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再見!瑞幸! - 紅星

時間:2020-05-22

作者:子淇;來源:銷售與管理

編者注:瑞幸咖啡已于5月20日復牌,首日截至收盤,股價報2.82美元,跌幅35.76%,市值7.1億美元。


*原文發(fā)布于2020年5月20日

閃電上市一年后,瑞幸接到了退市通知!5月19日,納斯達克交易所通知瑞幸必須摘牌!也就是說,美國正式給瑞幸判了死刑!

今日凌晨,瑞幸咖啡董事長陸正耀署名聲明,“納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市,出乎意料,對此我個人深感失望和遺憾”。接下來,瑞幸計劃舉行聽證會,并將于5月20日復牌。

如若退市,瑞幸將成為納斯達克退市最快的公司。回首一年前的5月17日,創(chuàng)立18個月的瑞幸成功赴美IPO,創(chuàng)下了全球最快上市記錄。瑞幸曾經(jīng)風光無限,市值最高時飆升至近130億美元。如今,千億市值煙消云散,神話破滅。


一、從千億市值到跌落神壇

據(jù)公開資料整理:

2018年7月份,瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資;

2018年12月份,完成2億美元B輪融資;

2019年4月份,完成1.5億美元融資;

2019年5月份,上市募集5.61億美元;

2020年1月,通過增發(fā)和發(fā)行可轉債總共1380萬股,每股發(fā)行價為42美元,籌集8.65億美元。


兩年的時間,瑞幸咖啡共融資19.76億美元,合計約140億元人民幣。

但是在今年的1月31日,做空機構渾水在社交網(wǎng)站上發(fā)布了一份長達89頁的瑞幸咖啡不具名報告,直指其虛增銷量財務造假。消息公布后,瑞幸咖啡一度暴跌超20%,創(chuàng)下近5個月以來最大盤中跌幅。

4月5日,瑞幸發(fā)出了致歉公告:

5月12日晚間,瑞幸咖啡發(fā)布公告,宣布公司創(chuàng)始人兼CEO錢治亞被董事會“終止”職務,由公司聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一接任。與錢治亞同時被“終止”職務的,還有此前被停職的COO劉劍。除了錢治亞和劉劍,自其展開內部調查以來,已將其他六名參與或知悉虛假交易的員工停職或休假。以期通過高層換血來拯救瑞幸。

截至一季度末,共有240家機構持有瑞幸咖啡,機構持股占比達34.43%。

值得注意的是,一季度有64家機構清倉,合計賣出15358.19萬股。另有32家機構減持但未清倉,合計賣出6258.07萬股。

據(jù)上海律師宋一欣分析,若以2020年初至今作為時間段計算,粗略估算,面臨集體訴訟的瑞幸將遭遇總計約112億美元賠償,折合人民幣754億元。

瑞幸造假事件,直接導致中概股接連被jū擊。

此后短短幾日,愛奇藝、跟誰學相繼被做空,好未來自爆銷售丑聞……

一時之間,中概股市場黃沙彌漫。

信任危機爆發(fā)后,根據(jù)Wind統(tǒng)計,4月共有99只中概股出現(xiàn)下跌,占比40%。其中跌幅在20%以上的有18只。股價暴跌,甚至讓一批互聯(lián)網(wǎng)金融中概股瀕臨退市邊緣。有些不僅全部跌破發(fā)行價,更有多只步入了1美元區(qū)間。


二、瑞幸的商業(yè)模式,能走得更遠嗎?

瑞幸咖啡,從2017年橫空出世,到在納斯達克上市僅僅花了18個月的時間。江湖上一直在猜測它還能活多久,對于它的快速發(fā)展也飽受爭議:融資額巨大但還沒有盈利。一上來就挑戰(zhàn)世界巨頭,來勢洶洶。非常高調,大規(guī)模擴張。來看看瑞幸的商業(yè)模式:


1、外賣咖啡模式的挑戰(zhàn)

瑞幸咖啡開了三種不同類型的店,A型店、B型店和C型店。

A型店就像星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳


B型店主要滿足上班族上班時順便買杯咖啡的訴求


C型店連門面都沒有,主要是來做外賣生意

C型店是瑞幸發(fā)展的核心模式。因為傳統(tǒng)的咖啡店已經(jīng)有了星巴克這樣的巨頭企業(yè),瑞幸要走同樣的路有難度很大。

并且咖啡的原材料成本其實并不高,它最主要的成本來自于運營的成本,包括店鋪的租金、人員的工資等等。外賣業(yè)務增加了運輸成本,如果減少的運營成本能夠大于增加的運輸成本,那么這就是一個效率更高的商業(yè)模式。

一旦跑通,就有機會蠶食掉星巴克的一大塊市場。

但是這樣的商業(yè)模式挑戰(zhàn)還是挺大的:

(1)外賣跟堂食不一樣,有時間和距離的影響,在運送途中晃來晃去,奶泡就沒有了,咖啡的溫度會變,也會影響口感。

(2)咖啡和咖啡外賣,也許不是一回事。做了外賣的瑞幸,它真正的競爭對手,就不光是星巴克了。它真正的競爭對手,是所有可以外送的休閑飲品。因為外賣的選擇性很大,今天你想喝咖啡,明天可能喝奶茶,后天可能喝果汁……瑞幸進入的不是一個被咖啡品類壟斷的市場,而是一個被其他所有休閑飲品壟斷的市場。


2、“燒錢 + 補貼”獲取流量

“燒錢+補貼”是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)立之初都會做的,比如說滴滴前期打車比出租還便宜,摩拜、ofo前期基本上不要錢,瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞曾任神州專車董事、副總經(jīng)理,深諳這種商業(yè)模式的精髓,所以很多人想喝一杯免費的咖啡,不得不下載了瑞幸APP。前期我們看到瑞幸飛速增長,2018年一年賣出約9000萬杯咖啡,但依然沒有盈利,2018年全年虧損約 15.59 億人民幣。

問題來了:一旦沒有了補貼,用戶還會買你的咖啡嗎?產(chǎn)品本身對用戶而言是不是值得購買,是不是滿足了用戶需求的,如果產(chǎn)品滿足了用戶需求,對用戶有價值,那用戶自然留下。

用戶越多,越有價值,越有價值,用戶越多,一旦用戶總數(shù)突破一個臨界點之后,就會最終進入贏家通吃的狀態(tài)。

但是這個邏輯不太適合比較分散的咖啡市場,在分散的市場中,通過燒錢是無法建立網(wǎng)絡效應的,燒錢只能建立用戶對品牌的認知,以及獲得初始的流量。

我們常看到這樣一個公式:銷售 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率

對咖啡行業(yè)來說,要想經(jīng)營好,就要看復購率。要提升客戶的復購率,首先要把客戶留住。來看一下瑞幸咖啡的客戶留存率:

第一個數(shù)字18%,意思是1月份新注冊的客戶,到了2月份還買瑞幸的10個人里面只有不到2個人!

“燒錢 + 補貼”獲取了一部分流量,但是如何提高用戶留存和復購率對瑞幸來說是迫在眉睫的問題。


3、擴大品類

瑞幸上市后的第一個動作是在2019年9月推出的小鹿茶。

從布局三四城市,允許加盟等等條件來看,瑞幸瞄準的是一個15到45歲、全國最大的潛在茶飲市場。

相關的數(shù)據(jù)顯示,二三線城市的茶飲店增長率遠超過一線城市,三線及以下城市增長達138%。在產(chǎn)品品類上,瑞幸在輕食上繼續(xù)拓展,推出了堅果零食。輕食是比咖啡利潤率更高的品類,很顯然,瑞幸咖啡正在試圖通過拓展品類來分攤成本,提升變現(xiàn)效率。從營收結構上看,輕食為主的其他產(chǎn)品,占比則從10%一直上升到23%。

來看一下2019年中國茶飲市場排名前十的企業(yè):

那瑞幸是和誰競爭呢?如果不算折扣,它的價格接近于喜茶和奈雪的茶。如果算上折扣,它的價格又類似于Coco和一點點。茶飲這條路看似也不太好走,而其他的擴張之路也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

生意的本質一個是為他人提供便利,另一個就是順帶產(chǎn)生利潤,現(xiàn)在資本時代,大家太注重前者而忽略了后者,所以才產(chǎn)生了這么多的大敗局,在資本的掩飾下風生水起,一旦資金斷流就是一敗涂地!

失去輸血功能的瑞幸,能否保證在實業(yè)繼續(xù)造血?摘牌的瑞幸還能復牌嗎?復牌成功后,靠著這樣的商業(yè)模式能走得更遠嗎?拭目以待!


作者公眾號:銷售與管理(ID:Marketing360)中國最大的銷售與管理精英在線學習社區(qū)!

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