一、項目背景

1.用戶需求

（1）春招結束，秋招還有1個多月開始，18屆產品方向求職畢業生在這段真空期內需要系統的構建自己的產品體系，相較于市場上的入門培訓課程，讀書無疑是最便捷且廉價的方法。

（2）18屆求職者需要找到一個共同的興趣圈子來交流產品知識，但是目前市面上大多數社群都以共享面試信息、交流面試經驗為主題，缺少針對產品知識技能提升為目標的社群。

2.團隊簡介

4人團隊組成

楊鑫，項目負責人，自己建立小密圈，主要負責總體思路的策劃，以及引流頁與活動頁文案的制作，活動中小密圈任務的發布，活動中話題的討論，推動項目進行。

柴玉馨，項目成員，之前同自組織求職社群在4月份的時候舉辦過為期一周的共讀活動，《產品經理面試攻略》的共讀，主要負責活動前活動頁的設計以及活動過程中每日群內的任務發布，整個活動過程中任務卡的設計，負責了活動中討論環節的用戶調研與改進。

彭靖芳，項目成員，主要負責活動前期引流頁的設計，活動過程中定時討論KOL的篩選與安排。

自組織社群運營者，負責項目的引流，同時給予以上三人產品知識技能方面的指導，構建自組織生態，給予項目團隊資源上的幫助。

二、整體設計思路

參考李叫獸等社群活動的組織，前期主要定了了4個要點，如下：

• 活動使命感：我們為什么聚在一起，改變

• 書單交付感：讓參與者產生交付感

• 儀式感設計，更好地完成任務并分享，擴大影響力

• 反饋系統的設計

分別詳細敘述如下：

1.活動使命感

實現方式：宣傳文案

我們為什么聚在一起——6月一起做一次改變，搭建產品體系

2.書單交付感

主要通過兩點來實現：

（1）書單的權威性：我們主要通過權威平臺或者人物來做背書，借用了

• 豆瓣評分5分以上

• 知乎高票答案

• 產品offer收割機推薦

這三點作為我們的宣傳。

（2）書單的系統性，讓用戶明白參加完這次活動能夠達到什么程度？可以構建你的產品體系，具體實現方式每周一個主題，共讀一本書，同時按照不同人的閱讀水平，給出了自助推薦。

四個主題分別為產品經理相關，交互設計，運營知識，行業趨勢，具體書單如右：

3.儀式感設計

（1）設置參加門檻

我們設計了兩套規則作為對比（后面可以看到在引流階段我們對兩套規則的位置與對比的程度做了一個調整，將引流頁到活動頁的跳轉率提升了將近4倍）。

• 規則一：（當時想的是把這個規則提前，這樣對比性更強一點）收費20元，作為規則二的對比，主打規則二。

• 規則二：生成專用讀書卡，然后分享到朋友圈，讓他們幫忙見證，然后收集10位以上朋友點贊見證即算生效。門檻就是集贊，讓朋友見證，同時作為裂變方式。這里沒有考慮對于好友的好處，如果能夠增加對于好友的好處，那么是不是可以集贊數規則要求更多一點。

（2）邀請卡設計

設計要點：

• 個性化，有參與者自己的東西，比如姓名、照片、微信名、頭像等。（最后結合團隊實現方式選擇了平臺截取微信用戶名與用戶頭像的方式，但是為了便于分享邀請卡，這部分還是做了讓步。）

• 直擊痛點，”秋招之際，互聯網之戰，你準備好了嗎？”

• 設計感要強，風格排版高端簡約，讓用戶樂于分享

• 作為引流頁，通過文案與界面設計成功引流到活動詳情頁

（3）小密圈內每日打卡制度

（4）每日閱讀安排發布任務卡形式

設計要點：

• 第幾天（這里倒計時設計好？還是正計時效果好？本次活動采用了正計時，是不是可以前期正計時第幾天，過了第二周倒計時多少天會比較好）

• 今天任務內容

• 每日名言：比如，“素食星球”的次條內容固定為“是日金句”、“新浪微讀書”的次條內容固定為“日簽”，這個看具體情況們是否有必要

最后成品如右：

4.反饋體系設計—我距離目標還有多遠

（1）參與反饋：免費送出第一周的電子書

（2）每日讀書提醒系統

• 提前一天11點左右微信群公告發布次日任務（文字+任務卡）

• 讀書當天7點小密圈發布當天任務（文字+任務卡）

• 自組織求職社群個人號每天群發閱讀提醒（文字）‘

（3）補打卡機制

設計時候沒有想到，在執行階段，發現用戶比較多過了12點打卡，同時作為對加精的反饋，推出了一次加精可以兌換一次補打卡的機制。

（4）每周反饋

• 送下周的免費電子書

• 生成完成海報（由于沒有找到合適的實現方式，手動太浪費人力，因此這部分沒有做）

海報要點：本周你共完成了2本書，獲得榮譽……待完成目標……；可以做一個流程指示頁面，進度條的方式，類似于物流或者各公司招聘打點那類。

• 整理優質內容做成周刊并對外輸出

三、引流期介紹

1.引流渠道

針對目標用戶，我們考慮他們經常出現的線上渠道作為我們活動的引流渠道，分別如下：

1. 自組織求職社群17、18屆產品方向求職好友

2. “一起啊，產品汪”小密圈原有用戶，但是集中在求職階段的比較少

3. 各類18屆求職內推QQ微信群，如BAT2018屆內推群

4. 目標人群的朋友圈，物以類聚，目標人群朋友圈自然有許多同樣類型的人，所以想通過分享邀請卡作為裂變的方式，增加本次活動的參與人數

最終引流人員主要來源是（1）與（4），但是因為缺乏用戶來源統計工具，沒有做詳細每個渠道的統計，渠道二中對應受眾有直接需求的較少，渠道（3）沒有重點推廣，以后的引流過程中，需要提前選擇更多的渠道，然后做好推廣計劃。

2.引流時間

• 活動正式開始前兩天，活動正式上線推出進行報名，所以引流時間為活動開始前倒數1-2天，受限于項目組的時間進度，沒有留出足夠的時間做預熱。

• 推文時間，由于引流渠道重點是自組織求職社群的朋友圈與相關社群，還有參與者的朋友圈，結合朋友圈活動的高峰時間，我們選擇了晚上7-9點重點宣傳活動。

3.引流載體

最初的時候選擇做一張頁面，頁面上包括活動信息與報名信息，然后作為宣傳及報名。但是后來考慮到分享到朋友圈內容太多，且不具有吸引力。正好發現使用平臺MAKA可以將頁面生成鏈接或者二維碼，所以就做了兩個兩個可以相互跳轉的頁面，從單一的引流活動頁面模式，改進為引流頁+活動詳情頁的模式，引流頁為邀請卡形式，實現邏輯為通過引流頁引導用戶掃描二維碼進入活動頁，看完活動頁了解活動詳情，引導用戶跳轉鏈接生成邀請卡，并且分享到朋友圈形成閉環。

具體幾個設計方案如下：

• 第一版，直接做一張活動頁，同時實現引流。即分享朋友圈鏈接的形式。

但是考慮到鏈接需要用戶點擊才能夠打開，又多了一個從看到鏈接到點開的過程，多了一步，增加了用戶的流失；而且鏈接分享后主要是文字信息，能夠傳達的信息相較于圖片少。

所以改進到分享圖片，但是這個圖片太長了，而且涵蓋的信息很多，訪談了幾個潛在用戶，都很難將其看下去 ，所以截長圖分享與分享鏈接的形式都不是特別好。

• 第二版，通過單頁生成二維碼與URL鏈接的形式，實現相互跳轉，從單一活動詳情頁到“引流頁+活動頁”的設計

最初的引流頁比較長，內容也比較多，做了內容精簡，使之能夠 達到一個屏幕就可以看完的效果，也方便截圖，所以就有了引流頁第三版如右：

第四版，發現帶微信頭像與昵稱的邀請卡作為引流頁，用戶在保存圖片的時候，個性化的地方不能夠保存下來，而是空白，如果想要保存全部，只有截圖才能夠實現，但是一方面用戶截圖比直接保存圖片要復雜，而且截圖后不做處理就會失去美感，不利與促進用戶分享，所以，不得已把個性化的地方去掉了，改成了通用的邀請卡。

所以基于以上問題，最后引流頁的定稿如下，掃碼可以進入活動頁：左側為邀請卡形式引流頁，用戶首先在朋友圈看到這個頁面，然后掃描二維碼進入右邊活動頁，點擊活動頁一鍵生成鏈接，跳轉到此邀請卡頁面生成邀請卡并分享到朋友圈集贊。

4.引流過程基于數據的改進

第一天的各環節數據如下：

基于第一天的數據做了漏斗模型，在此基礎上，做了兩點改進，數據得到了明顯改觀。

針對跳失率最高的引流頁到活動頁這里做了兩點改進：

• 調換了兩個規則之間的位置，改進了規則一與規則二的位置，第一天付費方案在規則一位置，第二天把分享的規則放到了規則一。

• 增強了兩個規則之間的對比力度。

付費規則本來就是分享規則的對比，但是只收費20元，對比力度不夠，經咨詢得到建議兩個規則需要給用戶至少8:1的心理預期差距才能得到效果，因此第二天的方案中收費變成了50元。（最后執行過程中，有繳費50元的，我們私聊做了30元返現，因為只是想測試一下這么做是否會提升跳轉率）。

上面兩圖即為改進前后對比，改進后的第二個頁面數據如下：相比第一天UV提升了近3倍

（2）根據估算，第一天受眾人數大概在4000人左右，最后UV只有550左右，這一步轉化率只有13.75%，在整個環節中相對較低。推測理由可能是第一天引流文案非常直接，很硬，第二天宣傳文案也 做了兩點改進。

在于第一天受眾幾乎相同的情況下，活動頁面UV相當，應該也起到了一定作用（這個數據不太能證明第二天文案效果比第一天好）。

文案的兩個改進點如下：

• 用鵝廠做了背書，暗示了社群的價值

• 用數據做了背書，強調了活動的價值

兩天文案對比如下：

【第一天文案】

群友有需求我就來滿足，搞起來6月共讀計劃，互相監督，深度交流。

結合offer收割機們的綜合推薦，18年畢業的產品/運營的童鞋，這四本經典名書此時再來深讀一遍，對秋招面試自身知識體系的搭建至關重要！

我們將按照產品、交互、運營、行業的順序每周一個主題進行共讀，精選4本書經典必讀書籍，同時也提供自助書籍8本，最后的積累期，6月我們一起加油！+活動宣傳詳情頁鏈接

【第二天文案】

分享一波昨天活動的數據，附帶做最后3小時報名截止的提醒。昨天我們宣傳之后，點開活動頁的大概有500多人，最后成功報名有50人，作為一個活動運營的數據來說，轉化率10％，應該還不錯。而且，報名參加的人里，有大概1/4 是拿到鵝廠offer的，說明這對于產品入門來說，是一個比較有價值的活動。所以，在這報名的最后3小時，我們想再做一次提醒，如果你想在秋招之前想系統的搭建自己的產品體系，歡迎你在最后不多的時間里，火速上車，諾，這是車票+活動宣傳詳情頁鏈接。

最終報名人數情況如下表：

可以看到分享占總人數的比例由第一天0.57提升到了第二天的0.86。

四、活動期介紹

1.活動期主要分為兩大內容

• 一是完成每天的閱讀任務并且在小密圈里打卡

• 二是周一周三周五微信群內定時討論，輸出有價值的文檔。

我們的活動通過三端來實現：小密圈、微信群、自組織社群個人號。針對各自的特點，活動中對應功能分別如下：

小密圈，閱讀打卡，做優質內容沉淀。

微信群，群內成員之間交流，積累人脈；實時討論其他熱點問題，形成良好學習氛圍。

自組織求職社群個人號，與學習內容無關但是與活動組織相關的問題的及時反饋與回復。

2.完成概況

完成任務的有5人，分別是林逍，一只姓李的錦鯉，H’u’lmes,星空，周苗藝，我們按照約定全額退款，并送出Axure視頻。一個月，我們一共組織了12次討論，其中有三次是由群內成員自發引導的，分別是慕淺滄，曉東，門閶，其余9次由運營組收集題目做了引導。

3.游戲化任務形式設計

活動前期考慮到本次讀書活動的目標人群，想通過游戲化的方式來發布消息，所以設置了每天閱讀計劃的任務卡，但是一個月下來沒有換樣式，缺乏新意。其實可以做成一周7天打卡，召喚神龍，一個月四周，春夏秋冬的主題這類形式。

4.活動中遇到的最主要的問題

周期太長，用戶活躍度下降，而且作為一種持續性的活動，一旦掉隊，后期就很容易流失。活動過程中用戶最容易流失的兩個節點：

（1）某一天打卡超時或者忘記打卡

針對這類情況，我們在第一天結束后，參與的110人中，有68人打卡符合要求，我們適時的推出了補打卡機制。規則如下：用戶可以憑借一次加精兌換一次補打卡，上限三次。一方面防止用戶流失，另外一方面可以促進用戶產生優質內容獲得加精。（但是通過數據發現，第二天打卡的用戶與第一天差不多，在68人左右，說明補打卡機制在最初成效不大，第一天沒有打卡的人大部分是因為參加此次活動本身就沒放在心上，可能是門檻不夠高，導致用戶質量下降，還有一個原因是第二天通過鵝廠做背書，吸引了參與的人，但是不是沖著讀書來的）

（2）每周結束之后

每周相當于是一個小的里程碑，但是在周完成之后沒有適當的獎勵來提升用戶的榮譽感，缺少了正面反饋，沒有完成的儀式感，所以 會影響下周的完成情況。針對這里，下次活動要緊跟每一周的節奏，及時上線新的東西。

5.活動調研與調整

活動中由于運營團隊精力有限，所以在執行過程中，進行過一次用戶調研，改進晚上9點的討論，結合統一數據與運營組精力，做了如下調整：

• 討論時間由每晚9點變更到10點（這個在另外一個統計里面）

• 討論頻率由每天一次變為了每周三次，并且引入KOL來引導討論，進一步去中心化。

• 討論內容由之前偏向于面試題轉向了具體的產品分析與行業情況，更有利于拓展產品知識面

6.活動結束后的結束語與獎勵設置

（1）完成共讀的送AXURE視頻

（2）獎金設置：共收到540元報名費，共計27人（第二天報名費是50元，返還了30元），完成任務的有三人付款已經退款，剩余480元將獎勵給積極參與本次活動的小伙伴，獎金不多，大概可以買2-5本電子書，分配如下（部分還沒有發到位，最晚明天發到）:

一共480

• 15%給三個組織討論的人，分下來每人24

• 35%獎勵給5個完成任務的，每人6

• 40%獎勵給加精最多的5人，前2名，分20%，每人48，第345名，分20％，每人32。

• 最后還剩10%，48以紅包形式發到群里，以感謝積極參與本次活動的所有人

五、活動反思

活動結束后項目組4人又進行了一次復盤，討論了本次活動的亮點與改進點。

改進點如下：

1.引流期改進點

（1）渠道可以進一步拓展，也可以通過這類活動給自組織社群進一步拉新。主要拓展方向如下：

• 應屆畢業生聚集的各類QQ群、微信群等，如阿里2018屆內推群，BAT內推群。

• 裂變規則可以對比度再強一點，進一步增強朋友圈分享與受眾。如可以換成100元收費對應分享集贊20個。

（2）引流載體個性化達成

實現手段選擇能夠個性化生成邀請卡并能夠直接分享朋友圈的平臺，來生成我們的引流頁。比如千聊能夠實現。

2.活動期拓展方向

（1）任務卡游戲化設計，更加具有趣味性

如每周七天可以7天召喚神龍，4周可以對應春夏秋冬的主題。每天完成打卡可以兌換碎片，一周任務完成意味著集齊卡片對應獎勵。

（2）計時規則的改進

之前是單純正向計時，對于參與者越往后壓力感越強，不利與用戶完成。可以改進為靈活及時規則，前半段正計時，后半段倒計時。同時可以穿插合適的提醒方式，如：“您已經完成了閱讀任務的20%，繼續努力哦；您已經完成了任務的50，完成剩下任務大概還需要14天；最后的20%，加油！”這類型的提醒。

（3）活動時長的設置

結合之前的活動，5天太短，30天太長，可以參考市面上普遍的提升活動，做成21天提升計劃這類形式。

（4）晚上討論的改進

活動中討論參與積極性不高，缺乏獎懲機制，KOL引導動力不夠，改進想法

• 提前發布話題，讓用戶產生一種期待

• 盡量組織靠譜KOL做專題討論，輸出成果，但是相應的需要給KOL獎勵，下次盡可能提前給一些實質性的獎勵。（這次是最后發的獎勵，因為活動純公益，沒有外部資金進入，所以不確定最后剩下多少錢，所以下次考慮獎勵來源是哪兒，獎勵給對平臺又貢獻的參與者）

• 借助統計工具如微友助手或者能夠實現的小程序統計微信群內用戶行為，如活躍度等指標，來確定獎懲方向

總結

文章比較長，但是干貨很多，最后再做個簡單的總結來加深印象：

（1）策劃一次社群活動需要從4個方面重點考慮進行規則的設計，分別是活動使命感，參與者產生交付感，儀式感設計，反饋系統的設計，這幾點設計好，不僅引流期拉新的轉化率高，而且活動中活躍與留存也會取得不錯的成果。

（2）引流期著重收集數據，快速反饋，對引流中轉化率較低的環節進行重點迭代。

（3）社群活動的組織要滿足用戶優質內容沉淀、交友拓展人脈、與運營者進行互動的需求，可以采用圈子、微信群、個人官方號三端聯動的形式，但是目前找不到特別適合的把這三端聚合在一起的產品，只能在不同平臺之間切換，增加了用戶成本。

大家在做活動策劃方案的過程中，都會用到一些活動運營工具，比如投票工具、抽獎工具等，我們紅星成都活動公司(www.xmutbbs.com/)提供了大量的投票模板和抽獎模板，針對每一種應用場景都有相應的解決方案，歡迎大家免費使用！