微博不可能帶來直接銷售，但是潛移默化影響消費(fèi)者的選擇。

微博營(yíng)銷，不贅言，每個(gè)公司每個(gè)產(chǎn)品都開通了微博賬號(hào)，微博做的有好有壞。作為一個(gè)新興的營(yíng)銷工具，如何讓微博代產(chǎn)品說話是我們要探究的一個(gè)話題。

營(yíng)銷是從定位開始的，一些企業(yè)從微博的強(qiáng)媒體屬性開始，就將微博定位成一個(gè)被眾多粉絲關(guān)注的媒體。其實(shí)微博當(dāng)媒體做時(shí)，企業(yè)就無法逃避自言自語的困局。微博作為媒體的話語權(quán)從來沒有真正屬于企業(yè)，而是被少數(shù)明星、意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體所把控。那最終，企業(yè)要把微博定位成溝通工具，溝通是雙向的，需要企業(yè)主動(dòng)去傾聽消費(fèi)者的心聲。

產(chǎn)品類的微博運(yùn)營(yíng)是最難的，一是和產(chǎn)品本身的調(diào)性有關(guān)。一個(gè)大家習(xí)以為常卻很難成為大家聊天話題的產(chǎn)品，面臨的是怎么“聊”的問題；二是如何植入產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)開通微博主要的目的就是想讓消費(fèi)者更加了解自己的產(chǎn)品，假如微博文案中說的和產(chǎn)品無關(guān)的事，在領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)心里就認(rèn)為微博已經(jīng)沒有運(yùn)營(yíng)的必要性；三是如何結(jié)合熱點(diǎn)，借勢(shì)熱點(diǎn)讓產(chǎn)品火一把，也是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事。

一、能讓微博獨(dú)具特點(diǎn)嗎？

約有30余萬企業(yè)開通了微博，隨著微博運(yùn)營(yíng)體系的成熟，大家都建立起了一套像模像樣的微博運(yùn)營(yíng)策略，這就難逃千人一面千篇一律的混戰(zhàn)局面。粉絲產(chǎn)生審美疲勞，心靈段子、早晚安、消化段子這些陳年老醋還能在端上臺(tái)面嗎？

這就是產(chǎn)品微博運(yùn)營(yíng)開始必須面臨的定位問題。定位的目的是占領(lǐng)心智資源，產(chǎn)品微博需要挖掘獨(dú)特的定位機(jī)會(huì)，讓粉絲第一次看到這個(gè)微博便能對(duì)它深刻的印象。在定位完成后，整個(gè)內(nèi)容體系要圍繞定位進(jìn)行搭建，而不必糾結(jié)每條微博是否該出現(xiàn)產(chǎn)品字眼。

瑞意恒動(dòng)運(yùn)營(yíng)的康師傅香辣牛肉面微博，在定位突破原有的擬人化等成熟策略，嘗試了一種全新的卡通擬人+家庭矩陣模式。這種全新的獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略，讓粉絲不禁眼前一亮，深刻了記住了這個(gè)產(chǎn)品。

如果定位上無法出新，在細(xì)節(jié)上、產(chǎn)品表：達(dá)上同樣可以出奇制勝。

李錦記美食廚房這個(gè)賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)上沒有亮點(diǎn)，但會(huì)深刻的記住它的配圖。它每張圖片精心設(shè)計(jì)，美食逼真到讓人垂涎。猶如微博版的廚房，這是在細(xì)節(jié)上的把握。

野獸派花店沒有加v，沒有矩陣，但在產(chǎn)品表達(dá)上，它卻可以找到一種用最樸實(shí)無華的方式來講述自己顧客、店員與花的故事。相比野獸派，我卻從很多官微上讀出了一種浮躁，有刻意宣傳產(chǎn)品，有刻意追求創(chuàng)意，卻從沒有將一件事追求到極致。

二、能和粉絲聊起來嗎？

聊，是一種雙向的溝通。互動(dòng)是社會(huì)化媒體鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，微博上只聞粉絲言語，不見官微回復(fù)，這個(gè)微博很可能是代運(yùn)營(yíng)的。微博上寂寞的自言自語，這個(gè)微博很可能是企業(yè)半個(gè)人運(yùn)營(yíng)的。沒有聊起來的微博，在某種意義上都是失敗的。

試想，即使粉絲每天都認(rèn)真讀了微博的內(nèi)容，它對(duì)品牌的印象又有多深刻？一旦一個(gè)粉絲和一個(gè)官微發(fā)生了互動(dòng)，或者是官微做了一件小小的令人感動(dòng)的事情，這個(gè)印象會(huì)突然變的很深刻。這就是說，不要刻意去追求讓粉絲去看去讀什么，內(nèi)容重要之處不是有多輝煌的創(chuàng)意，而是粉絲看了之后有一種和你聊的欲望。

如果你的產(chǎn)品天生具有聊的基因，那恭喜你，這個(gè)產(chǎn)品很適合用社會(huì)化媒體來傳播，因?yàn)槟愫苡性掝}，比如杜蕾斯，大家都很好奇這個(gè)話題。如果不具備聊的調(diào)性，那就需要好好想想怎么聊的問題了。

這有兩個(gè)方法，一是內(nèi)容具有話題性，二是互動(dòng)具有趣味性。

在話題方面，如何將產(chǎn)品的功能趣味化是挑戰(zhàn)之一；如何將產(chǎn)品和粉絲的生活聯(lián)系起來是挑戰(zhàn)之二；如何借助熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意延伸是挑戰(zhàn)之三。

在產(chǎn)品功能趣味化方面，微博不需要字眼里提及產(chǎn)品才算對(duì)產(chǎn)品做了宣傳，而更應(yīng)該通過創(chuàng)意的配圖來表現(xiàn)產(chǎn)品某一優(yōu)點(diǎn)。如大眾汽車甲殼蟲里的配圖：

文案要生活化也是產(chǎn)品類微博運(yùn)營(yíng)要素，好的文案不僅讀起來優(yōu)美，更應(yīng)該能勾起讀者的共鳴來，比如懷舊，童年，電影，明星這些元素都可以引起共鳴。這類微博星巴克做的不錯(cuò)，可以向它學(xué)學(xué)文案和原生態(tài)的配圖：

借助熱點(diǎn)是挑戰(zhàn)之三，目前很多微博運(yùn)營(yíng)人員都懂得借助熱點(diǎn)，可是借的好壞就是一個(gè)技術(shù)性問題了。結(jié)合熱點(diǎn)第一要和產(chǎn)品的調(diào)性或者定位相符合，比如杜蕾斯，他結(jié)合熱點(diǎn)的技巧是很內(nèi)涵的。第二要應(yīng)情應(yīng)景，比如中秋節(jié)，文案要體現(xiàn)思鄉(xiāng)情懷，而不應(yīng)該惡搞；第三就是挖掘產(chǎn)品和熱點(diǎn)的共性。如大眾甲殼蟲微博。

在互動(dòng)趣味方面，考慮的是每條微博不可能都有創(chuàng)意，還有很難聊的產(chǎn)品實(shí)在沒有好話題，就要在和粉絲的互動(dòng)中，把回復(fù)做的有趣，讓粉絲情不自禁想和你多說幾句話。這樣的好處是，當(dāng)粉絲在購買相同品類的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)突然想起你的微博。比如買洗衣粉，品牌太多，

選什么好呢？這時(shí)候會(huì)想起耍貧賣萌的“碧浪姐”，不自覺的選了碧浪。這大概是社會(huì)化營(yíng)銷最終想達(dá)到的效果了。微博不可能帶來直接銷售，但是潛移默化影響消費(fèi)者的選擇。

三、能讓粉絲參與進(jìn)來嗎？

社會(huì)化營(yíng)銷，靠傳播讓粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生印象的效果與傳統(tǒng)媒體傳播無異，如果這個(gè)產(chǎn)品不是粉絲生活中必須的，很難靠?jī)?nèi)容傳播讓粉絲記起你的品牌名字。最佳的辦法就是讓粉絲參與到品牌的活動(dòng)中，在參與的過程中，粉絲不會(huì)對(duì)品牌傳播有太強(qiáng)的排斥，反而會(huì)主動(dòng)來傳播品牌的一些東西。這就要求，微博營(yíng)銷，要讓你的粉絲參與進(jìn)來。

參與有兩種方式，一種是品牌拋出一個(gè)引子，讓粉絲產(chǎn)生UGC。比如我們熟知的一個(gè)案例：杜甫很忙。從一開始杜甫的惡搞圖片開始，演變成一場(chǎng)全民的惡搞。還有最近的#帶著微博去旅行#的活動(dòng)，也是由一個(gè)話題性的活動(dòng)演變成全民話題；第二種活動(dòng)形式就是微博的日常活動(dòng)。活動(dòng)想要做的好也得學(xué)兩點(diǎn)：要不給的勤，讓粉絲參與感從來不斷。比如杜蕾斯微博之所以有那么強(qiáng)的粉絲黏性，是因?yàn)?最粉絲#這個(gè)活動(dòng)每天進(jìn)行，從未間斷，還不時(shí)有大活動(dòng)來犒勞粉絲；要不給的吸引力，小米微博每次的活動(dòng)都是十余臺(tái)手機(jī)的送，粉絲能不為之瘋狂嗎？活動(dòng)最忌諱做官方的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，這種活動(dòng)吸引來的都是活動(dòng)控，由此，活動(dòng)只針對(duì)已有粉絲來進(jìn)行，提升他們的忠誠度。

以上是個(gè)人在做微博兼研究微博過程中的一些認(rèn)識(shí)，相信運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品微博能做好這三點(diǎn)：獨(dú)特、能聊、參與。何愁不成功呢？

作者：趙文彪

來源：用戶運(yùn)營(yíng)觀察（ID：yunyingguancha）