這又是一篇大實話的文章，或許會得罪人，但相信會有更多人看完會贊同我的觀點，希望對品牌人和營銷人思考創意與傳播時起到一點幫助。

2009年從我和同伴一起創立Verawom開始，一直到2018年我們陸續離開，近10年時間里，我們因視頻而興，因視頻成功，也因視頻獲得豐厚的回報與榮譽。

2012年夏天的六神《花露水的前世今生》讓當時的我們一戰成名。2014年NewBalance英美產《致匠心》我認為是迄今為止國內最成功的品牌視頻之一，幾乎沒有花一分錢完全靠社交媒體自發傳播，獲得了不計其數的好評，并且影響跳出了廣告營銷圈，即所謂的出圈。

經歷了視頻的不同階段，從草根病毒視頻到長視頻，到今天的全民短視頻時代，唯一不變的是變化，翻天覆地的變化。 

六神《花露水的前世今生》

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New Balance英美產《致匠心》

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六神《花露水的前世今生》與NewBalance英美產《致匠心》這兩支作品放在今天來看內容依然是優秀的，但此刻的媒體環境與幾年前發生了巨大的變化，并沒有絕對的把握可以像當年一樣僅靠內容產生的自發傳播獲得成功，非常難。

一、判斷一支視頻作品是否成功的標準，我的總結如下：

1、這支視頻作品目標消費者是否有機會看到？

2、目標消費者能否看完全部或大部分內容？

3、很幸運目標消費者看完這支視頻，他們心里的感受是否與傳播目標吻合？比如愛上這個品牌，或者增加對品牌的理解等等；

4、再進一步，目標消費者看完視頻，并且被品牌希望的方式影響到之后，是否有動力自發分享，形成內容的自傳播？

5、最后一點，作品的傳播是否跳出了廣告營銷圈，真正影響到普通目標受眾？

《花露水的前世今生》和《致匠心》做到了，所以是優秀的視頻作品，但在此刻，2019年歲末，我們回顧整個2019年，哪些作品做到了？寥寥無幾，乏善可陳。

長視頻相比以往在減少，品牌首先減少自己做視頻的投入，將預算增加到短視頻KOL、流量明星創造內容上，視頻變短，同時擁有穩定的粉絲與受眾，足以保證傳播效果。

今年我看到了行業中不少大手筆制作，5分鐘、8分鐘甚至超過15分鐘的視頻。

就在今年我親身經歷了某品牌因為視頻太長（超過5分鐘），而無法有效投放，和內容過于晦澀，導致大部分人看完視頻后，陷入不明覺厲的窘境。也看到很多廣告公司的朋友們，為了傳播自己公司創意，或者其他創意公司做出來的長視頻，而尋找投放媒體的痛苦，曾經不止一次聽到他們的抱怨“明明傳播不出去，為什么還要做那么長的視頻？”我很慶幸今天不需要再承受這樣的壓力。 我的觀點——視頻超過3分鐘，傳播變成災難。

以下都是我的實話，希望讓品牌方以及奮戰在一線的廣告人們可以理解。首先強調下，我的觀點是一個總體結論，一定有個體案例例外。因為每個人終究不能閱盡這世上所有的視頻，并且我絲毫不懷疑這世上有天才可以做出符合上述五個標準的優秀作品，只是天才太少了。

二、為什么我有這樣的觀點，給大家盤一盤各種緣由：

如果你的品牌只是給一群有超強耐心，或超愛看長視頻，或文藝，或裝逼的人們消費，視頻長度的問題可以忽略，但我相信這是小概率與小比例情況。我只問一個問題，憑什么讓消費者可以耐心的看完3分鐘、5分鐘甚至10分鐘的視頻？哪里來的自信？

今天在電影院里看到爛電影都可以走開，更不用說那轉瞬即逝的一個視頻標題，就算被標題吸引進去，10秒、20秒、30秒后呢？毫不夸張的說，3分鐘以上的視頻可以看完的人可能只占到視頻播放DAU的個位數比例。

超過3分鐘的視頻，如何傳播？經歷過傳播的朋友們都會感同身受。創意和拍攝的時候很過癮，大場面、敘事跌宕起伏、電影般的畫面等等，可選擇什么媒體傳播呢？

a)  電視廣告？

貴，不精準。

b)  超長貼片廣告？

除了農夫山泉敢那么做，還有誰？并且依然很貴。

c)  投分眾？

算了吧，把長視頻剪一個15秒的投放還算靠譜，可問題來了，那為什么不直接拍一個15秒的視頻？

d)  微信朋友圈投放？

大部分人看到的是外層10-15秒的預告片或剪輯后的短視頻，點進內層看完整的視頻有幾人？答案大家應該有了。

e)  自媒體公眾號？

可以，但大部分公眾號只能把視頻故事用文字結構出來，到文章結束放視頻，最要命的是還需要讓看的人知道這是商業視頻，猶抱琵琶半遮面，扭扭捏捏，一點都不爽氣，欲言又止，欲拒還迎，對自媒體來說太難了。所以越來越多的讀者已經遠離了神轉折似的內容，說到底這還是一種硬廣告，只是買了自媒體的流量位置而已。

f)  讓需要看到的人都看到和感受到。

這一點不展開講了，大家應該懂的。一般大制作長視頻傳播前，需要先準備好解讀視頻的文章出來；需要圈內朋友幫忙轉發評論下，否則真的就毫無亮點了，之后的一段時間一些獎項也需要安排上。

g)  目前流量最高的直播、短視頻、社交電商，這些渠道根本沒辦法傳播這一類的長視頻。

就如同你做了一桌子菜，大部分人都沒機會品嘗到，真的很可惜，為品牌方大投入可惜，也為巨大的流量渠道可惜。

相信營銷公司負責媒體傳播的朋友們會有同感，品牌主常常會有一種錯覺，我都花了好幾百萬拍了這個視頻，自然會有很多亮點，故事的、演員的、導演的等等，沒有任何理由不傳播起來。但大多數情況下都是事與愿違的。

三、 最后分析下長視頻出現的原因，我的觀點如下：

1、假設一個前提是我們今天傳播的內容必須是視頻形式，那出現長視頻的根結在創意者：因為他沒有能力將品牌的核心訴求用短視頻表現出來。就如同做一份PPT，把PPT做復雜了比將PPT做簡單要容易。一個創意視頻腳本寫著寫著就5分鐘了，容易自嗨，最后將壓力交給導演；

2、自嗨的創意者如果遇上特別“有追求”的導演會更可怕，這樣的導演往往會夾帶一些“私貨”（個人對作品的理想與自我實現），不是說不好。如果在保證品牌訴求完整實現，并且不增加視頻長度，不增加視頻制作費用的前提下是好事；

3、大部分有追求的創意者和導演都希望借助品牌的金錢投入實現自我的作品追求，如果時刻想著作品如何傳播出去，這一切都沒問題，如果更多為了成就自我，就過于自私了；

4、有一些品牌找到創意者的預設就是做視頻作品，不可否認目前市面上依然有一些預算充足的品牌，他們舍得投入，盡管越來越少，這種情況也變相地給了創意者做長視頻的動力。做為品牌方應該時刻想到做出視頻如何傳播，如何實現終極目標。

今天就算你有大把的錢投放到媒體里去，強制購買大量廣告位置，但消費者依然可以選擇不看，或者看完10秒就關掉，所以傳播依然無效。 3分鐘不是絕對的，視頻不能在10秒內打動的消費者，哪怕只有1分鐘的視頻也沒人看完，創意和傳播的目的就沒有實現。

一條超過3分鐘的視頻，往往要數百萬創意與制作費用，今天要好好思考，這些費用是不是應該花的更高效，而不是做出一條只有少數人看到的長視頻，當沒有實現傳播的終極目的時，哪怕傳播的總結報告很精彩，可這其實就是自嗨。

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