天有朋友跟我說(shuō)他服務(wù)的一個(gè)產(chǎn)品找薇婭做了一次淘寶直播帶貨，火了，賣(mài)了大幾千的貨，要不是儲(chǔ)備量不足，至少能賣(mài)出兩倍。他的言談中透著巨大的欣喜，并認(rèn)為自己將為更多的產(chǎn)品做品牌營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)。

他說(shuō)這句話的時(shí)候我有些擔(dān)心，因?yàn)?strong>做一次網(wǎng)紅直播帶貨和做品牌是完全不一樣的。前者只是一次促銷(xiāo)，是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而后者則是從確立策劃到提升到評(píng)估到更新的整個(gè)體系，是戰(zhàn)略問(wèn)題。用戰(zhàn)術(shù)去解決戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)然是不正確的。

本文的題目是網(wǎng)紅帶貨無(wú)法拯救你的品牌，需要確認(rèn)的是，這里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的產(chǎn)品，他們能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的推動(dòng)力，他們是企業(yè)的資產(chǎn)。

一、網(wǎng)紅帶貨對(duì)于品牌是餐后甜點(diǎn)，不是正餐

關(guān)于李佳琦，市面上一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是：15分鐘賣(mài)掉15000支口紅、5個(gè)半小時(shí)斬獲353萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示了李佳琦直播的力量，這個(gè)力量讓人感到驚嘆，大部分品牌廣告都沒(méi)法保證在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)售賣(mài)掉這么大量的產(chǎn)品。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)小品牌或不知名品牌來(lái)講，的確讓人震驚，但是對(duì)于一個(gè)大品牌或者知名品牌來(lái)講，這個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直不值一提。

比如我們來(lái)看一下歐萊雅集團(tuán)(L’Oreal Group)2018財(cái)年全年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，集團(tuán)2018全年可比銷(xiāo)售額為269.4億歐元，約2095億人民幣。

353萬(wàn)和2095億相比，基本上可以忽略不計(jì)。

有人也許會(huì)說(shuō)，用李佳琦是5個(gè)多小時(shí)的銷(xiāo)售額跟歐萊雅是一年的銷(xiāo)售額對(duì)比不公平。其實(shí)這個(gè)對(duì)比是公平的，因?yàn)?strong>任何一個(gè)品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的幾場(chǎng)，這有限的幾場(chǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額，與一個(gè)知名品牌全年的銷(xiāo)售額相比可以說(shuō)的確不值一提。

阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華曾透露，李佳琦一個(gè)人一年的銷(xiāo)售額能超過(guò)10億。這個(gè)數(shù)字很了不起，但它這個(gè)數(shù)字是上千個(gè)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的總和，且與大品牌一年的收入相比，也有不小的差距。

網(wǎng)紅帶貨偶爾做一兩場(chǎng)，對(duì)于大品牌來(lái)講是敢于嘗試的表現(xiàn)，但讓這些大品牌天天做網(wǎng)紅帶貨是絕對(duì)不可能的，對(duì)于他們來(lái)講，網(wǎng)紅帶貨只是飯后甜點(diǎn)，而不是正餐。

二、網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)只是促銷(xiāo)的一種

促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)4p中的一環(huán)，促銷(xiāo)的方式非常多，比如降價(jià)，滿減，滿贈(zèng)，線上有廣告促銷(xiāo)，電商促銷(xiāo)，線下有快閃，渠道促銷(xiāo)等等。品牌促銷(xiāo)的方式有幾十種甚至上百種，而網(wǎng)紅直播帶貨只是其中的一種而已，你可以將它當(dāng)成過(guò)去的的電視購(gòu)物。任何一種品牌，如果只做網(wǎng)紅直播帶貨，而放棄其他種促銷(xiāo)方式，我相信一定會(huì)死的很慘。

在看淘寶直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，大多對(duì)直播時(shí)的低價(jià)印象深刻。今年的雙11百雀羚放了李佳琦鴿子，說(shuō)好參加李佳琦直播，到了當(dāng)天卻臨時(shí)改變了主意，不能給到李佳琦直播間最低價(jià)格。李佳琦當(dāng)場(chǎng)說(shuō)：“我要做就給你們最低價(jià)，不做就不要參加雙11。”

低價(jià)是網(wǎng)紅直播帶貨的重要條件之一，很多用戶購(gòu)買(mǎi)直播的產(chǎn)品并不一定是因?yàn)榭戳酥辈ビX(jué)得產(chǎn)品好，而是因?yàn)橹辈r(shí)給到的銷(xiāo)售價(jià)格是很低的。如果網(wǎng)紅直播帶貨塑造了最低價(jià)的印象，那么用戶就會(huì)永遠(yuǎn)沖著低價(jià)而來(lái)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，低價(jià)促銷(xiāo)只能是一時(shí)的，可能是在初期打響知名度的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，也可能是特殊時(shí)間（如品牌周年慶）的用戶福利，但低價(jià)促銷(xiāo)顯然不能作為長(zhǎng)期的品牌銷(xiāo)售策略，低價(jià)促銷(xiāo)如果成為常態(tài)，企業(yè)就難以獲取利潤(rùn)。

品牌塑造一個(gè)方面是提升產(chǎn)品附加值，是讓自己的產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)品的重要因素。僅靠降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)量，沒(méi)法讓產(chǎn)品的品牌附加值得到提升。

三、網(wǎng)紅帶貨難以解決持續(xù)性流量

安迪沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長(zhǎng)時(shí)間的名人。

一個(gè)不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人，但他的知名度在15分鐘內(nèi)就結(jié)束了。

李佳琦一場(chǎng)直播通常十幾個(gè)到幾十個(gè)產(chǎn)品，雖然號(hào)稱一場(chǎng)直播有幾百萬(wàn)人觀看，但到了你的產(chǎn)品直播時(shí)會(huì)有多少人？如果你的產(chǎn)品真的便宜，我相信一定有不少用戶購(gòu)買(mǎi)，但是維持幾分鐘的觀看，能記住你的品牌的能有幾人？

看直播購(gòu)物的用戶大部分都是沖著低價(jià)去的，直播帶來(lái)的是一次性流量，而無(wú)法解決持續(xù)性流量問(wèn)題。

這就像你在某個(gè)商場(chǎng)的中庭，看到一些低價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品，低價(jià)讓你動(dòng)心，你完成了購(gòu)買(mǎi)，然而當(dāng)下一次商場(chǎng)的中庭換成其他產(chǎn)品時(shí)，你早就忘了上一次購(gòu)買(mǎi)的品牌。

四、網(wǎng)紅帶貨無(wú)法塑造品牌

品牌是知名度，是信任度，一個(gè)品牌的忠誠(chéng)客戶很多時(shí)候是因?yàn)槠放苾r(jià)值而付費(fèi)，但帶貨是低價(jià)促銷(xiāo)，它的客戶是因低價(jià)而來(lái)，無(wú)法形成忠誠(chéng)度，也就無(wú)法塑造品牌。

我在《品牌經(jīng)理退出歷史舞臺(tái)？弄清品牌和新興營(yíng)銷(xiāo)再說(shuō)》中說(shuō)：網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而構(gòu)建一個(gè)什么樣的品牌，如何構(gòu)建品牌，如何讓品牌形成資產(chǎn)，讓品牌在企業(yè)中發(fā)揮價(jià)值，這是戰(zhàn)略。

品牌大師凱文·凱勒的書(shū)《戰(zhàn)略品牌管理》中之所以著重“戰(zhàn)略”二字，也是如此。戰(zhàn)略品牌管理包括品牌定位，執(zhí)行品牌活動(dòng)，評(píng)估品牌資產(chǎn)和提升品牌。網(wǎng)紅直播帶貨，只屬于其中執(zhí)行品牌活動(dòng)中的一個(gè)小戰(zhàn)術(shù)。

品牌是資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的價(jià)值不是一次直播能夠解決的，它一定是長(zhǎng)期積累的。品牌也是一種戰(zhàn)略，網(wǎng)紅直播帶貨的戰(zhàn)術(shù)是無(wú)法解決戰(zhàn)略問(wèn)題的。

五、網(wǎng)紅帶貨有很大的品牌風(fēng)險(xiǎn)

直播是在短時(shí)間內(nèi)推薦產(chǎn)品，免不了會(huì)夸張、夸大產(chǎn)品的功效，就拿化妝品來(lái)說(shuō)，大部分播主在直播的時(shí)候是會(huì)開(kāi)美顏濾鏡的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真？同時(shí)，不少播主在直播的時(shí)候任意亂用故事和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者信以為真，等東西真到手了，發(fā)現(xiàn)與播主說(shuō)的相去甚遠(yuǎn)，就避免不了對(duì)品牌失望。

我曾看過(guò)報(bào)道說(shuō)某個(gè)直播網(wǎng)紅每天要試幾百種產(chǎn)品，從中挑選進(jìn)行推介，如此大數(shù)量的產(chǎn)品，其中難免魚(yú)龍混雜，一旦有一個(gè)出了問(wèn)題，那將對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)巨大損失。同樣，一旦在直播時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，給品牌帶來(lái)的將是毀滅性打擊。比如說(shuō)前段時(shí)間，李佳琪直播的時(shí)候不粘鍋翻車(chē)就是一例，經(jīng)此一例，不知道還有誰(shuí)會(huì)相信這個(gè)品牌。

網(wǎng)紅直播帶貨，因?yàn)橹辈ケ硌莸某煞郑驗(yàn)榈蛢r(jià)，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的不嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于品牌蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

六、最后思考：幫可口可樂(lè)帶貨有意義嗎？

經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會(huì)問(wèn)：可口可樂(lè)為什么要持續(xù)不間斷地投廣告？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣(mài)往各地工廠，二就是打廣告。打廣告當(dāng)然不是建立品牌護(hù)城河的唯一行為，但一定是最重要的行為之一，可口可樂(lè)通過(guò)打廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高，且通過(guò)打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念，也讓品牌的信任度越來(lái)越高。

如果可口可樂(lè)不做廣告，不投資品牌會(huì)怎么樣？

在著名的一個(gè)研究中，扎榮茨讓不會(huì)中文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象寫(xiě)漢字。一些漢字他們看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。研究人員告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些漢字都是形容詞，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象要猜測(cè)這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都象征好的東西。扎榮茨 1968 年的這項(xiàng)代表性研究及類(lèi)似的研究發(fā)現(xiàn)（數(shù)百篇論文的研究顯示了這種效果），人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的。

這個(gè)理論叫曝光效應(yīng)。

有人認(rèn)為可口可樂(lè)這樣的知名公司不需要持續(xù)打廣告，短時(shí)間內(nèi)，我覺(jué)得它的銷(xiāo)量不會(huì)受到太大影響，但如果經(jīng)過(guò)一個(gè)臨界時(shí)間，假設(shè)5年可口可樂(lè)沒(méi)有做任何廣告，消費(fèi)者對(duì)它的熟悉度就會(huì)大大降低，另有一部分誕生于可口可樂(lè)不打廣告后的消費(fèi)者完全沒(méi)有對(duì)這個(gè)品牌的概念和接觸，相信這將對(duì)它的銷(xiāo)量造成重大影響。如果這個(gè)時(shí)候，百事可樂(lè)再加大廣告轟炸，那么此消彼長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)百事越來(lái)越熟悉，對(duì)可口可樂(lè)越來(lái)越陌生，再經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，鹿死誰(shuí)手就顯而易見(jiàn)了。

可口可樂(lè)多年通過(guò)品牌投資傳遞品牌的價(jià)值，提升自己品牌的知名度和信任度，讓產(chǎn)品深入人心。這一點(diǎn)顯然是網(wǎng)紅帶貨沒(méi)法替代的。對(duì)于一個(gè)靠著品牌一年能賣(mài)出幾千億瓶的產(chǎn)品來(lái)講，網(wǎng)紅帶貨是基本起不到什么作用的。

最后想說(shuō)的是，帶貨網(wǎng)紅不是品牌，品牌必須是長(zhǎng)期主義者，它一定是對(duì)自己的產(chǎn)品傾注巨大，為消費(fèi)者提供最好產(chǎn)品。對(duì)于大部分的所謂網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，5年后你再來(lái)看，這個(gè)時(shí)候如果這個(gè)網(wǎng)紅還在并且勢(shì)頭不錯(cuò)，那才算品牌。可惜的是大部分案例說(shuō)明，網(wǎng)紅的生存年限往往難以上兩位數(shù)。

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