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“潮范”十足的阿迪達斯新年廣告,到底是焦慮還是蛻變? - 成都廣告公司

時間:2020-01-14

隨著農(nóng)歷新年的臨近,各大品牌的營銷大戰(zhàn)進入了白熱化階段。“你方唱罷,我方登場”的態(tài)勢掀起了一輪又一輪的營銷高潮。

各大運動品牌自然也不甘落后,放出了大招,李寧推出了“日進斗金”系列新春運動服飾,國風滿滿。

Adidas則更進一步,邀請眾星齊聚發(fā)起了一場以#新年造萬象#為主題的營銷campaign,潮味十足的同時,更將中國風演繹的淋漓盡致。

但跳出營銷本身,放眼望去,國內(nèi)運動品牌已是一片紅海,國產(chǎn)運動鞋服品牌對國外品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)越來越多。

站在這個角度再來看Adidas的這一輪新年營銷,是焦慮還是蛻變?

而無論是焦慮還是蛻變,這背后都離不開國潮崛起的大趨勢。


一、國潮崛起正當時,
李寧領銜吹響國產(chǎn)運動品牌沖鋒號

毫不避諱的說,是李寧引領了國潮的崛起。這不但造就了李寧的二次復興,更讓中國運動品牌撕開了挑戰(zhàn)以耐克、阿迪達斯為代表的國外品牌的口子。

2008年之后,面對社交軟件和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起,出現(xiàn)了一批嶄新的消費人群。

但是李寧卻很苦惱,自己的產(chǎn)品風格樸素,缺乏創(chuàng)意和個性,根本無法吸引消費人群。于是,決定對品牌進行重塑。

但李寧自認為的潮流,卻受到了到這群消費群體的嘲笑。甚至因為追逐潮流,還把以前的重視用戶得罪了。

自此,李寧開始邁進低谷期。運動品牌領域,耐克和阿迪達斯依然神一樣的存在。


轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年。2018年年初,李寧帶著極具中國民族風格的“國潮”服飾登陸紐約時裝周,且首次亮相就驚艷了全球,甚至還在一周內(nèi)讓李寧市值狂增15億! 也是從這時開始,國潮之風開始逐漸興起,隨后在時尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個領域都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中,到如今已經(jīng)成為大勢所趨。

自從2018年中國李寧登上紐約時裝周后,從復古秀到巴黎時裝周,這兩年,國潮崛起。

不僅國內(nèi)被李寧重新吸引了眼光,就連國外也開始追捧李寧。銷聲匿跡的李寧再次崛起并帶動一波國貨發(fā)展的熱潮。

接下來,李寧推出多個時尚、潮流的系列作品,通過跨界把屬于中國的文化、潮范、時髦感結(jié)合的天衣無縫。

無處不彰顯“中國制造”的靈魂,讓品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上邁出了堅挺的一步。

從最初在第一次提出悟道:自省、自悟、自創(chuàng)的理念,對于時尚潮流的理解,以及對復古前衛(wèi)時尚的新理解,讓李寧的腳步重新走在了國內(nèi)的前沿。

自此,李寧從中國文化內(nèi)部出發(fā)找到了抗衡以耐克、阿迪達斯為代表的國外運動品牌的切入口。

顯然,阿迪達斯已經(jīng)意識到了這一點。因此在我看來,這也是為什么阿迪達斯今年請來半個娛樂圈玩轉(zhuǎn)國潮營銷的重要原因。

因此今年,阿迪達斯還推出了2020年CNY新年限定系列,設計靈感取自于中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統(tǒng)圖騰 4 大元素。

融入國畫、瓷器、花卉、靈獸等傳統(tǒng)元素,在運動屬性的基礎上將國粹藝術(shù)與運動時尚結(jié)合,創(chuàng)造出具有中式底蘊又符合現(xiàn)代理念的潮流精品。

單從這次從營銷到產(chǎn)品層面的國潮動作來說,可謂驚艷!

二、國潮文化復興,
多方歸因消費者不再“崇洋”

數(shù)據(jù)顯示,2018年在某電商平臺上,與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;在另一份研究中國消費者趨勢的報告中,2018年,有78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨。

此外,在2018年國潮服飾的消費金額中,90后的貢獻度達到了65%,相比2017年來說增加了450%。

國貨盛行的背后,正是“國潮”的崛起。

而國潮崛起的背后則有著深刻的文化、品牌和消費者層面的原因。

首先這是中國制造到中國驕傲的崛起。國內(nèi)龐大的消費市場被釋放,為國潮品牌的生長提供了豐沃的土壤。

這是在新東方美學崛起背景下的必然之路,也是中國國貨對外和對內(nèi)建立文化自信的一個過程。

于中國品牌而言,當品牌的審美落在時代后面,就必須進行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

堅持國民情懷、集體形象煥新、與消費者建立全新溝通方式,國貨們?nèi)荚谝栽械闹袊閼?,演繹新的年輕文化;讓品牌變得年輕,重新融入當下的新時代。 

正是這些因素的結(jié)合,于年輕一代而言,讓他們對傳統(tǒng)文化的自信得以回歸以及對于傳統(tǒng)文化的強烈認同感。他們不再一味地盲信外國品牌,而是對時尚有著獨有的判斷力。

在他們眼中,本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價,更多是從個人興趣、喜好出發(fā),國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達。

總而言之,如今的消費者不再“崇洋”,阿迪達斯因此失去了自己的先天優(yōu)勢。這也成為它不得不專研國潮文化的重要原因。


三、借力國潮,擴大“運動”基因外延,
Adidas向潮流發(fā)起沖擊

正是由于李寧領銜的國潮文化強勢崛起,讓阿迪達斯不得不重新思考自己的品牌營銷策略與產(chǎn)品。

當然,這里不僅僅是國潮的盛行,也有著整個潮流風向的轉(zhuǎn)變。

潮牌消費已經(jīng)開始從圈層消費擴展至大眾消費領域:高街品牌、奢侈品正通過聯(lián)名推出新的產(chǎn)品線等方式接觸潮牌圈。他們開始融入更多現(xiàn)代精神,使潮有了新的文化內(nèi)涵,而不拘泥于街頭文化。

當下消費主力軍對于運動品牌的要求越發(fā)“嚴格”,他們在追求舒適的同時,也開始追求運動品牌的潮流屬性。

毫無疑問,阿迪達斯在運動時尚潮流領域有著發(fā)言權(quán)。

從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款,再到嘻哈巨星Kanye West聯(lián)合推出并熱銷至今的Yeezy系列,以及紅極一時的NMD——過去兩年,阿迪達斯創(chuàng)造眾多潮流款式。

正是借著國潮大勢提供的窗口期,在運動專業(yè)之外,阿迪達斯正在以“運動”為基因積極布局時尚潮牌領域,拓展“運動”的外延。 

從阿迪達斯中國區(qū)代言人從陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫,再到前幾天官宣的劉亦菲。

不難看出,它正在借助流量明星的潮流勢能不斷強化品牌的潮流理念。


Adidas 2020廣告來襲,新年造萬象!

而今年發(fā)布的這支融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當下說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代潮流元素,極具國潮視覺沖擊力的CNY新年短片。

不過是其擴大“運動”基因外延,強化潮流理念的一次具象化表達而已。

四、決勝中國市場,
焦慮or蛻變?

誠然,運動休閑和復古風帶動了阿迪達斯在中國市場的強勢,不過消費者的口味總是難以琢磨的,而且大家都在集中發(fā)力,沒有誰能夠建立絕對的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

但比起李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的奮力直追,Adidas在國內(nèi)的競爭對手其實是耐克。

去年12月,耐克交出的成績單遠超市場預期。季報顯示,耐克9-11月取得收入103.3億美元,約合人民幣724億元。

按照市值,耐克=2.5個阿迪達斯。

耐克把阿迪達斯等對手遠遠甩在了后面。

實際上,耐克保持高增速的關鍵,在中國市場。這也就導致了阿迪達斯與耐克的較量中心放在了中國。

在品牌戰(zhàn)略上,耐克更加注重創(chuàng)新,重視研發(fā)部門,強調(diào)市場的細分,擅長用爆款單品占領細分市場;而阿迪達斯側(cè)重于差異化,建立多個子品牌,強調(diào)擴大經(jīng)營獲得新興市場。

在營銷層面,阿迪達斯愛明星,耐克愛講故事。

簡而言之,阿迪愛和明星玩,讓自己和品牌形象和明星形象聯(lián)系起來;而耐克則喜歡在每一個聯(lián)名系列中,都講一個故事或表達一種精神,企圖從精神方面影響消費者。

很難說這兩種策略孰優(yōu)孰劣,畢竟老大和老二的成績有目共睹。

只是面對全球市場的消費升級,人們對體育用品的需求越來越細分和層次越來越高,而中國運動消費品市場的新一輪爭奪也不過是剛剛開始。 

所以當今年耐克以一支《新年不承讓》以更生活化的主題為立足點做營銷,主動的去挖掘新年本身給我們帶來的東西,詮釋體育精神外延的時候。阿迪達斯祭出了全明星陣容的國潮玩法。

至于這到底是焦慮的無奈之舉,還是蛻變的乘勢而上。在我看來,運動與體育之外,TA們都只是在創(chuàng)造更多可能!
因為這注定是一個長期的較量!


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